Marketing MBA..2-9. Segmentation II (소비 행위, 심리적 특성을 이용한 시장 세분화)

1. 시장 세분화의 필요성

   가. 시장 세분화가 모든 시장에 반드시 필요하지는 않다

       ① 시장 세분화가 필요한 경우

           - 성숙시장 / 규모가 큰 시장  예) 생활용품

           - PLC의 주기가 짧은 경우(시장 초기) / 혁신 시장   예) IT, 전자회사, 의류산업

   나. One-to-One Marketing

       ① One-to-One Marketing에 근접해 있는 산업 : 금융(CRM)

       ② One-to-One Marketing을 하지 못하고 있는 산업 : 생활용품

       ③ One-to-One Marketing을 위한 조건

           - 개인별 데이터베이스를 세밀하게 취득 가능해야 한다

       ④ One-to-One Marketing이 실제로 가능한가? 

           - 실제 매커니즘을 보면 진짜 One-to-One Marketing이 아닌 경우가 많다.

           - One-to-One 아직 그룹을 세분화하고 그 그룹에 맞는 소통 방식의 한 가지이다.

   다. Behavioral Variables(소비 행동 특성을 이용한 시장 세분화) : 충성도 / 사용방식 / 혜택 / 상황

       ① 제품의 Loyalty(충성도)를 이용한 시장 세분화

          - Hardcore Loyal Group : 제품을 사게 되면 항상 같은 것만 사는 사람들의 소비자 집단

                                       → Loyalty 형성의 원인 파악이 용이함

          - Split Loyal Group : 선호하는 제품이 복수인 경우, A와 B의 제품을 주기적으로 사는 경우

                                 → 경쟁제품과의 비교 분석데이터 수집

          - Shifting Loyal Group : 한 제품에서 다른 제품으로 옮겨가고 있는 고객

                                     → 경쟁력 약화의 원인을 밝혀낼 수 있음

          - No Loyal Group : 특정 선호 제품이 없는 고객

                                →  시장을 키우고자 할 때, 좋은 정보를 제공

          - Anti-Group : 소비를 반대하는 고객 층 

                           예) 담배/ 건강을 해치는 제품, 기존 소비문화에 위배되는 제품 등

            ※ variety seeker : 본질적으로 다양한 제품을 사용해보고 싶은 경우

                                 가격이 싸고 쾌락재에 가까운 경우에 Variety Seeker가 많음

       ② Benefits(헤택) : 같은 사업 내의 제품 혜택이 다르게 나타남   예) 감성 vs 기능

     라. Psychographic Variables(심리적 특성을 이용한 시장 세분화)

       ① 중요하지만 잘 사용되지 않는 이유?

          - 측정이 어려움 : 성격과 가치관 등을 파악하기 위해서는 많은 문항을 필요로 함

          - 알아보기 어려움

       ② 심리적 특성이 중요하게 다루어지는 산업 : 그린 마케팅 / 엔터테인먼트 사업 / 사치재 /

                                                         실용재(큰 도움이 되지 않음, 활용이 어려움)