Marketing MBA..2-4. Rational Consumers(합리적 소비자 선택 이론)

- 같은 기술을 어떻게 적용하느냐에 따라 전혀 다른 혜택을 만들어낸다.

- 기술들을 시장가치로 연결해주려는 노력이 필요하다.

1. Types of Consumer Needs 

   가. Basic Needs(기본욕구) : 소비자가 특정 상품군의 제품 구매 시 기본적으로 기대하는 Needs

   나. Articulated Needs, Current Needs(표출되는 욕구) : 소비자가 표현하는/요구하는 Needs

       

 

 

   다. Latent Needs(잠재욕구) : 현재 시장에서 제공되지 않고 있고, 소비자가 인지하지(느끼지) 못하는 Needs

       ① Hibernating Needs : 잠재욕구이나 깨워주면 알아차리는 욕구

       ② Subliminal Needs : 효용을 느껴도 그 욕구를 알아차리지 못하는 욕구

                                ex) 왜 선호하는지 딱히 설명을 못함

2. 의사결정 프로세스 - 사람의 의사선택 과정을 이해하기 위한 접근법

   가. Rationality-based Model : 합리성에 근거한 의사결정

      ① Choice Model 

      ② 사람이 철저히 합리적인 선택을 한다고 가정하고 의사선택을 분석하는 접근법

   나. Bounded Rationality-based Model : 제한된 합리성에 근거한 선택

      ① Behavioral Economics

      ② 사람은 합리적이기 위해 노력하지만 한계가 있다는 시각으로써 주관적, 직관적 판단의 개입이 있을 수 있다고

         인정하는 접근법

   다. Biology-based Model : 생물학에 근거한 선택

      ① Neuro Marketing Evolutionary Psychology

      ② 사람도 동물이라고 생각하고 생물학적 관점에서 이해하려는 접근법

3. Rationality-based Model : Choice Model

   가. 활용 용도

       ① 신제품 수요예측

       ② 신제품 최종 Specification 결정

       ③ 소비자의 제품 선호도 이해

       ④ 신제품 가격 결정

   나. Conjoint Analysis - 대표적인 툴

       ① 목표 : Conjoint를 통해 제품에 대한 소비자의 성향 및 선호를 분석하여 수요를 예측

       ② Conjoint Analysis?

          여러가지 속성을 가진 제품 또는 서비스에 대한 소비자들의 전체적인 선호를 조사하여 구성 요소의 상대적인

          기여도를 분석함으로써 개별 속성들이 소비자에게 주는 효용 및 상대적인 중요성을 파악하는 분석 기법

       ③ Product Attributes

          - Attribute(속성) : 소비자의 선택에 영향을 미치는 독립변수

          - Level(수준) : 각 속성이 취합하는 값

          - Stimulus(자극) : 여러가지 속성의 각 수준들이 결합되어 소비자에게 제시되는 것을 의미 - 보통 제품을 의미

          - Utility(효용) : 소비자의 선호에 영향력을 의미

                           → 어떤 자극의 효용이 높으면 소비자의 선호 순위도 높아지며 선택의 가능성이 높아짐

        ④ Conjoint Analysis Procedure - 분석수행의 절차

           속성의 선정 → 선호 모델의 선정 → 자료 수집 방법의 선정 → 추정 방법의 선정 → 종족변수 평가를 위한

           척도 선정 → 평가자극물 제시 방법의 선정 → 결과(Output)의 해석