Marketing MBA..2-5. Intutive Consumers(직관적 소비자 행동 이론)

합리성에 근거한 선택

▶ 모든 선택을 합리적으로 선택하여 정확하게 효용을 계산하고 최적의 선택을 내린다.

제한된 합리성에 근거한 선택(Bounded Rationality) 

▶ 사람은 합리적인 선택을 하고 싶지만, 시간과 지적 에너지 소모를 줄이기 위해 직관적 방법을 사용한다.

1. The Value of Money : Mental Accounting(심적 회계장부)

   가. 의미 : 돈을 그 출처와 용도에 따라 제각각 구분하여 사용 방식을 달리하는 심적 현상

   나. 예) 자동차 구매시 네비게이션 시스템을 빌트인으로 장착 vs 구매 후 개인적으로 장착

      

 

   다. 마일리지는 나의 근로의 결과로 나온 돈이 아니기 때문에 마일리지를 이용한 쇼핑몰에서는 쾌락재가 더 잘 팔림

2. Sunk Cost Bias(매몰비용 효과)

   가. Sunk Cost : 이미 지출되었기 때문에 회수가 불가능한 비용

                     의사결정시 매몰비용을 고려하여 의사결정 하는 행위를 Sunk Cost Bias라 함 

   나. 사람들은 현재의 상태(status quo)를 유지시키는 선택을 더 선호함

   다. "Comfort Zone"

       : 현재 상태를 깨는 것을 불편해하고 현재 상태를 유지하는 것을 좋아하는데 이러한 현재상태를 유지하고 있는 상태

   라. Mileage Program 

       : 이제껏 쌓아온 마일리지 때문에 다른 제품으로 쉽게 바꾸지 못하는 Locking Effect를 발휘       

   마. Input Effects(투입비용 효과)

       : 사람들이 자신이 투자한 금전, 시간이 높을수록 그 가치를 높게 평가하는 현상

3. Misestimating Likelihoods Bias(가능성에 대한 과대 또는 과소 평가 현상)

   가. Frequency Bias

       사람들은 극단적인 현상이 일어나는 경우를 더 잘 기억함

   나. Herding/Information Cascade(모방 효과)

       사람들이 이유를 모른 채 다른 사람들의 행동을 모방하는 현상

       예) Network Externality, Stock Market, Viral Marketing, Fashion

   다. Prospect Theory(전망 이론)

       ① Cost > Benefit : 잃는 것(비용)이 새로 얻는 것(Benefit)보다 훨씬 소중하다

       ② Risk > Cost : 실제 얼마를 지불해야 하는지를 모르는 것(risk)이

                         실제 비용을 아는 것 보다 고객의 구매 의사 결정에 더 큰 영향을 미침

       ③ C.Reference point effect : 전통적인 효용이론에서는 개인의 효용은 절대적인 부의 수준에 의해서 좌우된다고

          보는데 전망 이론에서는 현재 나의 자산수준에 따라 향후 구매 대상의 가치가 달리 결정됨