Marketing MBA..2-6. Animalistic Consumers(동물적 소비자 행동 이론)

1. Biology-based Theory

   : 인간도 동물이라고 생각하고, 그 특성에 맞추어 소비자의 특성들을 분석하려는 분석 방법

   가. Brain Stem(뇌간) = 생리적 욕구 : 먹고, 싸고, 자는 등 기본적인 욕구. 모든 동물이 가지고 있음

                             ex) SUV - 안전에 대한 욕구 / 화장실 이용시

   나. Limbic system(변연계) = 감성적 욕구 : 새끼를 보호하고자 하는 모성애를 일으키는 부분(포유류에 특히 발달)

                                                  사랑, 우정, 사회집단에 대한 소속감이 이 부분에 해당

                                                  ex) 스포츠 카 - 낭만, 젊은 시절 열정 / 영화

   다. Cerebal Cortex(대뇌 신피질) = 이성적 욕구 : 생계목적 동물 중 인간에게 있어서 가장 발달되어 있는 부분

                                                         ex) 이성적 욕구 - 미래를 위해 공부하는 경우

   ▶ 소비자의 선택을 이끌어내기 위해 뇌의 어떠한 부분에 소구할 것인가?

   

 

   ▶ 어떠한 것을 조사하는 것인지에 따라 시장 조사 방법은 달라져야 한다.

     

2. 소비자 의사결정과정

   가. 필요를 의식하는 단계

   나. 정보 수집 : 혼자 고민해보기 / 인터넷 서치

   다. 대안 평가 : 고려군

   라. 제품 구매

   마. 구매 후 행동

   ▶ 소비자의 선택에는 Environmental(환경적), Situational(상황적) 요소, Cultural(문화적), Social(사회적),

      Phychological(심리적) 요소 등이 영향을 미침

2-1. Step 1 : Needs Recognition(욕구 인식)

   가. 포괄적 문제해결(extensive problem solving)

       : 많은 시간과 노력을 들여 수집한 정보를 통해 체계적으로 최종 제품을 선택하는 방식

   나. 제한적 문제해결(limited problem solving)

       : 상대적으로 단기간에 한정된 노력을 투입하여 최종 제품을 선택하는 방식

2-2. Step 2 : Information Search(정보수집)

   가. 내적 탐색(internal search)

      : 문제 해결에 도움이 될 아이디어를 기억 속에 내재되어 있는 정보를 기반으로 찾아내는 활동

       → 환기상표군(evoked set) : 내적 탐색을 통해 선정된 제품군

   나. 외적 탐색(external search)

      : 문제 해결에 도움이 될 아이디어를 외부 정보탐색을 통해 찾아내는 활동

       → 고려상표군(consideration set) : 내적, 외적 탐색을 통해 최종으로 구매를 위해 고려하는 제품 군

   다. information source

      ① Marketing-controlled Source (기업제공원천) : 광고, 판매원, 포장과 매장 내의 정보

      ② Non-Marketing-controlled Source (소비자, 중립적원천) : 기업 이외의 대상

                                                                 (가족, 친구, 중립적 위치에 있는 기관과 전문가)

2-3. Step 3 : Evaluation of Alternatives(대안평가)

   가. 보완적 방식(compensatory rule)

      : 각 제품의 속성 별 수준을 평가한 뒤, 각 속성별 수준이 전체 제품 가치에 미치는 영향을 가중 평균하여 결정하는

        방식

   나. 비보완적 방식(Non-compensatory rule)

      ① Conjunctive rule(결합형 방식) : 각 기준별로 받아들일 수 있는 수준을 결정하고 모든 기준이 최소 수준을 넘어서는

                                             경우에만 제품을 사는 경우

      ② Disjunctive rule(분리형 방식) : 최소 수준을 어느 한 기준이라도 넘어서면 합격

      ③ Lexicographic Rules(백과사전 방식) : 소비자가 가장 중요하게 생각하는 평가기준에서 최상으로 평가되는 상표

                                                   선택

      ④ EBA-Elimination By Aspect(부문별 탈락식) : 중요한 기준 순서대로 해당 기준의 최소 수준 이상일 경우,

                                                         그 다음 기준의 최소 수준으로 평가해 제품 선택 토너먼트식으로

                                                         하나씩 탈락시켜서 마지막에 남는 것 사용

2-4. Step 4 : Purchase, Product Evaluation Strategy(제품 평가 전략)

    가. 실제 소비자 구매 방식

     

2-5. Step 5 : Postpurchase Bahavior(구매 후 행동)

    가. 제품 구매 후 만족/불만족 : CS(customer satisfaction)