Marketing MBA..2-11. Positioning (포지셔닝 분석과 전략)

1. Positioning을 하기 위해 해야 할 일

   가. 기존 제품 분석 : 기존의 제품은 고객들에게 어떤 이미지를 가지고 어필하고 있는가? 포지셔닝이 필요한 제품의 성격은?

   나. 자사 Positioning 전략 : 우리 제품은 어떤 이미지로 포지셔닝 할 것인가?

   다. 포지션 : 다른 제품과 차별적으로 인식할 수 있는 이미지

       일반적인 포지션 기반 : 제품 속성, 가격, 사용상황, 브랜드 이미지, 표적고객 노출 등

   라. 어떻게 포지셔닝을 할 것인가?

       - 표적 고객의 욕구와 선호를 이해한다.

       - USP를 이해 한다.(Unique Selling Proposition)

       - 이상적인 USP를 찾아낸다.

2. Perceptual Map 

   가. 기존 제품이 지각 공간 안에 차지하고 있는 위치 : MDS(Multi-Dimensional Scaling)

    

    ① 축을 미리 알고 있다면 축을 두개 자아서 할 수 있음. 평가를 매기게 함(Direct Approach)

    ② 제품들을 비교하여 자신의 위치를 파악함(Indirect Approach) - 더 많이 사용

    

3. Positioning Types

   가. 제품 속성 : 예) 죽염치약 → 잇몸질환 예방 / 클라이덴 → 치아미백 / Volvo → 안전한 차

   나. 사용 상황 : 예) 게토레이 → 운동후 갈증해소 / 컨디션 → 숙취해소 

   다. 제품군 : 예) Uncoke → 7up

   라. 타겟 고객

   마. 시장 위치 : 예) 렌터카 회사'Avis → 우리는 2위 기업이다. 그래서 우리는 노력한다.

4. Brand Positioning

   가. 소비자의 니즈와 관련하여 속성차원들을 찾아낸다.

   나. 다른 경쟁제품들이 어떻게 평가되고 있는지 찾아낸다.

   다. 내 제품의 현재 위치를 구성한 포트폴리오와 내 브랜드 포지션을 비교 평가한다.

   라. 내 제품의 올바른 위치를 찾아낸다. Ideal Point를 결정하고 방향성을 결정한다.

       - Benchmarking : 바람직하다고 생각하는 제품을 찾아내고 그 기업의 포지셔닝을 따라감

       - "Anti" positioning strategy : 강조되는 속성의 반대속성을 강조해 그 범위에서 멀리 떨어짐

       - New dimension strategy : 소비자들이 몰랐던 새로운 차원을 찾아내서 포지셔닝 함

   마. 그 위치에 가기 위한 제품 Statement를 만든다.

5. Positioning Strategy

   가. 최초 시장 진입 브랜드의 경우(경쟁우위)

       ① 시장에 먼저 진입한 브랜드들은 각 제품군에서 준거 제품으로 여겨지고 있기 때문에 나중에 진입한 브랜드들의 

          평가에 있어서 비교의 기준이 됨

       ② 소비자들은 후발브랜드가 기준이 되는 준거 브랜드에 비해 특별히 더 나은 무엇을 제공하기 전에는 준거

          브랜드를 선호함

   나. 후발주자 브랜드 전략

       ① 공세적 브랜드 전략

          - 차별화 브랜드 전략 : 기존 브랜드의 포지셔닝과 차별화되는 브랜드 컨셉으로 준거 제품 주도권을 노림

          - 도전적 브랜드 전략 : 기존 브랜드의 포지셔닝과 유사한 브랜드 컨셉으로 기존 브랜드의 포지셔닝 자체를

            위협하는 전략

       ② 순응적 브랜드 전략

          - Me-too 전략 : 제품 성능에서 선두주자와 비슷하면서 가격에서 이점이 있음을 강조하는 전략

          - 틈새시장 브랜드 전략 : 선두주자와 차별화된 브랜드 컨셉으로 포지셔닝하며 프리미엄 가격으로 시장규모가

                                       작은 특정 세분시장에서 이익을 극대화하는 전략

6. Positioning Statement

  가. Brand/Product A is in (Product category) 무엇입니다.

  나. To whom 누구를 위한 것입니다.

  다. Provide what(Key benefits) 이것은 어떤 효용을 제공합니다.