Marketing MBA..1-11.Managing Price and Value

1. 가격 결정의 네가지 요소

   가. 고객에 대한 충분한 이해 : 고객이 그 제품에 대해서 느끼는 가치를 충분히 이해

   나. Cost

   다. 경쟁

   라. 전략적인 목표를 명확하게 가격 전략에 반영

2. 가격 차별화 정책

   

   가. 같거나 비슷한 제품이 매우 다른 가격에 팔리고 있다.

   나. 소비자가 어떤 제품에 대해 지불할 용의가 있는 가격, 즉 유보가격은 사람에 따라 크게 다르다

       ▶ 기업은 이러한 소비자들의 유보가격 차이를 잘 이용하여 이익을 크게 늘릴 수 있다.

       ▶ 회사는 가격과 함께 다른 마케팅변수(제품, 유통, 브랜드 등)도 동시에 차별화하여 자사의가격 차별화 정책을

          뒷받침 해야 함

          ① 유통경로의 차별화 : 똑같은 제품이 여러 종류의 가게에서 서로 달느 가격에 팔린다.

                                    어떤 제품의 모델을 특정한 상표 이름 하에 특정한 유통경로만을 통해 유통시킨다.

          ② 제품의 차별화 : 한 제품을 조금씩 변형된 여러 개의 모델로 만들어서 판다.

3. 틈새 가격 전략

   가. 경쟁사들이 아직 눈을 돌리지 않은 가격대를 겨냥하는 전략

   나. 교차탄력성 : 경쟁사 제품이 가격을 낮추었을 때 우리 제품의 수요를 얼마나 뺏기게 되는가 하는 것

                     경쟁이 심할 경우 = 교차탄력성 ↑, 시장에서 경쟁을 피하기 위해 틈새 가격 전략을 선택할 수도 있음

4. 현재의 판매와 수요가 미래 판매에 미치는 영향

   가. 적응이론 : 어떤 자극에 대한 반응은 그 자극의 강도 및 그 이전의 자극에 대한 관계에 달려있음

   나. 과거 가격의 중요성과 가격변경의 효과는 소비자들이 과거와 현재의 가격을 견주어 보는 것 이외에는 달리

       비교할 수 있는 방법이 적을수록 더 큼

   다. 실제 가격이 준거 가격보다 높을 때에는 소비자들은 이것을 손실로 간주하고 매우 민감하게 반응하며,

       반대의 경우에는 이득을 얻는다고 생각하고 덜 민감하게 반응

   라. Prospect Theory : 사람들은 대체로 일정액수의 이득에서 얻는 효용보다는 같은 액수의 손실에서 더 큰 효용을 느낌

       ▶ 이득을 나누고 손실은 합하라

       ① 소비자들에게 선물을 제공할 경우, 한번에 주기보다는 여러 번에 나누어서 주기

       ② 대금을 청구할 때에는 한꺼번에 액수를 제시하기

5. 신제품과 모방제품의 전략

   가. 스키밍전략 : 많은 단기이익을 실현하기 위해 채택하는 가격전략으로 현재의 이익 희생 시 후의 보상이 적거나

       없을 때 적합

   나. 스키밍전략의 적합상황

       ① 조금 돈을부담하더라도 상품구매 의사자수가 많을 때

       ② 소량생산을 해도 생산단가가 대량 생산시에 비해 크게 오르지 않을 때

       ③ 값을 비싸게 매겨도 당분간 경쟁사의 시장 진입 가능성이 적을 때

       ④ 소비자가 비싼 물건이 품질이 좋을 것이라는 생각을 가질 때

   다. 침투전략 : 단기적으로 손해를 보더라도 장기적으로 시장에서 이익을 도모할 때 적합

   라. 침투전략의 적합 상황

       ① 소비자들이 가격에 아주 민감하고, 저가상품 공급시 시장성장이촉진될 때

       ② 높은 경험곡선효과로 인해 생산을 해 본 경험이 자꾸 쌓일수록 생산원가가 빨리 떨어질 때 

       ③ 저가의 신제품 공급으로 경쟁사의 시장진입을 방지 또는 늦출 수 있을 때

6. 대체재와 보완재의 가격 책정

   가. 대체재의 가격 책정

      ① 어떤 제품의 판매가 늘어남에 따라 또 다른제품의 판매가 줄어들 경우, 이 두 제품은 서로 대체관계가 있는

          대체재임

      ② 회사가 대체 관계에 있는 제품을 둘 이상 판매하는 경우에는 '제살깎아먹기'를 최대한 줄이는 것이 중요함

      ③ 제품계열 전체의 이익을 극대화하는 방향으로 마케팅 전략을 세워야 함

   나. 보완재의 가격 책정

      ① 특정 제품의 판매가 늘수록 다른 제품의 판매량이 늘어나는 보완관계에 있는 제품

      ② 보완재가 있는 경우, 특정 제품의 가격을 약간 낮춤으로 인한 시뮬레이션을 해야 함