Marketing MBA..1-9. Managing Brand

1. 브랜드란 무엇일까?

  : 브랜드라는 것은 Unbranded commodity에서 무언가가 더해진 것 - 소비자들이 갖는 인식과 감정이라는 것이

    더해지는 것.

   → 제품을 포함하며, 제품만이 아닌 기업과 속성과 혜택에 대한 다양한 소비자들의 인식과 감정을 포함하는 것.

  ※ 인터브랜드 : 영국에 기반을 둔 브랜드컨설팅회사, 브랜드가치는 브랜드가 미래에 발생시킬 것으로 기대되는 수익

                    혹은 현금 흐름을 현재가치로 평가한 것에 근거하여 측정될 수 있다고 본다.

      가. 브랜드 자산가치는 (브랜드 수익 × 브랜드강도)로 계산

      나. 브랜드 수익(Brand Earning) : 한 브랜드의 매출에서 브랜드로 인해서 일어난 이익

      다. 브랜드 강도(Brand Strength) : 리더십(25%), 국제성(25%), 안정성(15%), 추세(10%), 시장(10%), 지원(10%),

                                           보호(5%)와 같은 요인들을 반영하기 위해 과거 실적과 향후 성과예측, 그리고 

                                           정량적 및 정성적 요소 등의 여러 요인들을 반영하여 측정

          ▶ 이러한 측정 기준에 기초해 매년 순위를 발표 함

 

2. 브랜드 자산이란?

    : 어떤 제품에 브랜드를 붙임으로써 추가되는 가치로서 브랜드 자산의 효과는 높은 브랜드 애호도, 시장점유율 또는

     수익의 증가로서 나타남. 브랜드 인지도/연상/충성도로 구성

   가. 브랜드 인지도

       ① 소비자에게 친숙함을 제공하고 경쟁브랜드가 소비자 마음속에 자리잡는 것을 방어

       ② 높은 인지도 -> 친숙함 -> 구매로 연결 / 고려상표군 진입 / 강력하고 호의적이며 독특한 브랜드 연상 창출

       ③ 브랜드 인지도의 단계

 

      ④ 인지도를 높이는 방법

         - 차별화된 커뮤니케이션 

         - 독특한 로고와 로고송

         - 많이 알려진 행사를 후원하는 스폰서십 마케팅(후원마케팅)

         - 브랜드를 관련된 제품군에 걸쳐서 공동으로 사용하게 함으로써, 다양한 제품군에서 노출되게 함

   나. 브랜드 연상 : 브랜드에 관련된 모든 생각과 느낌과 영상 이미지를 총칭 / 강력하고 호의적이고 독특해야 함

       ① 강력한 브랜드 연상 : 브랜드와 관련된 연상들이 네트워크 조직으로서 얽혀져 있을 경우 형성됨

       ② 호의적인 브랜드 연상 : 브랜드와 관련된 연상들이 '긍정적인가 아니면 부정적인가?'

       ③ 독특한 브랜드 연상 : 경쟁제품과의 차별적인 인식이라는 점에서 중요

       ④ 브랜드 연상의 유형(제품속성과 관련)

           - 제품 범주 : 어떤 브랜드가 그 제품범주의 전형적 브랜드로 연상되는 것

                         선도제품이 강한 경향

           - 제품 속성 : 제품속성연상전략(제품선택 시 고려되는 속성 중 한두가지 이상의 속성상 강점을 브랜드와

                          연계시킴)

           - 품질/가격대 : 어떤 제품군을 몇 개의 품질/가격별 계층으로 분류하려는 소비자의 경향

                             → 정신적 노력 최소화 위한 합리적 행동

       ⑤ 브랜드 연상의 유형(제품속성과 관련 없는 연상)

           - 브랜드 개성 : 그 브랜드만의 독특한 개성

                            소비자들이 브랜드를 통해 자아개념 실현 욕구가 강한 제품군일수록 중요

           - 사용자/사용용도 : 브랜드를 특정사용자 / 사용용도와 강하게 연계

           - 기업이미지 : CI를 브랜드와 연계 / 제품에게 매우 강력, 일관된 신뢰성 제공

   다. 브랜드 충성도

3. 브랜드 구축과 관리

 

4. BAV(Brand Asset Valuator)

   : 브랜드 자산을 어떻게 측정하고, 관리하고, 강화시켜 나가는가에 대해 Young&Rubicom에서 제시한 개념

     아래 네가지 차원으로 구성됨

   가. Differentiation(차별성) : 다른 브랜드들과 차별화된 정도를 측정

                                 Profitable한 브랜드를 구축화기 위한 필요조건이 됨

   나. Relevance(적합성) : 브랜드가 어필하는 정도를 측정

                              (고객과 어느 정도로 접촉하고 있는가-물리적 접촉 정도, 지점 수 등-뿐 아니라 고객과의

                              관련성 정도를 의미)

                              Profitable의 필수조건은 아님

   다. Esteem(호감/선호) : 브랜드가 가지는 의미를 측정 

                              장기적으로는 브랜드가 얼마나 존경받게 되고, 특별한 의미를 가진 것으로 정의될 수 있는가?

                              단기적으로는 고객들이 브랜드에 대해 얼마나 호감을 가지고 있는가?를 측정

   라. Knowledge(이해/지식) : 소비자들이 브랜드에 대해 얼마나 familiar하고 intimate하게 느끼는가를 측정함

                                   브랜드 knowledge가 높아질수록 브랜드의 potential은 작아진다고 할 수 있다

5. BAV - Brand Health 측정의 도구

   : Brand Strength & Brand Stature, 두 가지 지표를 바탕으로 측정됨

    가. BAV - Leading Indicators of Brand Health : Brand Strength

       ① Differentiation : 소비자들의 관점에서 다른 브랜드와 구별되는 독특한 의미를 바탕으로 소비자들의 선택과

                           선호 그리고 로열티를 얻을 수 있는 정도

       ② Relevance : 소비자들의 일상과 밀착되어 있는 정도

    나. BAV - Leading Indicators of Brand Health : Brand Stature

       ① Esteem과 knowledge는 브랜드와 과거 성과를 모두 반영하는 보고서와 같은 의미로 Brand Stature라는 지표를

           만들어낸다

       ② Esteem + knowledge = brand stature