Marketing MBA..1-7. Market Strategy_The Integrator

1. 포지셔닝의 구성 요소

   가. 소비자 표적시장(targets)을 선택하기

   나. 경쟁자 표적시장(targets)의 틀을 잡기(frame)

   다. 가치 제안(value proposition)을 디자인하기

   라. 믿을만한 이유들을 표현하기(Articulate the reasons to believe)1

   ※ 경쟁적인 틀의 예시

2. 시장 세분화에서의 포지셔닝

※ Cemex 사례 : Positioning Statement

 

3. 경쟁 기반 포지셔닝(Competition-Based Positioning)

   가. Points of Parity(Category Membership

       - 소비자가 여기는 중요한 혜택들에 대한 것에도 뒤지지 않음을 제시

       - 해당 카테고리에서 중요하게 여기는 속성을 제시

       ① 브랜드 위치를 설립하기 위한 시작점은 그것의 카테고리 멤버십을 명확히 확인하는 것

       ② 멤버십은 그 브랜드와 경쟁하는 제품을 나타냄

       ③ 새로운 제품의 경우, 카테고리 멤버십은 중요한 이슈임

   나. Points of Difference

       ① Point-of-difference를 세우기 위한 시작점은 일반적으로 용인된 소비자의 믿음을 확인하는 것

       ② 브랜드 혜택을 함축하고 있는 소비자 믿음을 가르쳐야 함

       ③ 용인된 믿음에 호소하는 것이 새로운 믿음을 가르치는 것보다 더 힘이 듦

4. 선도자의 포지셔닝

   가. 소비자들 마음 속에 첫번째로 들어오는 브랜드는 두번째로 진입하는 브랜드보다 장기간 Market Share에서

       3분의 2 만큼을 더 점유할 수 있고 세번째로 들어오는 브랜드보다는 2배가 더 많음

   나. 이러한 관계는 쉽게 변하지 않음

   ※ 선도자들의 실패

       - 시장선도자가 새로운 카테고리에 첫번째로 진입하지 않으면, 신상품은 보통 낙오되고 만다

       - 시장 선도자 기업이 Product Category의 No. 1이라고 할 지라도, 모든 제품이 항상 성공하는 것은 아니다.

4-1. 선도자 자리를 유지하기 위한 전략

   가. 선도자들은 안정적인 장기간의 미래의 그들의 위치를 확고하게 하기 위해 그들의 단기간의 유연성(flexibility)를

       사용해야 함

   나. 자신이 1등이라는 명백한 사실들을 지속적으로 광고하지 말아야 함

       → 계속적인 1등 광고는 소비자들 마음 속에 의구심을 품게 만들기 때문

   다. 기존 컨셉을 강화시켜야 함

5. 후발주자의 포지셔닝

   가. 더 좋은(better) 것만으로는 경쟁자를 이기기에 충분하지 않다.

   나. 소비자들 마음의 Open positioning을 찾아야 함(size / high-price / low-price / other effective creneau)

6. 포지셔닝 전략의 수립과정

   - 경쟁적 강점 파악 ▶ 적절한 경쟁우위의 선택 ▶ 지각도 ▶ 선택한 포지셔닝의 전달

     : 선정된 포지셔닝에 대한 바람직한 각인 / 마케팅 믹스를 통한 Marketing Action

6-1. 포지셔닝의 성공적 차별화를 위한 요소

   가. 중요성 : 차별점은 표적시장의 소비자들에게 확실히 가치가 있는 편익을 제공해야 함

   나. 차별성 : 경쟁자들이 똑같은 차별점을 제공할 수 없거나 보다 확실히 차별된 방법으로 그 차별점을 제공할 수

                 있어야 함

   다. 우수성 : 차별점은 소비자들이 같은 편익을 얻을 수 있는 다른 방법들 보다 확실히 뛰어나야 함

   라. 전달성 : 차별점은 소비자들에게 전달할 수 있어야 하고 보여줄 수 있어야 함

   마. 선점성 : 차별점은 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 함

   바. 가격 적절성 : 차별점은 구매자들이 꺼릴 정도로 가격의 인상을 초래하지 않아야 함

   사. 수익성 : 차별점은 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 함

7. 지각도(Product Position Map)

   가. 여러 가지 기법(요인분석, MDS)를 사용하여 지각도를 만들 수 있음

   나. 어느 지점이 가장 자사제품에 적합한지를 결정

       : 위치상에서 비어있는 부분에(아직 경쟁제품이 들어오지 않은 부분에) 위치 정함

   다. 다른 방안은 현재의 경쟁제품을 가깝게 위치를 정하는 방법, 이럴 때는

       ① 경쟁제품보다 우수한 제품을 만들 수 있고

       ② 그 시장의 크기가 두 회사를 감당할 수 있을 만큼 커야 하며,

       ③ 경쟁사보다 재력 면에서 더 막강하거나 또는 그 위치가 회사가 가지고 있는 강점을 활용할 수 있는 위치여야 함