Marketing MBA..1-10. Developing new products and Managing the product line

1. 신제품 개발 프로세스

   가. Idea Generation and Screening 

   나. Concept Development

   다. Business Case Analysis

   라. Development and Product Testing

   마. Market-Factor Testing and Test Marketing

   바. Commercialization

2. Concept Testing

   가. 신상품에 대한 소비자들의 관심 정도를 평가하는 방법

   나. Measures (primary)

      - Level of interest

      - Comparison on a battery of attributes

      - Purchase Intention

      - Purchase Intention at a price point

   다. Measures (secondary)

      - Open-ended "reason why"

      - most important product features

   ※ 주요 측정 항목

       ① 구매 의도 : 5개 척도

       ② 구매 빈도(비내구재 중요) : 주에 1번 / 월에 1번 등..

3. Product Testing 

   가. Two generic types

       ① In-company Alpha tests : 기업 내부에서 진행되는 제품 테스트

       ② Customer Beta Tests : 알파테스트를 만족시킨 경우, 일반적으로 소비자들을 대상으로 진행되는 테스트

   나. Two types 

       ① Market Factor Testing : 기대되는 매출 효과를 하기 위해 디장니된, 실제 또는 가상의 상황에서 개별적인

                                    마케팅 요소들을 test 하는 것

       ② Test Marketing : 작지만 전체 시장을 대표할만한 실제 시장에 제품을 출시해 테스트하고 결과를 측정하는 것

4. 제품관리전략

   가. 제품이란 : 소비자의 필요나 욕구를 충족시킬 수 있는 것은 무엇이나 제품이 될 수 있다. 따라서 물체 뿐만 아니라 

                   서비스 · 장소 · 아이디어 · 사람 · 조직체 등도 제품이 될 수 있다.

   나. 제품의 3가지 수준

 

   다.제품의 종류(소비재)

       ① 편의품 : 소량으로 자주 구입

                   구입시 여러 가게를 돌아다니거나 상표를 비교하지 않고 구매 결정을 함 

                    ex) 담배, 껌, 비누

       ② 선매품 : 구입시 가격, 품질, 스타일 등 여러 면에서 여러 상표를 비교한 다음 구매결정을 내리는 상품

                    ex) 중고차, 부인복, 가전제품

       ③ 전문품 : 특정 제품만이 가지고 있는 독특한 특성이나 매력으로 인해 그 상표만 사려고 각별히 노력하는 상품

                    ex) 스테레오, 자동차, 카메라 등

   라. 제품믹스와 제품계열의 관리

       ① 제품 믹스 : 한 기업이 생산하여 판매하는 모든 제품계열과 품목을 통틀어 일컫는 말

       ② 제품 계열의 관리

       ③ 하향연장 : 고급품만을 생산하던 회사가 현재의 품목보다 낮은 품질과 가격의 품목을 제품계열에 추가하는 것

           - 회사가 고급품 시장에서 공격을 당하여 그 반격의 방법으로 타사가 점유하고 있는 저가품 시장에 침투할 때

           - 고급품 시장의 성장률이 낮다고 판단될 때

           - 미리 저가품 시장을 석권하여 경쟁사의 진출을 막으려고 할 때

           - 고급품 시장에서 먼저 확고한 명성을 쌓은 다음 그 여세로 그 밑의 시장으로 진출하려고 할 때

       ④ 하향연장 위험요소

           - 회사의 기존 고급품을 구입하던 고객들이 회사가 새로 생산하기 시작한 저가품을 구입함으로써 고급품의

             판매량이 줄어 회사 전체의 이익이 내려갈 수 있음

           - 지금까지 회사의 고급품을 판매해 오던 중간 상인들의 낮은 이익률과 이미지 때문에 회사의 새 품목 취급을

             꺼릴 수 있음

           - 회사의 저가품 시장의 진출에 경쟁사들이 고급품 시장으로 반격할 수 있음

       ⑤ 상향연장 : 회사가 현재의 품목보다 더 높은 품질과 가격의 품목을 제품 계열에 추가하는 것을 말함

           - 고급품 시장의 성장률이 높을 때

           - 고급품의 마진이 높을 때

       ⑥ 상향연장 위험요소

           - 고급품 시장에 자리잡고 있는 경쟁사와의 경쟁이 매우 힘겨울지도 모르고 더구나 이 경쟁사가 자사의 영역

             (저가품 시장)을 침범할 수 있음

           - 소비자들이 고급품 생산능력에 대해 의구심을 품을 수 있음

           - 회사의 판매원과 중간 상인들이 고급품을 취급하는 자질과 훈련이 부족할 수 있음

5. 제품수명주기

   

   가. 도입기

       - 제품에 대한 수요가 적음 

       - 마케팅 활동 - 소비자와 중간상인들에게 제품의 존재와 이점을 알리는데 중점

       - 광고비와 판매 촉진비의 지출이 많고, 생산원가도 높아 이익은 적거나 마이너스

   나. 성장기 

       - 소비자들이 제품에 관해서 어느 정도 인지, 취급점포 증가로 판매 증가

       - 점점 경쟁이 치열해지므로 광고, 판매촉진비가 계속 높은 수준으로 유지

       - 가격은 현 수준으로 유지하거나 조금 떨어뜨릴 수 있음 경험곡선효과로 인해 생산원가 감소, 이익 급상승

   다. 성숙기

       - 판매 증가율이 현저히 줄어들기 시작하고 판매가 어느 일정한 수준을 맴돌게 됨

       - 앞의 두 단계보다는 오래 지속되며, 대부분의 제품은 성숙기에 있다고 할 수 있음

       - 회사들 사이에 경쟁 치열

       - 전체 생산량 > 전체 판매량

       - 가격이 떨어지며 판매촉진이 더 자주 취해짐

   라. 쇠퇴기

       - 공급과잉현상이 더 심해져 전체적으로 가격은 더 떨어지고 기업의 이익 감소

       - 판매부진과 이익 감소로 인해 떠나는 기업과 남은 기업은 광고, 판매 촉진비를 줄이고 

       - 가격을 더 낮추며 원가 관리를 시작함

       - 수확정책 : 판매량이 크게 떨어지지 않도록 하면서, 여러 가지 부문에서 비용을 줄이는 정책