Marketing MBA..1-12. Marketing communications and advertising / Distribution 전략

1. IMC 정의

   가. 직원, 고객, 여타 이해관계자 및 공중에 대하여 상호이익의 관계를 육성, 강화하기 위하여 전략적 커뮤니케이션 프로그램을

       개발하고 육성, 강화하기 위하여 전략적 커뮤니케이션 프로그램을 개발하고 조정함에 따라 기업과 브랜드에 대한 건설적인

       접촉을 이루는 다양한 매체를 이용하는 과정

   나. 발상 : 마케팅 지식은 물론 광고, 유통, 제품관리가 전문화 분권화되면서 이들에 대한 통합적인 관리가 필요

   다. 대상 : 고객, 내부종사자, 유통업자, 투자자, 정부와 같은 모든 이해관계자

   ※ 광의의 IMC - 모든 마케팅 믹스를 포괄

 

         ① 일치성 : 여러 커뮤니케이션 수단들이 서로 지켜야 하는 최소한의 사항

         ② 보완성 : 여러 커뮤니케이션 수단들이 상호 부족한 부분을 보충하는 경우

2. IMC의 커뮤니케이션 수단 

  가. 브랜드 커뮤니케이션 : 제품, 가격, 유통, 촉진의 모든 측면에 대한 일관성 있는 관리가 필요

      ① 브랜드 개념이 어떤 특징에 역점을 두느냐에 따라 이에 맞는 마케팅 믹스 전략이 수립됨

      ② 브랜드 개념이 명확해야 함, 브랜드의 개념이 모호해진다면 IMC 전략 수립자체도 어려움이 따르게 됨

 

  나. 포장의 커뮤니케이션 : 광고와 달리 오감의 정보를 줄 수 있는 현장형 IMC 수단

     ① 보호 : 제품의, 보호

     ② 브랜드의 개성 정립 : 제품 아이덴티티 정립을 통한 브랜드 식별

     ③ 혜택제공 : 제품의 효용 외의 혜택을 제공

     ④ 소비행동의 유도 : 다양한 포장은 또 다른 선택의 대안

     ⑤ 가격전략에 대한 기여 : 브랜드 컨셉의 정립, 가격 정보 제시, 수요창출에 기여

  다. 체험 마케팅

     ① 경제적 측면에서 강조 : 1차 경제 재화, 2차 경제 제품, 3차 경제 서비스에 이은 4차 경제의 개념으로 하나의 경제개념의 전환

                                  이러한 체험 경제의 과제는 추출, 생산, 배달된 제품과 서비스를 통합하여 기억에 남는 이벤트를 연출

                                  하는 것

     ② 마케팅 측면에서의 강조 : 소비자에게 감동을 주기 위해서는 제품과 서비스의 소비에 따르는 체험이 제공되어야 한다

     ③ 고객체험관리(CEM : Customer Experience Management - 전략적 분석 및 실행을 위한 틀)

        - CEM의 5단계 : 표적고객의 체험세계 분석 > 체험 플랫폼/포지셔닝의 분석 > 브랜드 체험의 설계 >

                      고객과의 접점의 체계화 > 지속적체험을 위한 기회

           1) 표적 고객의 체험세계 분석 : 예 - 면도날의 계층적 분석

             

            2) 체험 플랫폼/포지셔닝의 구축

               - 플랫폼 : 장기적인 캠페인을 펼치기 위한 하나의 개념적 기반 마련

               - 플랫폼이 탄탄한 캠페인은 사후 마케팅 프로그램들의 방향이 더 분명할 뿐만 아니라 지속적으로 일관성 유지 용이

               - 체험 플랫폼은 제품 포지셔닝과 유사하면서도 더 포괄적인 개념

               - 포지셔닝 : 특정 브랜드에 대하여 위상을 정립하는 수단

               - 체험 플랫폼 : 브랜드에 관련된 일련의 소비자 체험을 연계할 수 있는 하나의 체험 포지셔닝

             3) 브랜드 체험의 설계

               - 구축된 체험 플랫폼을 토대로 브랜드에 관련된 유, 무형적 요소들을 연결하는 것

               - 기능적인 속성과 혜택 뿐만 아니라 제품의 특징으로부터 유발되는 소비자의 포괄적인 반응을 분석해야 함

             4) 고객과의 접점의 체계화

               - 접점 → moment of truth, 현장에서의 체험 강화

               - 플랫폼에 일치하는 현장경험이 될 수 있도록 노력해야 함

             5) 지속적 체험을 위한 기획

               - 고객과의 장기적인 관계를 위한 지속적인 노력 필요

               - 고객체험 차원에서 플랫폼을 강화

  라. 버즈 마케팅

      ① 버즈는 다른 커뮤니케이션과 달리 사람이 주체이다

      ② 버즈는 모든 말의 합산인 만큼, 좋은 말만 있는 게 아니라, 나쁜 말도 있다.

      ③ 관리지침

         1) 버즈의 확산속도가 촉진되어야 함

            - 허브와 네트워크의 개념을 이용한 관리 필요

            - 허브 : 네트워크에서 중심적인 인물(의견선도자) / 네트워크 : 해당집단 전체

         2) 허브는 확인과 철저한 관리가 중시됨

         3) 필요에 따라 기업은 적극적인 씨앗 심기(Seeding) 전략을 펼쳐야 함

         4) 광고는 일반적으로 버즈 전략에서는 금물

         5) 부정적인 입소문은 긍정적인 입소문보다 발리 퍼짐

  마. PR 커뮤니케이션

      ① 실제 비용부담은 없는 대신에 각 언론의 매체 관리자들이 자사에 대하여 보도가 되게끔 '유도'하는 것

      ② 소비자들은 제 3자에 의해 전달되는 PR을 더 신뢰하는 경향, 따라서 광고가 해결하지 못하는 부분에 대해서 PR이 보완적으로 

         사용되어야 함

      ③ PR의 기획과정 : 3단계로 나뉘어 관리되어야 함

         1) 여론의 조사와 평가

         2) PR 계획을 수립

         3) PR의 성과를 측정

           

 

  바. 스포츠 마케팅 : 스포츠를 하나의 매체로 이용하는 전략

      ① 특정 선수나 팀을 후원하는 형태

      ② 시즌 경기 전체를 특정 후원사가 지원하는 형태

      ③ 특정 선수나 팀을 자사의 광고 모델로 등장시키는 형태

      ④ 특정 선수가 대회에서 착용하는 옷에 이름을 붙여 판매하는 형태 등이 존재

3. 마케팅 커뮤니케이션 : 광고

   가. 광고개발 과정

       ① 광고대상의 선정

       ② 광고목표의 설정 : AIDA 모델(주의 - 관심 - 욕망 - 행동)

          - 주의 : 제품의 편익 소개

          - 관심 : 제품에 대한 구체적인 정보 제공

          - 욕망 : 구매욕을 자극하는 메시지

          ※ 효과단계 모델 : 효과단계모델에서는 소비자의 구매결정과정을 여섯단계로 나눔

             

 

       ③ 메시지의 작성

           - 크리에이티브 개념의 정립 : Key message

              1) USP 접근방식 - 경쟁사에게 없는 우리만의 독특함을 크리에이티브 개념으로 함

              2) 보편주의 접근방식 - 소비자들이 어떻게 정보를 저장하느냐를 토대로 접근하는 방식

                                        ex) 사람들이 하나의 문제가 발생하면 해결하기 위한 과정을 하나의 스토리처럼 만들어서

                                             실제 생활인것처럼 보여줌

              3) 상표이미지 : 상표의 독특함보다 상표의 개성을 심어주는 방법

       ④ 매체의 선정

          - 노출범위 / 노출빈도 / 노출효과의 결정

          - 광고 일정의 유형 : Continuity Strategy / Concentration Strategy / Fighting / Pulsing

       ⑤ 광고효과의 측정

4. 유통

   가. 유통이란, 집중과 분산의 과정

       ① Change of State : 생산자는 제품을 제공하지만 소비자는 유통을 통해 전달받으며 가치로서 전달받게 되는데

                              이것을 연결시켜 주는 과정

       ② Change of Physical Location : 생산자가 생산하는 장소와 소비자가 소비하는 장소 사이의 가치를 연결

       ③ Change in Time : 생산자가 생산하는 시간과 소비자가 소비하는 시간 사이의 차이를 연결해주는 과정

   나. 유통전략 수립을 위한 의사결정 영역

       ① Distribution fuctions

           

      ② Distribution channel : direct or indirect

       

 

       ③ Distribution Channel Breadth 

       ④ Criteria for Selecting and Evaluating Distributors

   다. 어떤 채널을 선택할 것인가

       ① 재무적인 측면

       ② 과거 판매 성과 등을 통해 판단되는 판매 역량

       ③ 우리 제품 판매에 적극적인가

       ④ 공급자나 소비자 측면에서의 평판은 어떠한가

       ⑤ 어느 정도의 Market coverage를 가지고 있는가

       ⑥ 경영역량은 어떠한가

       ⑦ 얼마나 진취적인가

       ⑧ 충분한 규모를 가지고 있는가

   라. 실제 채널을 세우는 8가지 단계

       

   마. 평가

       ① Sales performance : 전체 판매량, 제품별 판매량, 성장율, 제시된 가격의 준수 여부 등

       ② Inventory maintenance : 판매의 전 단계인 재고관리 관련하여 평균 재고량, 재고 회전율 등 재고관리 능력

       ③ Selling capabilities : 채널이 판매를 위해 얼마만큼 노력을 기울이고 있는가, 얼마나 많은 인력을 투입하고 지역이나 전략적

                                  고객들에게 어떤 판매 노력을 기울이고 있는지 등

       ④ Information provision : end-user의 니즈, 재고 정보 등을 얼마나 제공하고 공유하고 있는지 등