Marketing MBA..1-6. Marketing Segmentation & Targeting

1. 시장세분화 : 한 기업이 시장을 일정한 기준에 따라서 몇 개의 동질적인 소비자집단으로 나누는 것

   가. 시장세분화의 이점 

       ① 소비자의 욕구를 더 정확히 충족시킬 수 있다.

       ② 우리 회사의 상표에 대한 애호도(brand loyalty)를 높일 수 있다.

       ③ 경쟁우위를 확보할 수 있다.

   나. 세분시장의 조건

       ① 시장세분화 변수의 측정가능성 : 시장을 세분하기 위한 기준변수는 현실적으로 측정 가능하여야 함

       ② 세분시장의 시장성 : 각 세분시장에서 얻을 수 있는 잠재적인 이윤이 그러한 차별적인 전략을 정당화할만큼

          커야 함

       ③ 접근가능성 : 세분시장에 있는 소비자들에게 효과적으로 접근할 수 있어야 함

   다. 시장세분화 변수

       ① 소비자들의 행동과 관련이 있어야 함

       ② 측정할 수 있고, 쉽게 관찰할 수 있어야 함

       ③ 세분화 변수에 따라 시장을 나누었을 때, 세분시장 하나하나에 접근할 수 있어야 함

2. 시장 세분화 할 때 : 두 가지 관점에서 이해 - 새로운 제품이냐/기존제품이냐

   가. 새로운 제품일 때 - 소비자들은 왜, 언제, 어디서, 어떻게, 누가 이 제품을 사는가?를 질문

       → 이런 내용을 가지고 소비자들의 Needs를 중심으로 세분화된 시장을 만드는 것을 Needs based segmentation라고

           함

 

   나. 기존제품일 때 - 제품을 사용하는 집단과 사용하지 않는 집단으로 전체 고객층을 나눔/우리쪽으로 끌어들일 수

       있는 사람은?

       → Usage based segmentation

 

 

       ① Loyalty Customer : 우리 제품을 사용하면서 선호도가 높은 고객

       ② Vulnerable Customer : 우리 제품을 사용하지만 선호도가 낮아 경쟁자 쪽으로 넘어갈 수 있는 고객

       ③ Switchable Customer : 현재 우리 제품을 사용하지 않지만 선호도가 높아 우리 쪽으로 끌어들일 수 있는 사람들

       ④ Lost Customer : 현재 경쟁자 제품을 사용하며 선호도도 높아 우리 제품을 사용할 것 같지 않은 고객들

       ▶ Vulnerable Customer / Switchable Customer 먼저 정의, 차별적인 마케팅 활동

       +) non-user : 경쟁사도, 자사의 고객도 아닌고객

          - 자사의 제품이 일등제품일 경우 : Category build 전략 - 제품군을 확대

          - 일등은 아닐지라도 우리 제품을 사용하는 사용하는 고객들의 로열티가 매우 높을 경우 - point of entry targeting

            (처음에 이런 제품군에 대한 사용의 필요성을 느끼게 시작할 때 공략)       

3. 표적시장의 선택

   가. 시장의 매력성 : 향후의 매력성, 각 세분시장 고객들의 욕구에 대한 자사의 상대적 강점과 능력 및 세분시장의

                         경쟁적 조건 등을 평가

       ① 매력성과 경쟁적 위치측정을 위한 기준 선택

       ② 상대적 중요성에 따라 매력성 요인과 경쟁적 위치 요인에 대한 가중치 부여

       ③ 각 잠재 표적시장의 현재위치를 각 요인을 바탕으로 평가

       ④ 기대된 환경, 고객 및 경쟁적 추세를 토대로 각 시장의 미래위치 예측

       ⑤ 표적시장 선택과 자원할당을 위한 시사점 평가

    나. 시장의 매력성 평가 요인

 

    다. 경쟁적 위치 / 사업강점평가 요인 : 시장매력성 및 사업 강점 요인에 대한 가중치와 평점을 산출

 

    라. 표적시장 선택, 전략적 목적 및 자원할당을 위한 시사점

 

4. 표적시장과 시장공략

   가. 표적마케팅(Target Marketing)

       ① 비차별화 마케팅 : 소비자들의 공통점에 초점 / 경제성(비용절감)

       ② 차별화 마케팅 : 전체적인 만족도 증가 / 비용이 많이 듦

       ③ 집중마케팅 : 전문지식과 명성활용 / 비용이 크게 절감됨 / 시장의 기호변화 및 경쟁자 진입시 위험

   나. 어떤 시장공략전략이 좋은가

       - 고려되어야 할 요소들

       ① 기업의 자원 : 자원이 제한되어 있을 경우에는 집중마케팅 전략

       ② 제품의 동질성

          - 생필품처럼 소비자들이 감지할 수 있을 만큼 물건을 차이나게 만들기 힘들 때는 비차별화 마케팅전략

          - 내구제는 제품디자인 등에서 차별화의 여지가 많으므로 차별화 혹은 집중마케팅 전략

       ③ 제품수명주기

          - 신제품을 처음 도입하는 시기에는 비차별화 혹은 집중마케팅 전략

          - 성숙기에는 차별화 전략

       ④ 시장의 동질성 : 고객의 취향, 구매량이 비슷하면 비차별화 전략

       ⑤ 경쟁사의 마케팅 전략