Marketing MBA..1-5. Competitor Insight

1. A Framework for Gaining Competitive Insight

 

2. STEP 1. Identify, 우리의 경쟁자는 누구인가?

   가. Direct competitor : 같은 세분시장을 목표로 하고 있고, 유사한 제품, 기술 혹은 사업 모델을 바탕으로

                            유사한 고객 편익을 제공하는 경쟁자

   나. Indirect competitor : 같은 세분시장을 목표로 하고 있고 유사한 고객 편익을 제공하지만, 방식에 있어서 다른 제품,

                             기술 혹은 사업 모델을 바탕으로 제공하는 경우

3. STEP 2. Describe & Evaluate, 경쟁자 분석의 주요 요인

3-1. 정형전략

        가. 원가 우위

            - 지속적인 자본의 투자를 통한 대대적인 시장점유율의 확보가 기본적 요건

            - 지속적 생산공정 향상을 위한 기술능력 요구

            - 마케팅 비용에 대한 비용 절감 요구

        나. 차별화

            - 뛰어난 마케팅력이 기본적 요건

            - 시장 변화에 대해 민감하게 부응할 수 있는 능력 필요

            - 소비자의 요구와 일치하는 제품과 부가서비스를 구현할 수 있는 역량 필요

        다. 집중전략

            - 일부 세그먼트에 대해 집중 공략하는 원가 우위 또는 차별화 전략

4. 선발기업 VS 후발기업

    가. 시장에서 기본적으로 존재하는 선발기업과 후발기업의 관계에서 자연스럽게 경쟁이 발생

    나. 이들 간 경쟁이 시장의 주요 경쟁양상이라 할 수 있음

4-1. 선발기업

     가. 선발기업의 Advantage

          ① 가장 매력적인 세분시장과 경쟁적 포지션의 선점

             - 고객들이 매우 중요하게 생각하는 제품 속성을 갖춘 제품을 먼저 개발하거나 자사상표에 유리하도록 특정

               제품 속성의 중요성을 강조하는 마케팅 커뮤니케이션 전략을 경쟁자들의 시장 진입 전에 도입할 수 있음

             - 선발기업은고객들이 경쟁 상표들을 평가하는데 있어 비교 기준(standard of reference)이 됨

             - 유사한 제품 특성을 가진 모방제품의 후발기업들은 선발기업에 익숙한 고객들에게 자사 상표의 우수성을

               설득하기 쉽지 않음

          ② 시장에서의 게임 룰(rule of the game)의 결정

             - 선발기업이 시장 진입 초기에 내렸던 여러 가지 결정들은 후발기업이 따라야 할 업계의 표준이 될 가능성이 

               높다.

             - 선발기업이 매우 높은 수준의표준을 설정할 경우, 이런 게임 룰을 따를 수 있는 역량을 갖추지 못한 후발

               기업은 진입 어려움

          ③ 유통에서의 우위

          ④ 규모의 경제와 경험곡선 효과의 조기 실현

             - 후발기업보다 더 큰 누적생산(판매)량과 경험을 실현함으로써 더 낮은 단위당 제품원가 실현 가능

             - 기술적으로 복잡, 높은 개발비용이 필요할 경우 원가우위의 효과가 커짐 ▶ 후발기업들의 진입장벽

          ⑤ 고객들의 높은 전환비용

             - 실질적 전환비용 : 실질적으로 들어가는 비용

             - 정신적 전환비용 : 심리적, 정신적 부담

          ⑥ 희소자원과 주요 공급업자의 선점

      나. 선발기업의 핵심 성공요인

          ① 진입초기 대규모 자원 투입

          ② 넓은 제품계열 : 각 세분시장의 욕구에 맞도록 초기제품을 수정하거나 제품계열을 확장

          ③ 고품질 제품

          ④ 높은 촉진비 : 초기의 높은 촉진비는 상표인지도와 본원적 수요를 높이는데 매우 효과적이며,

                            판매량증가와 원가 하락에도 기여

4-2. 후발기업

     가. 후발기업의 Advantage

          ① 선발기업의 포지셔닝 실수를이용 : 고객이 생각하는 구매 기준, 이질적인 둘 이상의 세분시장을 동시에

             만족시키려 할 경우

             ▶ 보다 정확한 제품 포지셔닝 / 각 세분시장에 맞는 제품 제공을 통해 선발기업 추월 가능

          ② 선발기업의 제품상의 문제점을 이용 : 기술적 미비, 제품 설계상의 결함

             ▶ 제품 특성의 강화를 통해 경쟁 우위 확보 가능

          ③ 선발기업의 마케팅 실행에서의 실수를 이용 : 광고비의 과소 책정, 비효과적인 광고 소구 등

          ④ 최신기술을 활용하는 능력 : 선발 기업보다 우수한 차세대 기술을 이용한 제품 개발

          ⑤ 선발기업의 자원에서의 취약성을 이용 

     나. 후발기업의 공존전략