Marketing MBA..1-3. Market Insight

1. Market Structure

   가. Market : 소비자 기준으로 정의

   나. Product class : 경쟁관계에 있는 공급업체들이 제공하고 있는 제품군

   다. Product form : 다양한 경쟁자들이 제공하는 동일한 소비자 needs를 충족시키는 동일한 제품 형태를 가진 제품군

                        ex) tv : led tv, 3d tv 등..

   라. Product line : 하나의 기업이 제공하는 연관된 제품들을 의미

   마. Product item : 기업이 제공하는 특징적인 하나의 제품

2. Market and Product Evolution : 제품 수명주기

   가. Introduction - 인지도 증가 필요

   나. Early Growth - 경쟁자 증가, 차별화

   다. Late Growth - 경쟁이 치열, 세분화

   라. Maturity - 시장이 정체, 시장 점유율 전쟁, 다양한 혁신

   마. Decline - Sales volume 감소

       ※ 배스모형(Bass model)

3. Industry Forces : Five-Forces model

   가. Threat of new entrants : 신규 진입의 위협

       ① 새로운 진입자들이 다른 시장으로 자신들의 사업을 다각화 하려고, 그들은 경쟁하기 위해 자신이 가지고 있는

          capabilities와 현금을 최대한 사용하려고 함

       ② 새로운 진입자들의 위협이 높을 때, 현재 사업자들은 그들의 가격을 낮추던지 혹은 새로운 경쟁자들을

          단념시키기 위해 투자를 더 해야 함

       ③ 산업 내에서의 진입의 위협은 진입장벽의 높이에 따라, 그리고 현재 사업자들의 reaction에 따라 달라짐

       ※ 진입장벽을 높일 수 있는 7가지 원천

          - 제공자 입장에서의 규모의 경제

          - 수요 측면에서의 규모의 혜택(network effect)

          - 소비자 전환 비용

          - 자본 요구 : 투자되는 자본의 요구량 증가

          - incumbency advantages independent of size : 인식상의 혜택

          - 불균등한 유통 채널의 접근성 : 시장의 유통채널 장악

          - 제한적인 정부 정책

   나. The power of suppliers

       ① 지배적 위치에 있는 공급자들은 수익을 높이기 위해 더 높은 가격을 책정하거나 각종 비용을 구매 기업에 전가

       ② 이 경우 구매기업이 속한 산업의 경쟁강도는 증가하고 수익성은 악화됨

       ※ 공급자의 교섭력 상승조건

          - 공급자의 수가 적은 경우

          - 공급자의 수익 창출에 있어, 산업의 의존도가 낮은 경우

          - 공급자들을 바꾸는데 전환비용이 발생하는 경우

          - 공급자들이 차별화된 제품을 제공하는 경우

          - 공급자들이 제공하는 것에 대한 대체품이 없는 경우

          - 공급자들이 전방통합의 가능성을 가질 경우

   다. The power of buyers

       ① 강력한 구매자들은 가격을 낮추거나, 더 나은 서비스와 품질을 요구하는 것 등을 함으로써 그들 스스로 더

          많은 힘을 가짐

       ② 구매자들은 산업 내 참여하고 있는 주체들에 비해 교섭력이 높아지는 경우 더 큰 힘을 가짐

          특히 가격에 민감할 경우, 가격 인하의 압력을 행사 할 수도 있다.

       ※ 구매자의 power 상승조건

          - 구매자의 수가 적고, 각 구매자의 개별 업체에 대한 구매량이 큰 경우

          - 산업내의 제품들이 표준화되어 있거나 차이가 없는 경우

          - 구매자들이 후방 통합 여지가 있는 경우 혹은 직접 제품 생산을 시도할 가능성이 높은 경우

         ex) 대형 마트

   라. The threat of substitutes : 대체재의 위협

       ① 대체재는 다른 형식 또는 방식으로 유사한 needs를 충족시키며, 유사한 기능을 하는 제품들을 의미

       ② 대체재의 위협이 높을 때, 산업의 수익성은 악화됨

       ③ 대체 제품 및 서비스는 관련 제품 가격 상한에 영향을 미칠 수도 있음

           → 산업의 잠재적 수익을 제한함

        ※ 대체재 위협의 상승 조건

           - 산업내의 제품들보다 대체재들이 가격 측면에서 더 매력적일 경우

           - 대체재에 대한 구매자들의 전환비용이 낮은 경우

   마. Rivalry among existing competitors : 현 시장 내의 경쟁

       ① 현 시장 내의 경쟁은 많은 유사한 형태를 가짐 : 가격할인, 신제품 출시, 광고 캠페인, 서비스 개선 등

       ② 높은 경쟁 정도는 산업 내 수익성을 제한 함

       ※ 경쟁 심화 조건

          - 경쟁자들의 수가 많거나 크기 또는 힘의 정도가 비슷한 경우

          - 산업 자체의 성장이 느린 경우

          - 퇴출 장벽이 높은 경우

          - 경쟁자들 간 유사성이 높아지고, 같은 목표를 두고 경쟁이 심화되는 경우

          - 다양한 경쟁전략, 다른 목표 추구, 관계의 부족 등으로 인해 기업들 간 서로의 signal을 잘 알아낼 수 없는 경우

       ※ 가격 경쟁 심화 조건

          - 경쟁자들간 제품과 서비스가 동질적이고 구매자들 사이에서 전환비용이 낮을 경우

          - 고정비용이 높고 한계비용이 낮은 경우

          - 가격 이외의 조건을 개선하기가 쉽지 않은 경우

          - 제품이 변질되기 쉬운 경우

4. Environmental Forces