지금 당장 마케팅 공부하라 - 구자룡 지음

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지금당장 마케팅 공부하라

저자

구자룡 지음

출판사

한빛비즈 | 2012-09-30 출간

카테고리

경제/경영

책소개

[마케팅 불변의 법칙]도, [마켓 3.0]도 이 책을 읽지 않고...

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1. 마케팅 그리고 마케터마케팅은 아무에게나 맡길 수 없다

   

01 마케팅에 대한 오해와 진실

'마케팅'하면 연상되는 단어는 무엇인가

마케팅은 판매와 영업은 물론 모든 요소들을 활용해 기업 활동의 결과인 고객의 가치를 증대시키는 활동이다. 매출이나 목표 달성, 브랜드 자산 구축 등도 역시 마케팅의 중요한 기능들로 늘 함께 고려해야 할 요소들이다.

돈도 돈이지만 가치를 창출해야 진짜 마케팅이다.

마케팅의 본질은 제품 혹은 서비스의 내재적 가치를 차별적으로 나타내고, 소비자들에게 알려, 가치를 창출하는 총체적인 활동이라고 결론내릴 수 있다.

기업은 왜 마케팅에 사활을 걸어야 하는가

- 피터 드러커(Peter Drucker) "사업의 목적은 고객을 창출하는 것이다. 따라서 기업 경영의 기본적인 기능은 단 두 가지, 마케팅과 혁신이다. 마케팅과 혁신은 결과를 만들어내지만 다른 활동들은 모두 비용을 만들 뿐이다."

일반적으로 좁은 의미에서 마케팅 전략이라고 하면, 제품이나 브랜드와 관련된 전략으로 신제품을 출시하고, 기존 제품을 유지, 관리하면서 새로운 시장의 기회를 찾는 활동을 말한다. 기업은 이 같은 마케팅 전략과 함께 인사, 재무, 생산전략 등을 통해 경영활동을 계속해나가며 지속성장할 수 있다. 그러므로 마케팅은 기업의 저반적인 경영활동의 주요 기능 중 하나라고 할 수 있다.

전략과 실행, 무엇이 더 중요한가

- 알 리스, 로라 리스 "마케팅은 전략이 90%를 차지하고 실행이 10%를 차지한다. 제대로 된 제품, 제대로 붙인 이름, 제대로 겨냥한 표적 고객, 제대로 된 포지셔닝이 제때에 어우러져야 마케팅 활동은 효과를 내게 되어 있다"

마케팅 활동의 핵심은 무엇인가

오늘날 브랜드는 기업의 특정 제품이나 서비스를 경쟁사의 제품이나 서비스와 구별하기 위한 목적으로 사용된다. 이제 브랜드는 브랜드 네임으로서만 존재하는 것이 아니라 경영 의사결정의 중요한 판단기준이자 마케팅 활동의 핵심이 되고 있다. 나아가 고객과의 호의적인 관계를 구축하는 모든 활동의 중심에 브랜드가 자리하고 있다.

 

02 경영자와 마케터의 서로 다른 생각

우리는 왜 '삼성'같은 브랜드를 못 만드냐

성공적인 브랜드들의 핵심이 되는 공통점은 브랜드를 체계적으로 관리했다는 것이다. 브랜드 가치를 극대화하기 위해서는 브랜드 전략을 일관성 있게 유지해나가면서 소비자의 공감을 얻을 수 있는 커뮤니케이션을 지속적으로 전개해야 한다. 이는 영원히 변하지 않는 브랜딩의 절대적인 원칙이다. 브랜드의 가치를 창출할 수 있는 마케팅 및 브랜딩 활동인 브랜드 관리는 매우 중요한 경영 전략이다.

고객에게 어떤 가치를 제공할 것인가

마케팅을 통한 혁신 방법으로는 전략적 혁신/근본적 혁신/전략적 혁신/점진적 혁신이 있다. 전략적 혁신은 소비자의 습관이나 행동에는 큰 변화를 주지 않으면서 자사의 핵심역량이나 자산을 변화시키는 것이다. 근본적 혁신은 소비자의 습관이나 행동, 그리고 자사 역량의 변화를 요구하는 것이다. 중요한 혁신은 소비자들의 습관이나 행동에서는 중대한 변화를 추구하되 자사의 역량까지는 혁신하지 않는 것이다. 이러한 혁신을 하기 위한 시장을 이해하는 관점으로는 구조주의적 관점과 재구축적 관점이 있다. 구조주의적 관점은 경쟁상황과 주어진 환경을 중심으로 기존의 시장을 분석하고 방어적인 자세로 경쟁우위 확보에 주력하는 관점이다. 재구축적 관점은 기존의 시장구조에 제약을 받지 않고 수요를 자극하여 기존 시장을 확대하거나 신시장을 창출하고자 하는 관점이다.

앞으로 벌고 뒤로 까이는 프로모션은 이제 그만하자

마케터는 최고경영자에게 전략적인 관점에서 어떻게 프로모션을 해야 하는지에 대해 총체적인 방안을 제시할 수 있어야 한다. 그러기 위해서는 먼저 고객의 관점에서 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인지를 먼저 생각해봐야 할 것이다. 표적 고객을 파악하고, 그들이 원하는 것이 무엇인지를 이해했다면 프로모션 계획을 수립해 마케터, 브랜드 매니저, 판촉대행사 직원, 공급업체 종사자 등 프로모션 활동에 관계하는 모든 사람들과 공유하여 프로모션의 목표를 달성할 수 있도록 해야 한다.

최고경영자와 마케터의 역할을 재정의하자

최고경영자의 새로운 역할 - 마케팅 활동의 후원자로서, 고객의 후견인으로서, 전사적인 차원에서의 품질관리자로서 그 역할을 수행해야 할 것이다. 그리고 모든 경영활동의 총체적인 성과인 브랜드 가치 창출의 최종 책임자로서도 그 역할과 책임을 다해야 할 것이다.

마케터의 새로운 역할 - 전략적 마인드와 결과를 중시하면서 다른 부서들과 교차 기능적으로 마케팅 및 관련 업무를 수행해야 할 것이다. 또한 고객의 가치를 제공하고 극대화하기 위한 전략적 마케팅을 기획하고 실행해나가야 한다

 

03 마케팅의 패러다임이 송두리째 바뀌었다 ...생략

04 경쟁사가 탐내는 마케터가 되라 ...생략

 

2. 마케팅 기획전략과 기획이 바로 서야 진짜 마케팅이다

 

01 마케팅에서 유일한 불변의 진리

기업을 성장시키는 지혜, 마케팅 프레임

기존의 관리지향적인 마케팅에서는 주로 마케팅믹스를 통해 개별적인 마케팅 활동을 전개했기 때문에 프레임이 없어도 별로 문제가 되지 않았다. 그러나 전략적 마케팅에서는 전체적인 시각에서 우선순위를 가지고 체계적으로 접근해야 하기 때문에 어떤 프레임을 가지고 마케팅 활동을 기획하고, 실행 계획을 세우고, 일관되고 통합적으로 전개할 것인지가 매우 중요한 성공요인이 되었다.

전략적 마케팅 프레임은 마케팅의 비전, 목표, 전략, 전술, 수단으로 이루어진다. 이를 정리하면 아래와 같다.

 

...이후 생략  

 

02 성공하는 마케팅의 비밀

마케팅은 결과가 아닌 프로세스가 말한다

일반적인 마케팅의 프로세스는 아래와 같다.

.. 이후 생략

 

03 과거와 현재를 통해 미래를 보라

마케팅에서의 우선순위 : 환경분석

전략적인 마케팅 기획서를 작성하기 위해서는 환경분석과 전략 수립에 대한 깊은 이해가 필요하다. 마케팅에서의 환경분석은 거시적인 환경분석과 미시적인 환경분석으로 구분할 수 있다. 이를 정리하면 아래와 같다.

시장의 흐름을 어떻게 파악할 것인가 : STEEP분석

어떤 사업을 하고자 할 때는 가장 먼저 그 사업과 관련된 시장의 전반적인 상황을 이해해야 한다. 거시적인 환경분석을 위해 살펴봐야 할 요인들에는 사회, 기술, 경제, 생태, 정치가 있다. 이 다섯 가지 요인들을 면밀히 살펴보는 것을 'STEEP분석'이라고 한다.

시장은 어떻게 돌아가는 것인가 : 3C 분석

우리가 관심을 가지고 있는 시장이 전반적으로 어떻게 돌아가고 있는지, 그리고 어느 시장이 성장 가능성이 높은지를 파악한 후에는 해당 시장 또는 사업분야에 대한 구체적인 정보를 얻어야 한다. 시장 상황을 정확히 알아야 기획을 구체화할 수 있기 때문이다. 이를 미시적인 환경분석이라고 하며, 고객, 자사, 경쟁사를 분석하는 것을 '3C분석'이라고 한다.

이 시장을 어떻게 공략할 것인가 : SWOT 분석

SWOT 분석을 위해서는 가장 먼저 기업의 내부역량인 강점과 약점을 파악하는 것부터 시작해야 한다. 그리고 시장에서 거시적인 환경 및 소비자 트렌드와 니즈를 분석하여 외부적인 기회요인과 위협요인을 찾아내야 한다. 경우에 따라서는 기업의 내부역량인 강점과 외부여건인 기회와 위협요인을 먼저 파악하기도 한다.

 

04 마케팅 기획서 작성에도 요령이 있다.

 

 

3. 소비자와 트렌드소비자와 트렌드는 마케터의 멘토다

 

01 소비자는 어떻게 의사결정을 할까

소비자, 그들이 알고 싶다

소비자는 어떠한 구매 의사결정 과정을 거치는가

 

02 소비자들은 언제나 최고의 선택을 할까 ...생략

03 한발 앞서 트렌드를 읽고 그에 대비하라 ...생략

04 소비자들의 속마음들여다보기 ...생략

 

4. 마케팅 조사마케팅조사는 모든 마케팅 활동의 출발점이다

 

01 마케팅조사가 정말 꼭 필요할까

 

 

애플은 시장조사를 하지 않고도 성공했다

애플의 스티브잡스는 마케팅 조사의 필요성에 대해 반론을 제기하였다. 마케팅조사는 굳이 필요하지 않고, 혁신이 더 중요하다고 얘기했다. 그러나 사실 애플이 시장조사를 전혀 하지 않았다고 이야기하기는 어렵다. 단지 '시장조사'라는 명칭을 사용한 공식적인 업무를 하지 않았을 뿐이지 스티브잡스는 줄곧 시장조사를 해왔다. 그는 "애플의 핵심고객은 직원들이다. 그래서 우리는 직원들이 원하는 제품을 만든다. 그리고 많은 고객들이 이 제품을 원하게끔 생각을 확장한다."고 이야기한 바 있다. 그가 핵심고객이라고 생각하는 애플의 직원들이 원하는 것이 바로 고객의 니즈이며, 이것을 파악하기 위한 시도를 했다는 것 자체가 시장조사를 했다는 것을 의미한다.

 

마케팅조사는 전반적인 마케팅 활동 뿐만 아니라 경영 전반에 걸친 조사 방법론으로 좀 더 넓은 의미로 사용된다. 반면 시장조사는 시장에 한정된 조사로 좀 더 좁은 의미이며 실무적인 현장조사나 설문조사 등을 의미할 때 주로 사용된다.

 

02 마케팅조사는 어떻게 하는 것인가

성공하는 마케팅조사를 위해 기억해야 할 다섯가지

마케팅 조사는 마케팅의 주요 의사결정 요소인 신제품 개발, 시장 세분화, 포지셔닝, 마케팅믹스, 커뮤니케이션, 마케팅 성과 측정, 브랜드 관리 등에 대한 소비자의 태도와 행동, 시장의 변화 등에 대해서 유용한 정보를 제공해야 한다. 마케팅 조사를 할 때 반드시 고려해야 할 요소들에는 크게 다섯 가지가 있다.

 

첫째, 소비자들은 통합적으로 사고한다는 것을 명심하라. 둘째, 마케팅조사의 양이 질을 보장하지 않는 다는 것을 유념하라. 셋째, 숫자를 신봉해서는 안 된다. 넷째, 마케팅조사는 명확한 목적을 가지고 실시되어야 한다. 다섯째, 조사하면 뭐든지 다 알 수 있다는 생각을 버려야 한다.  

 

03 어떻게 설계하느냐에 따라 결과도 달라진다

마케팅조사는 과학이다

마케팅 조사의 프로세스는 아래와 같다.

① 문제를 제기해야 한다.

마케팅에 관한 문제의식을 가져야만 비로소 조사를 시작할 수 있다.

② 조사 설계를 정확하게 해야 한다

조사 설계시에는 조사의 목적, 분석 모델, 연구가설, 조사 방법, 분석기법 등을 구체적으로 구상하고 기술해야 한다.

조사 설계는 탐색적 조사, 기술적 조사, 인과적 조사 등의 조사 방법과 측정 방법 및 척도에 따라 달라지므로 목적에 맞도록, 또 얻고자

하는 결과를 염두에 두고 설계해야 한다.

③ 실제 조사를 통해 자료를 수집해야 한다.

④ 제대로 자료를 처리하고 통계분석을 해야 한다.

수집된 자료를 편집 및 코딩, 검증 등의 절차를 거쳐 처리 또는 통계분석을 하기 위해서는 조사 목적에 적합한 분석 방법을 선택해야

한다.

⑤ 전체 내용을 잘 정리해 보고서를 작성해야 한다.

조사 보고서에는 조사의 배경, 조사 설계, 자료수집 방법, 분석절차, 분석 결과 및 주요 시사점을 체계적으로 기술해야 한다.

조사 목적, 자료 수집, 분석 방법을 함께 고려하라

마케팅조사를 할 때는 항상 목적을 먼저 생각하고, 측정 방법과 척도를 고려해 자료를 수집해야 한다. 그리고 조사의 목적을 달성할 수 있는 분석 방법을 활용해야 한다.

명심해야 할 점은 조사의 목적과 자료수집, 분석이 개별적으로 떨어져 있는 것이 아니라 하나로 연결되어 있다는 것이다. 원하는 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 그에 맞는 마케팅조사 설계와 자료수집 방법이 필요하며, 적절한 분석 방법을 통해 분석해야 한다. 그래야만 마케팅조사를 통해 얻고자 하는 결과물을 얻을 수 있다.

문제는 조사 결과가 아니라 사람이다

모든 마케팅 조사는 기본적으로 어느 정도의 오류를 가지고 있다. 그리고 이 오류들은 대부분 사람에 의해 발생한다. 대표적인 경우는 아래와 같다.

첫째, 마케터에 의해 발생하는 오류다. 마케팅조사의 오류는 대부분 마케터가 마케팅의 문제를 제대로 인식하지 못했거나 조사의 목적을 정확하게 규정하지 않아서 생겨난다. 또한 목적에 부합하는 조사 설계를 하지 못한 경우에도 발생한다.

둘째, 조사자에 의한 오류다. 조사 목적에 부합하지 않은 응답자를 선택하거나, 응답자에게 질문의 내용을 정확하게 전달하지 않았거나, 의도된 응답을 유도하는 경우에 오류가 발생한다.

셋째, 응답자에 의해서도 오류가 발생한다. 그러나 응답자의 오류는 딱히 검증할 방법이 없다는 치명적인 한계를 가진다.

넷째, 분석자에 의한 오류도 있다. 조사 목적에 부합한 분석 방법과 절차를 따라야 하는데 이를 잘못 적용하거나 자의적으로 해석하는 경우 분석자에 의한 오류가 발생한다.

(중략)

 

04 마케팅 전략 수립에 바로 적용 가능한 조사 방법 ...생략

 

 

5. STP 전략우리 브랜드만의 핵심가치를 찾아라

 

01 블루오션은 어디에나 있다

왜 꼭 시장을 세분화해야 하는가

시장 세분화가 필요한 이유는 무엇일까?

첫째, 소비자들의 욕구는 너무나 다양해서 전체의 욕구를 하나로 규정하고, 또 그것을 해결해준다는 것이 불가능하기 때문이다.

둘째, 기업 경영 자원의 한계를 극복하기 위해서다.

셋째, 경쟁우위를 확보하기 위해서다. 전체시장을 대상으로 하는 마케팅은 더 많은 약점을 경쟁자에게 공개하게 될 가능성이 높다. 따라서 이를 극복할 수 있는 방법은 특정 세분시장에 집중하여 경쟁자가 감히 넘볼 수 없도록 방어벽을 높게 쌓는 것이다. 이러한 방법 중 하나가 바로 시장 세분화이다.

넷째, 기업의 사업 포트폴리오 전략 차원에서 필요하기 때문이다. 시장 세분화는 다양한 선택사항들 중에서 포기해야 할 것들을 가려내는 데 유용한 도구로 사용된다. 때로는 여러 가지 중에서 최선의 하나를 선택하는 것보다 하나씩 버려가는 것이 더 쉬울 수 있다.

세분시장은 시장성을 가져야만 의미가 있다

세분시장은 측정 가능하고, 충분한 시장성이 있고, 마지막으로 접근 가능해야만 의미가 있다.

(중략)

02 어떤 세분시장을 선택할 것인가 ...생략

03 고객에게 제안할 핵심가치를 찾아 포지셔닝하라 ...생략

04 원하든 원하지 않은 포지셔닝은 바뀐다 ...생략

 

6. 제품과 가격혁신을 통해 차별화된 가치를 제공하라

 

01 차별화된 제품으로 소비자를 사로잡아라

왜 계속해서 신제품을 개발해야 하는가

기업이 지속적으로 신제품을 개발해야 하는 이유를 좀 더 구체적으로 살펴보면 크게 여섯 가지로 정리할 수 있다.

첫째, 신제품 개발을 통한 시장 규모의 확대가 필요하기 때문이다.

둘째, 시장에서의 선도력을 확보할 수 있는 가장 좋은 수단이기 때문이다.

셋째, 혁신적인 이미지를 창출할 수 있기 때문이다.

넷째, 계속해서 변화하는 소비자들의 욕구를 충족시켜주기 위해서다.

다섯째, 진정한 차별화를 위해서다.

여섯째, 기업의 경쟁력을 대내외적으로 보여줄 수 있기 때문이다.

신제품은 아이디어만 좋으면 만들어질 수 있는가

대부분의 산업 분야에서 가장 많이 사용되는 신제품 개발 프로세스는 크게 7단계로 구성된다.

① 1단계 : 아이디어 창출

② 2단계 : 스크리닝

③ 3단계 : 콘셉트 개발과 테스트

④ 4단계 : 사업성 분석

⑤ 5단계 : 제품 및 마케팅믹스 개발

⑥ 6단계 : 시장 테스트

⑦ 7단계 : 상용화

02 신제품은 가치의 원동력이다 ...생략

03 가격 속에 숨어있는 가치를 드러내라 ...생략

04 전략적으로 가격을 책정하라 ...생략

 

7. STP 전략우리 브랜드만의 핵심가치를 찾아라

 

01 혼자 가지 말고 파트너와 함께 가라

환경이 바뀌면 유통채널도 변해야 한다

유통채널간의 갈등은 어떻게 해결할 것인가

유통채널간의 갈등을 막기 위해 고려해야 할 네 가지 요소들

① 세분시장별로 적합한 유통채널을 선택한다. 시장을 세분화하고, 세분시장에 맞는 마케팅믹스를 구상할 때 유통채널 역시 전략적으로 세분시장의 특성에 맞추어 설계해야 한다.

② 특정 유통채널 전용으로만 취급하는 제품 및 브랜드는 별도로 관리한다.

③ 판매량이 증가하면 유통채널도 함께 확장될 수 있다는 것을 고려해야 한다.

④ 과잉 유통을 피해야 한다.

02 제품만 팔지 말고 고객의 문제를 해결하라

제품은 항상 소비자들이 원하는 그곳에 있어야 한다

유통에도 역발상을 통한 차별화가 필요하다

ex) 몰링, 복합매장

특별한 매장으로 새로운 시장을 창출하라

03 수단은 달라도 메시지는 하나여야 한다

메시지는 군더더기 없이 단순명료해야 한다

일관된 메시지를 통합적이고 지속적으로 전하라

마케팅 활동에도 진정성이 필요하다

04 커뮤니케이션 믹스를 통해 고객의 지갑을 열어라

광고 : 반복적으로 알려 좋은 이미지를 만들어라

PR : 소비자들과 신뢰관계를 형성하라

판촉 : 매출 증대를 위한 결정적 한방

인적판매 : 소비자들로부터 신뢰받는 조언자가 되라

 

8. 브랜드 관리 및 가치 측정브랜드 가치를 높여 기업을 성장시켜라

 

01 요람에서 무덤까지 브랜드와 함께하라

브랜드 매니지먼트는 최고의 경영전략이다

브랜드 가치를 창출하기 위한 브랜드 매니지먼트는 이제 선택의 문제가 아니라 필수적인 경영 활동의 일환이 되고 있다. 기업의 비전을 달성하기 위한 관점에서 브랜드 전략의 체계를 정리하면 아래와 같다

 

협의의 브랜드 전략은 기존 브랜드의 자산을 활용하여 신규 브랜드를 출시하는 브랜드 확장전략, 더욱 강력한 브랜드를 만들기 위한 브랜드 강화 전략, 그리고 죽어가는 브랜드를 다시 살려 새롭게 포지셔닝하는 브랜드 재활성화 전략 등으로 구분할 수 있다.

 

브랜드 강화전략 : 소비자들에게 해당 브랜드의 의미를 지속적으로 전달해주는 마케팅 활동을 통해 브랜드 인지도를 높임으로써 보다 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위한 전략이다. 브랜드를 강화하기 위해서는 우선 해당 브랜드가 어떤 제품을 대표하는지, 어떤 편익을 제공하는지, 어떤 소비자들의 욕구를 충족시키는지, 어떻게 차별화할 수 있는지, 강력ㅎ사고 호의적이며 독특한 이미지를 가지고 있는지, 연상되는 느낌은 무엇인지 등을 확인해야 한다. 그리고 기존의 핵심적인 의미 혹은 콘셉트의 일관성을 유지해야 한다.

 

브랜드 재활성화 : 자사 브랜드가 쇠퇴하는 것을 막고자 원래 가지고 있었던 아이덴티티를 변화시키는 전략이다. 손상된 브랜드를 재활성화하기 위해서는 혁명에 가까운 변화를 주는 마케팅 활동을 실행해야 한다. 이때 가장 먼저 해야 할 것은 해당 브랜드가 차별적인 경쟁력을 가진 자산이 있는지, 그것이 무엇인지, 그중 어떤 것부터 재활성해나갈 것인지를 결정해야 한다.

 

브랜드 포트폴리오 전략이 필요하다

전략적으로 매니지먼트해야 강력한 브랜딩이 된다

소비자와 브랜드 간의 관계 구축하기

브랜드와 소비자 간의 긍정적인 관계는 소비자에게 제공된 브랜드 가치를 통해 형성된다. 브랜드가 소비자에게 제공하고자 하는 가치를 소비자들이 긍정적으로 받아들이고, 또 이를 경험한다면 소비자들은 해당 브랜드를 신뢰하게 된다. 그리고 이를 통해 소비자와 브랜드 간의 관계가 구축되게 된다. 브랜드 관계는 기업이 소비자들의 신뢰를 얻어 강력한 브랜드 자산을 구축할 수 있는 핵심도구이다.

 

02 브랜드를 살아 펄떡이는 생물처럼 관리하라

신규 브랜드의 개발과 출시를 위해 고려해야 할 사항들

단기적으로 성공할 뿐만 아니라 장수하는 브랜드가 되도록 하기 위해 고려해야 할 사항들을 알아보자

첫째, 고객의 니즈 충족과 시장 기회의 발견 차원에서 브랜드 네임을 결정해야 한다.

둘째, 차별적인 브랜드 콘셉트를 개발하고 관리할 수 있어야 한다.

셋째, 브랜드 아이덴티티를 정교하게 다듬어야 한다.

넷째, 전략적 프로보션과 일관된 브랜드 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다.

다섯째, 장기적인 관점에서 브랜드 자산을 구축하기 위해 전략적으로 브랜드 매니지먼트를 해야 한다.

브랜드 수명주기를 관리하라

브랜드 운영을 위한 전략적인 분석틀을 갖춰라

03 브랜드 확장은 왜 항상 뜨거운 감자인가

브랜드는 확장을 통해 성장한다

카테고리 확장 : 전혀 다른 범주의 제품군으로 확장

신제품 출시에 따른 비용을 절감할 수 있고, 기존 브랜드의 후광효과를 통해 어느 정도 성공 확률을 보장받을 수 있다는 이점

라인 확장 : 동일한 범주의 제품군으로 확장

기존 브랜드와 같은 제품 라인에 새롭게 추가되는 제품에 기존 브랜드를 사용

브랜드 확장의 함정과 한계

확장 브랜드가 성공하기 위한 세 가지 전제조건

첫째, 모 브랜드가 시장과 소비자들의 인식 속에서 우월한 위치를 차지하고 있어야 한다.

둘째, 모 브랜드를 통해 연상되는 이미지들이 가치를 포함하는 포괄성을 가지고 있어야 한다.

셋째, 소비자들이 인식하는 모 브랜드와 확장 브랜드 간의 연관성이 높아야 한다.

 

04 브랜드 자산을 측정하고 전략적으로 관리하라

브랜드 자산의 의미와 마케팅적인 가치

기업이 보유한 브랜드 포트폴리오 관점에서 브랜드에 대한 정확한 측정과 평가가 이루어져야만 전략적으로 브랜드를 관리할 수 있다. 브랜드 가치 평가가 중요한 이유는 여러 가지가 있다. 우선 기업 측면에서 살펴보면, 향후 집중 육성 및 관리해야 하는 브랜드를 선별하는 기준으로 사용할 수 있다. 만약 기업이 현재 보유한 가치 있는 브랜드를 체계적으로 관리하지 않는다면 그 가치는 금방 하락할 수 있다. 때문에 지속적으로 관찰하고 측정하여 가치를 지속시키도록 해야 한다.

브랜드 자산을 측정하는 방법들

브랜드 자산을 측정하고 평가하는 방법은 재무적인 접근법, 마케팅적인 접근법, 그리고 이 둘을 함께 활용하는 통합적인 접근법으로 구분할 수 있다.

브랜드 파워 인덱스의 측정과 관리

브랜드의 파워를 보다 체계적으로 평가하기 위해서는 브랜드 파워 구축에 필요한 속성 및 차원을 밝히는 과정이 필수적이다. 이를 마케팅 조사 및 컨설팅 수행 기업인 밸류바인에서 개발한 아래 브랜드 파워 인덱스 모델을 통해 살펴보자

 

이 모형은 브랜드 자산과 브랜드 활동이라는 두 가지 차원으로 구성되어 있다. 브랜드 자산은 브랜드와 관련된 지금까지의 마케팅 활동의 결과로 축적된 것들을 평가하는 것으로 브랜드 충성도와 브랜드 관계로 이루어진다. 브랜드 충성도는 소비자가 해당 브랜드에 대해 느끼는 가치를, 브랜드 관계는 소비자와 브랜드의 심리적 거리를 나타낸다. 브랜드 충성도와 관계를 통해 브랜드 자산을 설명할 수 있다. 브랜드 활동은 브랜드와 관련된 현재의 마케팅 활동을 평가하는 속성으로 브랜드 차별화와 브랜드 호감도로 구성된다. 브랜드 차별화는 호비자가 느끼는 개성이나 차별성을 나타내고, 브랜드 호감도는 소비자가 느끼는 기업의 현재 활동들에 대한 선호 정도를 의미한다.

 

 

9. 마케팅 성과 평가와 관리마케팅 ROI는 아는만큼 얻을 수 있다

 

01 마케팅 성과를 평가해야 하는 이유는 무엇인가

기업이 어려워지면 왜 가장 먼저 마케팅 예산부터 동결될까

일반적으로 마케팅 활동이라고 하면 신제품 개발, 유통관리, 광고, 판촉, 홍보, 영업 등을 포함한다. 이와 같은 마케팅 활동에 소요되는 예산은 평균적으로 기업 수익의 4퍼센트 정도로 결코 적지 않은 예산이다. 그럼에도 불구하고 마케팅 비용은 과학적이고 체계적인 접근 방법과 계획을 토대로 집행된 것이 아니라 주로 전년도 예산을 기준으로 편성되는 경우가 많았다. 전년도보다 사업성과가 높으면 마케팅 활동을 잘한 것으로 평가해 증액 편성하고, 전년도보다 사업성과가 낮으면 예산을 감액해 다음 해의 사업계획을 하는 경우가 대부분이었던 것이다. 따라서 기업들은 잘되는 사업과 잘되지 않는 사업을, 그리고 잘한 활동과 잘못한 활동을 굳이 구별하려 애쓰지 않았고, 이로써 마케팅 자원을 자연히 낭비될 수밖에 없었다. 그러나 최근에는 마케팅의 중요성이 날로 커지면서 마케팅 투자비용 대비 효율성을 측정하는 방법에 대해서 관심이 높아지고 있다.

기업이 어려워지면 왜 가장 먼저 마케팅 예산부터 동결될까

마케팅 활동의 성과를 평가하기 위해서는 몇 가지 전제조건이 있다.

첫째, 다양한 마케팅 활동들의 성과를 평가할 수 있는 단일한 척도가 필요하다.

둘째, 평가의 결과를 검전적인 가치로 환산할 수 있어야 한다.

셋째, 각각의 마케팅 활동들에 활용 할 수 있도록 비교 평가가 가능해야 한다.

넷째, 평가의 단위와 기간 등이 분명하게 설정되어야 한다.

다섯째, 양적 성과 평가뿐만 아니라 질적 성과 평가를 함께 고려해야 한다.

마케팅 활동은 고객만족도, 브랜드 자산 등과 같은 마케팅 성과에 직접적으로 영향을 미치는 질적 요소들에 대해서도 금전적인 가치로 환산해 함께 평가해야 보다 체계적이고 종합적인 평가가 가능하다.

(이후 생략)