Marketing Keywords 101 - 김상용 지음 ...1

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Marketing keywords 101(마케팅 키워드 101)

저자

김상용 지음

출판사

토트 | 2013-03-14 출간

카테고리

경제/경영

책소개

최신 마케팅 트렌드를 한눈에 파악할 수 있는 핵심 키워드 명쾌한...

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Part 1. 트렌드가 보이는 마케팅 시사용어

 

콜라보레이션 Collaboration

   협업을 통한 윈윈 전략 / 소비자의 감성에 호소하다 / 이미지업그레이드에서 마케팅 수단으로

   ex) KB국민카드에서 앙드레김의 디자인 채택

   니만 마커스와 타깃의 제휴(동등한 수준의 브랜드 파워를 갖는 개별 기업이 공동 브랜드 형식으로 하나의 새로운 콘셉트를 개발)

게이미피케이션 Gamification - '비디오 게임의 특성을 비디오 게임이 아닌 다른 맥락에 적용해서 이용자의 체험과 관심을 높이는 것'

   게임처럼 재미있는 마케팅 / 흥미 유발 그리고 적극적은 참여유도

   ex) SNS 중 하나인 포스퀘어는 관광지나 레스토랑 등의 특정장소를 먼저 정복하는 사용자에게 일종의 훈장 같은 배지를 부여하고

   점수를 쌓을 수 있게 하고 있다.

   미션 → 성취를 통한 시리적 즐거움 + 단계별로 적절한 보상과 처벌 : 게임 → 모바일 광고 및 마케팅

디지털 자아 Digital Self - '현실과 괴리된 사이버 공간에서 형성되는 가상의 자아'

   현실에서 소비자에 대한 자세한 데이터를 얻기가 어려워진 기업이 사이버 세계에서의 디지털 자아에 대한 데이터에 주목

   '프라이버시 보호'와 '편리한 생활'사이에서 균형점 찾기

   사이버 공간에서의 또 다른 '나' 어떤 형태로든 현실 세계의 '나'를 반영한다 → 소비자 분석의 대안으로 활용

   : 고객의 성향 파악해 맞춤 정보 제공

메시 비즈니스 Mesh Business - '고객이 필요로 하는 제품과 서비스를 기업이 구축한 네트워크를 활용해서 공유하게 하고 이를 통해  

                                                   수익을 얻는 사업'

   사람과 사람, 정보와 네트워크를 엮어주는 공유 비즈니스 / 고객정보와 네트워크 형성이 핵심 경쟁력 / 공유소비 트렌드의 확산

   ex) 카 셰어링

   공유소비의 핵심경쟁력 : 고객정보 분석 + 네티워크 형성 → 개인에 맞춘 상품과 서비스 제안

길거리 경기지표 Street Business Indicators - '공식적인 경기 지표 외에 실생활을 통해 경기상황을 가늠할 수 있는 비공식적 지표'

   빨간 립스틱 상승세, 남성정작 하락세 / 소비패턴 예측으로 경기 변화에 대비

   ex) 유행하는 립스틱 색, 치마 길이, 등산인구의 변화 등

기업의 사회적 책임 Corporate Social Responsibility ; CSR

   CSR 활동은 차별화가 관건 / 사회적 가치와 기업적 가치를 동시에 추구 / 브랜드 콘셉에 부합하는 사회공헌 활동

   ex) 마트에서 비닐 봉투를 없애고 장바구니 갖고 다니기 운동   

탄력적인 기업 The Resilient Enterprise

   위험관리의 중요성 부상 / 소비이탈에 대응하는 공격적인 마케팅 / 적극적이고 공격적인 마케팅 기법의 승리 / 장기적인 품질관리와

   유통 합리화가 필수

   ex) 국내 유통기업들의 공격적인 가격할인 정책과 더불어 '저가 프리미엄'제품 출시

레이어웨이 Layaway - '할부구매의 일종'

   상품을 창고에 보관해두는 예약구매 / 할부이자 부담없는 계획구매 / 공기침체로 인해 부활하는 런어웨이

   Lay + Away → layaway : 예약구매 → 큰돈을 한번에 쓰기 힘든 고객 유입

체리피커 Cherry Picker

   혜택만 쏙쏙 빼가면서 충성도는 낮은 고객 / 똑똑한 소비 vs. 얄미운 고객 / 체리피커를 공략한 상품으로 정면승부

    demarketing 디마케팅 : 특정 제품이나 서비스에 대한 체리피커의 접근을 의도적으로 막는다

큐레이슈머 Curasumer - 유투브처럼 소비자가 정보를 직접 생산한다는 뜻

   자신의 제품을 직접 꾸미고 활용하는 소비자 / 정서적 만족감을 극대화하는 효과 / 진화하는 소비자 따라 서비스도 진화한다

   ex) 아이스크림 가게에서 각자 토핑을 선택해서 자신만의 아이스크림을 주문하게 하는 것이 큐레이슈머를 위한 마케팅의 기본형태

   LG전자가 2012년 상반기에 출시했던 스마트폰 옵티머스 3D 큐브

레크레이션 브랜치 Recreation Branch - '고객에게 휴식 공간과 정보 교류 프로그램등을 제공함으로써 대면 채널의 친밀감을 통해

   금융사에 대한 고객의 신뢰와 향상된 브랜드 가치를 확보하는 금융사 지점'

   금융사 본연의 업무 벗어난 서비스 제공 / 서비스와 광고 효과를 동시에 거둔다

   ex) KB 국민은행 '락스타' 점포 운영

다크 투어리즘 마케팅 Dark Tourism Marketing - '죽음, 잔혹함, 공포, 테러의 장소를 관광 명소로 개발하고 마케팅'

   암울한 과거가 주는 교훈을 자극한다 / 한류관광에 적용할 수 있는 키워드

   ex) 제2차 세계대전 당시 유대인 대학살 장소인 아우슈비츠나 9 · 11 테러로 무너져뜨린 맨하튼의 쌍둥이빌딩 자리인 그라운드제로 같은

         어두운 역사가 깃들어 있는 곳에 방문하는 성지순례지로 생각하는 경향

창조관광 마케팅Tourism Venture

   관광산업의 고용창출 효과는 IT산업의 5배 / 창조관광의 첫 번째 요소는 스토리텔링

   ex) 염전에서의 소금 만들기 체험, 김치 공장의 김치 만들기 체험 등

   신선한 아이디어 + 다양한 체험 + 스토리텔링

컬러 마케팅 Color Marketing - '제품 선택에 있어서 소비자의 구매력을 증가시키는 가장 중요한 변수를 색으로 정해서 구매를

                                                결정짓게 하는 마케팅 기법' 

                                                '기업이나 브랜드, 제품의 개성과 이미지를 표현하는 요소 중 하나로 컬러를 활용'

   색감으로 감성적 반응을 불러 일으킨다 / 기업이나 브랜드, 제품의 개성과 이미지 표현 / 품질과 성능은 기본, 디자인으로 차별화 /  

   제품이나 점포에 일관성 있는 컬러 채용

   ex) 휴대폰을 흰색, 분홍색 등으로 출시 / NHN의 브랜드 색

데카르트 마케팅 Techart Marketing - '유명 예술가 또는 디자이너의 작품을 제품 디자인에 적용하여 소비자의 감성에 호소하고

                                                           브랜드의 이미지와 품격을 높이는 마케팅 전략'

   예술적인 디자인으로 소비자 만족감 강화 / 디자인 우선주의 제품의 등장 / 기술력 기반 위에 예술적 감수성 보태 / 데카르트 마케팅의

   포인트는 참신함

   ① 최초의 시도라야 신선하다 ② 관련성이 분명해야 한다 ③ 지속적으로 추진해야 한다  

공짜 마케팅 Free Marketing - '말 그대로공짜로 뭔가를 제공해주는 마케팅 방법을 통칭'

   서비스에서 샘플까지, 다양한 공짜의 향연 / 소비자 외에도 기업의 수익원을 많다 / 눈에 보이는 것과 눈에 보이지 않는 것의 등가 교환/

   공짜 속에서 가치를 만들어내는 것이 관건

   ex) 신제품 샘플을 무료로 이용시 개인정보 활용에 동의하는 것

체험 마케팅 Experience Marketing

   직접 경검해 보고 느끼고 즐기게 한다 / 경험을 구매활동 이상의 의미를 내포 / 브랜드 호감도를 높여주는 체험 마케팅

   ex) 공장 견학이나 1일 판매원, 1일 주방장 체험 등 

   참존 화장품의 경우, 시장진입 초기에 50세 이상의 여성 고객들을 대상으로 적극적으로 공장견학을 유치

테스트 마케팅 Test Marketing

   신제품 출시 전 거치는 시험과정 / 실패의 위험을 최소화하기 위한 예방조치 / 하드웨어나 소프트웨어 보완을 위한 베타테스트 / 신메뉴

   에 대한 반응조사를 위한 시즌메뉴 / 규모의 차이일 뿐 테스트 마케팅은 필수

스포츠 마케팅 Sports Marketing - '스포츠를 문화, 소셜미디어 등과 연계해서 마케팅하는 것'

   광고를 넘어서 문화적 요소 도입 / 스포츠 그 이상의 새로운 가치 창출 / 파급력 높은 여성팬을 잡아라! / 여성을 여왕으로 모시는 야구장

힐링 Healing

   고객의 피로와 스트레스를 치유하라 / 기능을 넘어서 휴식과 위안으로 / 발상의 전환 통한 힐링 서비스

리퍼브 제품 Refurbished Product

   새것과 다름없으나 중고가 된 것들 / 경기침체와 소비자 인식 변화가 원인 / 사용기간 짧은 렌터카도 리퍼브 대우 / A/S 강화로 리퍼브

   제품 마케팅 확대

꽃중년 Midife Marketing

   새롭게 등장한 중년 남성 소비자 그룹 / 보다 장기적인 관점의 마케팅적 접근 필요

 

 

 

 

Part 2. 키워드로 읽는 기업경영 전략

죄수의 딜레마 Prisoner's Dilemma

   범죄심리학에서 말하는 죄수의 딜레마 / 최선의 대안 이외의 다른 전략을 선택할 이유가 없다 /

   담합이나 판촉 경쟁에서 발생하는 딜레마 / 출혈 경쟁이라는 것을 뻔히 알면서도. 

   ※ 내시균형 : 둘 중 누구도 최선의 대안 이외의 다른 전략을 선택할 이유가 없는 상태

   ex) 이동통신사들이 출혈 마케팅으로 고객을 유치하는 것

기회비용 Opportunity Cost

   재고 보관이 불가능한 서비스 상품의 경우 기회비용이 크다 / 선택하는 순간 기회비용이 발생

   ex) 항공사, 호텔 등에서 남는 좌석이나 빈 방을 그대로 남겨두지 않고 마지막 순간에 세일

무임승차자 Free Rider - '어떤 재화나 서비스를 소비함으로써 이득을 보았음에도 불구하고 이에 대한 대가를 지불하지 않는 경우'

   대가 없는 이득을 노리는 사람들 / 정확한 평가와 공정한 보상 / 보상체계 보완과 동료평가로 해소

감정노동 Emotional Labor - '공무원을 비롯해 은해원, 승무원, 전화상담원 등과 같이 직접 고객을 대해야 하는 서비스업 종사자들'

   감정관리 활동이 직무의 40퍼센트 이상 / 4명 가운데 1명은 우울증 위험

   ① 직원이 행복하지 않은 기업이 성공할 수는 없다

   ② 직원은 회사 문을 나서는 순간 또 다른 고객이 된다

   ③ 직원의 행복이 고객의 행복에 우선한다

동기부여 Motivation

   구체적이고 세분화된 목표를 제시

   ex) 영업사원에게 1년 판매 목표를 365개라고 제시하는 것보다 '하루 1개 판매'라는 목표를 제시

가격탄력성 Price Elasticity

   대안이 없으면 값이 오를 수 밖에 없다 / 가격 탄력성이 낮다면 가격인상이 유리

   ※ 수요의 가격 탄력성 : 1퍼센트 가격 변화에 따른 수요량이 몇 퍼센트 변화하는가의 비율'

관중효과 Audience Effect - '사람이 일이나 작업 등을 위해서 어떤 행동을 하고 있을 때 그것이 다른 사람이 보고 있음으로써 그  

                                            행동의 양이나 속도, 질 등에 영향을 받는 현상'

   타인의 평가를 두려워해 높아지는 각성수준 / 관중효과 활용해 생산성 높이기

   ※ 관중효과 시도하기 - 두 명 이상으로 구성된 팀에 과제를 맡긴다 / 동시에 두 명에게 각각 같은 과제를 부여한다 /

   전혀 다른 업무를 하는 두 사람을 같은 공간에 배치한다

후광효과 Halo Effect - '사람이나 브랜드 등 어떤 대상이 갖는 한 가지의 특성에 대한 평가가 좋거나 나쁘다고 할 때 그 특성에 대한  

                                    평가가 그 대상의 다른 다양한 행위들 또는 전반적인 평가에 영향을 미치는 것'

   ※ 밴드웨건 효과 Band Wagon Effect - ''편승효과'라고 하는데, 선거에서는 우세해 보이는 후보를 더 많은 사람들이 지지하는 현상에

       쓰이고, 상품시장에서는 어떤 상품이 유행함에 따라 그 상품의 소비가 점차 더욱 촉진되는 현상'

나비효과 Butterfly Effect

   긍정적인 결과를 부르는 나비효과 / 부정적인 효과를 부르는 나비효과

고충지도 Hassle Map - '고객이 느끼는 이런 고충을 분명히 나타내고, 바로잡기 위해 시각적으로 표현해내는 것'

    고객의 고충을 기쁨으로 전환시킬 수 있다면 그것이 곧 시장에서의 새로운 기회

경쟁우위 Competitive Advantage

   비용을 줄여 가격경쟁력을 확보 / 소비자의 가치를 파악해 차별화를 시도 / 유통망을 갖추거나 틈새시장을 찾거나

   ※ 성공의 포인트가 되는 경쟁우위 : 가격경쟁력 / 유통망 구축 / 틈새시장 확보 / 차별화

착한 기업 Good Company

   소비자를 동참시키는 사회공헌 활동 / SNS를 통한 착한 기업 마케팅  

 

 

Part 3. 브랜드를 살리는 카테고리 전략

 

신제품 아이디어 New Product Idea

   소비자 이해가 성공의 열쇠

   ※ 좋은 아이디어의 조건

   ① 일정 규모 이상의 시장이 형성 되어야 한다

   ② 제품 개발에 드는 비용과 시간이 너무 크면 안 된다

   ③ 향후 대량생산에 드는 제조비용이 적절해야 한다

   ④ 소비자가 받아들일 수 있어야 한다

오픈 이노베이션 Open Innovation - '개방형 기술혁신전략, 외부 기술과 지식을 활용해 효율성을 높이는 기술 전략

   고객욕구의 변화에 대응하고 고객만족을 강화 / 외부 인재도 기업 혁신에 이바지 / 평범한 한국 주부의 아이디어가 세계의 주방으로

   소비자를 파트너로 인정하고 기업 비즈니스 프로세스 전반에 적극적으로 참여시킨다

제품계열 Product Innovation

   ※ 제품계열 연장전략

   - 상향 연장전략 : 고가, 고품질 품목 추가

   - 하향 연장전략 : 저가, 저품질 품목 추가

   - 쌍방향 연장전략 : 상하 동시에 연장

제품수명주기 Product Line

   도입기 → 성장기 → 성숙기 → 쇠퇴기

제품 분류의 세 가지 차원 Actual Product ; Core Product ; Augmented Product

   ※ 제품의 3가지 차원

   ① 실제제품 : Actual Product

   ② 핵심제품 : Core Product

   ③ 확장제품 : Augmented Product

브랜드 네이밍 Brand Naming

   ※ 좋은 브랜드 네임의 조건

   ① 제품의 특징을 잘 반영해야 한다

   ② 발음하기 쉽고, 기억하기 쉬워야 한다

   ③ 경쟁사 브랜드와 차별되어야 한다

   ④ 상표등록을 할 수 있어야 한다

브랜드 인지도 Brand Recognizability - '브랜드 재인 & 브랜드 회상'

   ① 브랜드 재인(recognition) : 구매 시점 이전에 중요한 역할

   ② 브랜드 회상(recall) : 제품 구매 시점에서 큰 역할을 담당

브랜드 확장 Brand Extension - '이미 존재하고 있는 브랜드를 새로운 카테고리의 신제품에 또 사용하는 것'

   동일한 브랜드를 여러 제품에 사용

엄브렐러 브랜드 Umbrella Brand - '보통 여러 제품 범주에 걸쳐 공통적으로 사용되는 브랜드로서 하위 제품군들을 아우른다는

                                                       뜻으로 사용'

   여러 브랜드를 우산처럼 포용하는 브랜드 / 기업브랜드를 보호하는 동시에 관리도 용이 / 

   계획적으로 설계하거나 자연스럽게 형성되거나

   ex) 라커, 카스, 카프리 등 개별 브랜드 모두를 우산처럼 포용하는 것이 'OB'라는 브랜드

안장현상 Saddle - '감퇴기가 상당기간 지속되다가 다시 원래의 판매 수준을 회복하는 현상'

   말 안장 모양의 그래프 / 평균 9년이면 안장현상 나타나 / 유비무환 자세로 급격한 수요 감소에 대비해야

브랜드 관리 Brand Management

 

 

Part 4. 소비자는 어떻게 고객이 되는가

고객생애가치 Customer Lifetime Value

   고객의 가치를 돈으로 환산 : 고객을 잃는다는 것은 한번 판매기회를 잃는 것이 아니라 평생에 걸친 판매기회를 잃는 것

세대 간 영향력 Intergenerational Influlences ; IGI

   사회생활 시작 단계에 부모 영향력 크다 / 역방향의 세대 간 영향력도 고려해야 한다

   ex) 젊은 층의 은행계좌를 확인해보면 상당수가 부모가 거래하던 은행에 계좌를 개설해서 사용하고 있다고 함

감성적 연결 Emotional Attachment

   취향이나 추억이 브랜드나 상품으로 연결 / 소비자의 감성적 연결이 매출로 이어짐

고객 관점 솔루션 Customer Perspective Solution

   고객 입장에서 진정한 솔루션 제공 / 직접 해결해주거나 해결방법을 알려주거나

인&아웃 : 아웃&인 In and Out : Out and In

   고객의 분노와 좌절을 이해하라

이노베이터와 얼리언답터 Innovator : Early Adopter

   ※ 초기구매 2.5퍼센트 안에 드는 소비자들은 '이노베이터(innovator)'

   이노베이터는 열광적으로 빨리 구매하지만 제품에 대해 입소문을 내주는 데는 인색한 경향

사용자와 구매자 Shopper Marketing

   사용자보다 구매자에 초점을 맞춘 진열 / 할인이나 선물 증정도 구매자를 배려한 것 / 매출과 이윤에 직접적으로 기여하는 것은 구매자

   ex) 기저귀의 사용자인 아기보다는 구매자인 아빠에게 초점을 맞춰 진열

과감한 마케팅 Special Marketing

   고객을 감동시키는 특별대우 / 특별한 서비스를 받았다고 느끼게 하라

프레이밍 효과 Framing Effect - '표현방법에 따라서 어떤 주제에 대한 틀을 다르게 제시함으써 그에대한 결과도 다르게 만들 수 있다'

   ex) 만년 2위에 머물러있던 에이비스사가 내건 슬로건 "우리는 2등이다. 그래서 더 열심히 노력한다!"

관여도 Involvement

   가격의 높고 낮음이 곧 관여도는 아니다 / 소비자가 선택의 순간 겪는 심리적 과정을 분석하라 / 관여도에 따라 달라지는 마케팅 전략

환기상표군과 고려상표군 Evoked Set : Consideration Set

   광고보다 입소문에서 얻는 정보가 더 많다 / 제품 구매 시 거치는 정보탐색 과정

   ex) 점심 식사를 하러 고려상표군 중의 한 곳으로 가는 도중에 길에서 받은 음식점 전단지를 보고 갑자기 목적지를 바꾸는 경우

   ① 환기상표군 - 자신의 기억속에서 몇 개의 상표를 떠올릴 때, 이때 떠오르는 상표들의 집합

   ② 고려상표군 - 광고나 친구, 인터넷 등에서 추가적으로 얻은 정보를 더해서 구매 시 고려하는 구체적인 상표들의 집합

습관적 구매와 다양성 추구 구매 Habitual Buying : Variety Seeking Buying

   ex) 생수 구매시 눈에 띄는 브랜드, 즉 익숙한 브랜드를 구매하지만

        맥주 구매시에는 이것저것 바꿔가면서 브랜드간의 차이를 음미하려고 하는 경향

   ① 습관적 구매 - 저관여상황이지만 브랜드 간의 차이를 소비자가 잘 구별하지 못하는 경우에 발생하는 게 일반적

   ② 다양성 추구구매 - 역시 저관여 상황이긴 하지만 소비자가 나름대로 브랜드 간의 차이를 중요하다고 느끼는 경우

구매 후 행동 Postpurchase Behavior

   구매만족도에 따라 달라지는 입소문 / 고객만족관리보다 중요한 고객 불만족 관리 / 고객의 심리적 불편함을 적극적으로 완화시켜라

내 고객의 고객 읽기 B2B : B2C

   최종소비자의 니즈를 파악해 거래기업과 상생 모색 / B2B 비즈니스라도 최종소비자의 구매결정이 중요한 경우 B2C 개념의 마케팅 필요

   B2B 상황에도 최종소비자에게 의존적인 경우 : 내 사업의 성공여부가 중간상보다는 최종소비자의 구매결정에 크게 의존적일 때 나의

   '고객의 고객'에게 신경, B2B 비즈니스에서도 최종소비자를 상대로 마케팅이 필요할 때가 있다

   ex) 인텔 칩이 사용된 PC가 좋다는 인식을 고객의 고객에게 불어넣음으로써 PC제조업체들로 하여금 경쟁사의 칩을 사용하는 것을

         주저하게 만듬