B2B 마케팅 - 이마무라 히데아키

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B2B 마케팅

저자

이마무라 히데아키 지음

출판사

비즈니스맵 | 2007-01-25 출간

카테고리

경제/경영

책소개

기업고객을 상대로 어떻게 고수익을 창출할 것인가 “지금까지 우리...

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제 1장 기업에 만연한 마케팅 로직 결핍증

무질서, 불규칙에서 생겨나는 영업의 암운

'마케팅 로직'이란, 자사의 제품·서비스를 어떤 고객에게 어떻게 판매하고, 어떻게 경쟁사와 지속적으로 차별화를 이루어내어, 궁극적으로는 어떻게 이익을 올릴까에 관한 수미일관된 견해·사고방식·행동방식을 말한다.

방문횟수, 가격, 판촉비에 관련된 암운현상

-고객방문의 암운/프라이싱의 암운/판촉비의 암운

암운현상이 의미하는 것은 영업현장에서의 배회

암운과 현장배회의 근본 원인은 마케팅 로직 결핍증

원인

1) 시야협착 : 마켓리더나 강력한 제품을 보유한 기업에 많은 현상

               잘 되어가는 분야나 성공하고 있는 영역에 사로잡히는 경향이 강하기 때문에 사업을 확대할 기회를 놓치거나

               생각지도 못한 상대에게 선수를 빼앗겨 버림

2) KKD 의존 : 시장을 분석하고 의사를 결정할 때, 경험, 감, 담력/배짱에만 의존하는 상태

              ※ KKD는 경험, 감, 담력/배짱을 뜻하는 일본어 발음 Keiken,Kan,Dokyo의 머리글자

3) 고객은 왕이라는 착각 : 분명 '고객은 왕'이지만, 모든 고객이 자사에 있어 왕인 것은 아니다. 자사에 왕이 될 만한 가치가

                            있는 고객만이 왕인 것이다. 그 점을 착각하면 초점이 분명한 비즈니스를 펼칠 수 없게 된다.

4) GNN 의존 : 고객과의 거래관계를 의리, 인정, 정신적 의존 등으로 대표되는 끈적끈적한 인간관계에만 의존하여 구축 · 유지

                하려고 하는 현상(=비슷한 현상으로 MKG: 마작/가라오케/골프)

              ※ 의리, 인정, 정신적 의존의 머리글자 

5) 론 울프증 : 단독행동을 즐기는 사람으로, 이 요인에 영향을 받는 회사는 실적이 좋은 영업사원은 누구한테 배우지 않아도

                판매를 잘하게 된다고 믿고 있다.

6) 가치자율실조 : 가격 컨트롤을 못함.

개선에 성공하면, 타사를 상회하는 성장과 수익 실현

       

제 2장 기회를 재발견하다_시장을 과학화하는 기술

마케터는 시장의 생태학자

시장을 과학화하다

1) 고객, 경쟁사, 자사라는 이른바 '3C'의 모습을 있는 그대로 올바르게 파악

2) 3C의 제각각의 모습이나 3C간의 관계가 왜 그렇게 된 것인지를 이치에 맞는 형태로써 설명할 수 있도록 하는 것

   ex : '몇 개의 고객 세그먼트로 나누어본다' / '다른 타입의 경쟁상대로 나누어 본다' / 

        '자사 제품이나 서비스를 타입별로 나누어본다'

3) 그렇게 재구성한 모습이 경제적으로 채산성이 있는지 숫자로 확인

▶ 최종적으로는 과학적으로 조망한 시장의 모습이 '자사에 어떠한 의미를 가지는가'를 생각해야만 함.

시장을 과학화하는 데 도움이 되는 네 가지 도구

1) 영업기회 맵 : 시장의 어디에 사업기회가 있을지를 발견하는 방법

① 고전적 영업기회 맵의 구조

 

② 고전적 영업기회 맵의 작성법

 

③ 밸류 체인을 이용한 영업기회 맵 - 기업 활동을 '고객에게 가치를 제공하기 위한 여러 활동의 연쇄'로서 파악하고 기업이 그 중 어느 부분에서 경쟁 우위를 구축할 것인가를 검토하는 프레임워크

 

 

2) 고객 세그멘테이션 : 어떤 고객이 중요한지를 발견하는 방법

① B2B 비즈니스의 고객 세그먼테이션

 

이러한 데이터는 거의 존재하기 않기 때문에 그것과 상관관계가 강할 것 같은 것을 선택하여 대용지표로 사용

 

② 다이내믹 세그먼테이션

세그먼트를 장기적으로 고정시켜 생각하다보면 낭패를 보기 십상이기 때문에, 때때로 수정하여 변화의 방향성을 파악하는 것

③ 좋은 세그먼테이션의 조건

[조건1] 식별가능할 것

[조건2] 잠재고객도 포함하고 있을 것

[조건3] 실질적일 것

[조건4] 측정 가능할 것

3) 매출방정식 : 매출을 올리기 위한 레버리지를 발견하는 방법

① 소비재의 매출방정식

② 생산재의 매출방정식

4) 경쟁사 벤치마킹 : 경쟁사에 대해서 어디에서 승부할지를 검토하는 방법

① 경쟁사 벤치마킹 - 주요 경쟁상대와 비교

- 코스트 벤치마킹/케이퍼빌리티 벤치마킹

② 베스트 프랙티스 벤치마킹 - 동종업계의 타사 뿐만 아니라 세상에서 가장 뛰어난 기업과 비교

시장을 과학화하기 위한 일곱 가지 요령

[요령1]가설을 설정하고 분석 : 가설 → 데이터에 의한 검증 → 가설의 수정 · 진화 → 데이터의 추가 검증의 흐름

[요령2]현장에서 생생한 정보를 수집

[요령3]포커스를 두는 검토 : 시장 안에서 자사가 실적을 올리기 위해 가장 중요한 부분을 집중해서 분석

[요령4]고객의 행동은 합리적이라고 가정 : 비합리적으로 보이는 것은 고객의 의사결정 과정이나 기준을 이쪽에서 모르거나 이해 못하기 때문. 대부분의 경우, 단순한 경제성뿐만 아니라 의사결정자의 리스크를 최소화하려는 행동이거나 사내조직간의 역학관계에 의한 결과임.

[요령5]데이터에 의한 객관적인 판단

[요령6]100%의 정확도는 불필요

[요령7]생태학자처럼 시장을 관찰

제 3장 전략을 재고한다_표준화와 커스터마이제이션

B2B 비즈니스의 두 가지 전략

1) 표준화 전략 : 많은 고객이 표준적으로 사용하는 제품 · 서비스를 개발하여, 시장가격 또는 그 이하의 가격으로 대량 판매를 하여 수익을 올리려고 하는 작전

2) 커스터마이제이션 전략 : 소수 단골고객의 개별 니즈에 맞춘 주문을 받아 만든 제품 · 서비스를 제공

전략검토 포인트① : 대상 제품 · 서비스

1) 표준화 전략이 적합한 제품 · 서비스

- 지속적이고 반복적으로, 게다가 대량으로 거래되고 있는 것

- 제품의 라이프사이클이 중~후기에 있는 비교적 성숙한 제품

- 제품 자체의차별화 요소가 적고, 가격이 거의 유일한 교섭재료가 되어 있는 것

2) 커스터마이제이션 전략이 적합한 제품 · 서비스

- 거래량이 비교적 작고, 또한 부정기적인 것

- 제품의 라이프사이클은 초기에 해당되고, 새로운 시장개척의 리스크가 아직 큰 것

- 체품 자체의 차별화 요소가 크고, 가격 이외의 조건이 결정요소가 되는 것, 프리미엄이 붙은 가격이 높은 것

전략검토 포인트② : 대상고객

1) 표준화 전략이 적합한 고객

- 가격지향이 강한 고객

- 기업수가 많고 한 회사별 규모가 작으며, 한 회사당 거래조건의 협상력이 그다지 강하지 않은 시장

2) 커스터마이제이션 전략이 적합한 고객

- 표준품으로는 만족할 수 없는 특수한 니즈가 있을 뿐만 아니라, 그것에 대해서 충분한 가격 프리미엄을 지불할 수 있는 고객

- 사업부문의 수가 많고, 다종다양한 니즈를 안고 있으며, 복수의 제품 · 서비스를 구입할 가능성이 높은 고객

전략검토 포인트③ : 마케팅 믹스

1) 표준화 전략의 마케팅 믹스

- 제품 : 완전 표준품이나 반완제품 방식(또는 세미커스터마이제이션화) 제품

- 가격 : 기본적으로는 가격 조정이 없으나, 설령 하더라도 최소한으로 억제

- 판매채널 : 낮은 비용으로 광범위하게 고객을 커버할 수 있는 채널 사용

- 판촉 : 기업의 브랜드나 제품라인 등의 일반적인 광고를 대상 업종 · 고객의 눈에 띄기 쉬운 방법으로 하는 경우가 많다.

2) 커스터마이제이션 전략의 마케팅 믹스

- 제품 : 타깃 고객의 니즈에 맞추어 특별히 가공한 제품

- 가격 : 특별 가격

- 판매채널 : 통상적으로는 자사의 영업사원이 직접 방문판매하는 형태를 취하는 경우가 많다.

- 판촉 : 판촉은 거의 또는 전혀 하지 않고, 기존 고객의 소개나 업계 내의 입소문등이 유효

선행투자만이 지속적인 경쟁우위를 구축한다

유의해야 할 각 전략의 한계 · 리스크

1) 표준화 전략의 유의점

- 특주품 고객에게는 사용할 수 없는 전략

- 시장의 포화에 따른 저가 경쟁

- 투자 리스크 컨트롤

2) 커스터마이제이션 전략의 유의점

- 표준품 고객에게는 사용할 수 없는 전략

- 고객 리스크 컨트롤

전략의 전환은 실행하기 힘들다

제 4장 고객을 재발견한다_니즈와 의사결정의 구조 분석

기업고객을 깊이있게 이해하는 방법

1) 모든 고객이 아니라, 자사에 있어서 가장 중요한 고객에게 집중하여 깊이 있게 이해한다.

2) 공급자(자사)의 관점이 아니라 고객의 관점에서 생각한다.

3) 표면상의 니즈가 아니라 배후에 있는 진정한 니즈를 이해한다.

4) 고객에게 있어서의 경제 가치를 정량화하여 평가한다

5) 고객의 의사결정구조를 이해한다.

고객 타겟팅 - 중요한 고객을 선별해내는 방법

1) 고객별 수익성을 확실하게 파악할 것. 수익성은 현재의 수익성과 장래의 수익 잠재력으로 나누어 파악할 것.

2) 수익성에 근거하여 고객을 구분하고 세그멘테이션을 실행할 것

3) 실제의 자원분배나 고객 어프로치, 판매채널의 선정, 영업방법 등을 고객 세그멘테이션에 맞춰서 변경할 것.

딥 커스터머 디스커버리 - 고객을 재발견하는 방법

1) 고객기업의 진정한 니즈를 파악하는 것이 쉬운 일은 아니지만, 정확한 방법론으로 진솔하고 진지하게 몰두하면 가능하다는 것.

2) 공급업체의 관점이 아니라 고객기업의 관점이나 논리에 기초하여 제공하는 상품이나 서비스를 재점검할 것.

3) 제공하는 상품이나 서비스에 직접적으로 관련되는 부분 이외도 포함하여 고객 기업의 전체적인 사고나 행동을 이해할 것.

4) 고객기업 뿐만 아니라 고객의 고객으로부터 최종유저까지 포함하여 이해하고, 그 안에서 고객기업이 처한 환경이나 전략을 이해할 것.

5) 고객기업의 전략, 가치창조, 경영상의 우선기준 등에 자사의 상품 · 서비스를 맞추도록 할 것. 또한 고객기업의 관점에서 자사나 경쟁사 포지션의 강 · 약점을 평가해볼 것.

※ 고객으로부터 의뢰가 있을 때 그 의뢰가 고객의 진정한 니즈를 나타내고 있지 않은 경우 - '심층 니즈 발굴 맵'

※ EVC(Economic Value to the Customer) - 자사의 제품이나 서비스가 고객에게 있어서 어느 정도의 가치를 지니고 있는가를 정량적으로 평가

※ DMU(Decision Making Unit) - 의사결정주체 또는 의사결정단위, 고객의 의사결정구조를 깊이 이해하는 방법

제 5장 거래관계를 재구축한다_고객 접근방법

[방법 1]미션별 영업사원 - 다양한 영업사원을 배치한다

- 고객 세그먼트에 맞추어 서로 다른 여러 타입의 영업사원을 육성 · 배치함으로써 목적을 명확하게 수립하여 고객에게 대응하게 하는 것

[방법 2]팀구성 - 팀을 짜서 조직화하여 공략한다

예) IBM의 클라이언트 솔루션 팀 구성

- 클라이언트 릴레이션 스폐셜리스트(Client Relation Specialist) : 고객 전문가로서, 고객과의 관계를 구축 · 유지하거나 상담 프로세스 및 매니지먼트 등을 담당

- 인더스트리 스폐셜리스트(Industry Specialist) : 고객의 업계에 정통

- IT 스폐셜리스트(IT Specialist) : 고객의 니즈에 입각하여 정보시스템이나 시스템화 전략 등의 프로젝트를 제안

- 프로젝트 매니지먼트 스폐셜리스트(Project Management Specialist) : IT 프로젝트의 매니지먼트를 수행

 

[방법 3]콜라보레이션 - 고객과 함께 일하는 관계를 구축

[방법 4]SFE(Sales Force Effectiveness) - 영업 생산성을 높인다

- 전략에 따라서 영업사원의 행동을 효율화 : 현장의 상황파악 → 방법의 구체화 → 트레이닝 → 실행

제 6장 프라이싱을 재수립한다_고수익을 실현하는 가격설정

가격의 재검토는 어렵지만, 방법에 따라서 효과는 크다

가격의 재검토 시 검토해야 할 다섯 가지 포인트

1) 제품가격

2) 제품믹스

3) 서비스가격

4) 애프터 마켓 가격

5) 프라이싱의 케이퍼빌리티

수익을 향상시키는 구체적인 프라이싱 기법

1) 세그먼테이션 프라이싱 : 모든 프라이싱의 기본, 고객의 세그먼테이션에 맞춰서 가격을 변경함으로써, 보다 높은 가격을 실현

2) 밸류 프라이싱 : 완전히 동일한 제품과 서비스에 대해서, 다른 고객보다 비싼 경제가치를 찾아내는 고객에게는 그 가치에 상응하는 비싼 가격을 지불하도록 하는 것

3) 미니멈 프라이싱 : 최저 가격라인 설정

4) 트레이드오프 프라이싱 : 볼륨 디스카운트 재검토

※ 트레이드오프(Trade-off Pricing) : 두 개의 양 중에서 한쪽을 올리면 또 다른 한쪽이 내려가는 관계가 되는 상태

5) 코스트 다운 프라이싱 : 자사 내에 복수의 유사품이 있을 경우, 상품 간에 의도적으로 가격차를 두어 그중에서 제조 · 공급 비용이 낮고 수익성이 높은 상품으로 고객을 유도하여 수익성을 높이는 것

조직적으로 프라이싱 수행능력을 향상시키기 위한 포인트

1) 역할 · 책임을 명확히 한다

2) 의사결정과 실행 프로세스를 관리

3) 인센티브를 연동시킨다

4) 가격정보 · 분석 툴의 정비

프라이싱의 재검토 실행시 유의할 점

1) 동일한 가격 변화에 대해 고객과 지역에 따라서 반응이 다르다.

2) 전국적으로 일제히 실행하는 것이 아니라, 지역별로 나누어 단계적으로 도입

3) 경쟁사의 특성과 자사의 상대적인 코스트 경쟁력을 충분히 확인

4) 현장 영업사원의 의욕과 스킬을 명확히 키우는 것

※ 감상 : 중간중간 이론적인 부분을 제외하면 사례가 풍부하여 비교적 빠르게 읽을 수 있었습니다.

             마케팅 책이라기 보다는 영업적인 측면에서 기술된 책인 듯 합니다.