Marketing Keywords 101 - 김상용 지음 ...2

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Marketing keywords 101(마케팅 키워드 101)(eBook)

저자

김상용 지음

출판사

토트 | 2013-04-16 출간

카테고리

자기계발

책소개

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Part 5. 타깃 설정과 시장조사의 진실

시장세분화 Market Segmentation

   한정된 자원을 가지고 있는 기업의 우선과제 / 표적 소비자를 분석, 분류해 효율성 증대

현지화 Localization

   시장세분화 통해 차별화 포인트 찾기 / 시장조사에 근거해 현지화되는 상품들 / 현지화는 차별화의 중요한 표인트

타깃팅 Targeting

   시장을 세분화해 공략 대상을 선별하라 / 타깃 설정시 보다 전략적으로 접근하라 / 집단 특성별로 차별화된 마케팅을 펼쳐라

실패한 타깃팅 Targeting Failure

   제품의 성능이나 품질에 문제가 없어도 타깃팅이 잘못되면 실패할 수도 있다

포지셔닝 전략 Positioning

   이미지를 타깃고객으로 심는 포지셔닝 / 일관성 있는 광고로 브랜드 이미지를 각인한다 / 다양한 포지셔닝 전략과 효과

평균과 분산 Mean : Variance

   평균이 같아도 성과나 효율은 전혀 다를 수 있다 / 평균 의미 해석하려면 분산도 고려해야 / 평균의 오류 피하려면 고객 집단별로 세분

표본추출 Sampling

   통계학의 발달로 표본 추출의 이점 커져 / 대표성이 있는 표본을 충분한 양으로 추출해야

설문자료의 수집방법 Data Collection

   대표적인 자료수집 방법 4

   ① 우편설문 : 비용 낮지만 응답률이 낮다

   ② 전화면접 : 신속하지만 비용이 높다

   ③ 대인면접 : 심층조사 가능하지만 비용이 너무 높다

   ④ 인터넷 : 시간, 비용 유리하지만 대표성이 의심스럽다

포커스 그룹 토론 Focus Group Discussion ; FGD

   민감한 사항은 간접질문을 통해 추론 / 소비자의 속마음을 끌어내는 데 유리한 FGD

   ※ FGD의 장점과 해석할 때 주의점

      워낙 적은 숫자의 응답자들을 토대로 얻은 결과이기 때문에 쉽게 일반화시켜서는 안된다

      즉, FGD의 결과는 설문과 같은 본격적인 조사결과와 함께 해석되어야지, 단독으로 활용되는 것은 다소 위험할 수 있음

 

 

Part 6. 가격결정 및 마케팅적 활용

 

가격결정 Pricing

   제품이나 서비스의 가격결정 기준 : 가장 널리 쓰이는 방법 = 원가 + 마진

   폭넓게 쓰이는 법 = 경쟁자들의 가격에 맞춰서 책정

   가격 결정시에는 먼저 원가에 수익을 낼 수 있는 적정 마진을 고려한 상태에서, 그 가격이 시장에서 소비자들이 지불하고자 하는 정도에

   부합하는지 여부를 조사 → 공급과 수요, 두 가지 측면을 고려

   ※ 가격결정 방법 = 원가에 근거한 가격결정방법 / 경쟁사에 근거한 가격결정방법 + 소비자의 예상반응

신제품 도입기의 가격전략 Skimming : Marketing Penetration Pricing

   하이테크 신제품의 초기 고가전략 / 신제품의 시장점유율 확보를 위한 도입기 저가 전략 / 시장 조건과 마케팅 목표에 따라 달라지는

   가격전략

   ※ 스키밍 전략 : 신제품을 시장에 고가로 출시하고, 계속적으로 가격을 하락시키는 전략

                          일반적으로 가격탄력성이 비교적 낮은 하이엔드 시장을 타깃으로 하고, 경쟁사가 모방하기 어려울 정도로 기술력이나

                          차별성이 뛰어나서 가격경쟁을 피할 수 있는 경우, 혹은 신제품이 품질과 이미지 면에서 특출할 경우에 사용

   ※ 시장침투가격전략 : 도입기에는 저가전략을 지향하다가 시간이 지나서 어느 정도의 시장점유율에 이르렀다고 판단되면 가격을 점차  

                                  올리는 가격정책을 활용

준거가격 Reference Price - '마음을 움직이기 위한 기준이되는 가격'

   ex) 판매자가 준거가격을 제시하는 경우 : 지하철 상인이 원래 가격을 제시하고 오늘 특별가 제시

   ※ 199,000원 → 10만원 대 → 생각보다 싸다

       200,000원 → 20만원 대 → 비싸다

       불과 1,000원 차이에 소비자들의 인식은 달라진다

세트메뉴의 가격 Set Menu

   포장비용까지 포함되어 있는 선물세트 / 소비자 심리를 역이용한 가격전략

   ex) 식당이나 마트에서 세트메뉴나 묶음 제품을 더 비싸게 가격정책을 하고 있는 경우

종속제품 가격결정 Captive Product Pricing - '비싼 소모품 가격 대신에 본제품을 싸게 판매, 일단 본제품을 구매하면 소모품을

                                                                    계속 사야하기 때문에 소모품 가격을 약간 비싸다는 느낌이 들 정도로 가격을 정책'

   캐티브 프로덕트 가격이라는 말에는 '고객을 기업의 인질로 잡고 있는 제품'이라는 의미 / 본체보다 부속품의 마진율을 높게 잡는다

사양제품 가격결정 Optional Product Pricing

   옵션으로 소비자의 유형에 따라 선택권 제공

가격할인 Price Discount

   지원금이나 보상판매를 통한 간접적 가격할인 / 소매점에서의 보상판매와 기능할인

   ※ 가격할인이 이루어지는 4가지 조건

   ① 계절할인

   ② 기능할인

   ③ 수량할인

   ④ 현금할인

미끼상품 Loss Leader

   소비자를 매장으로 끌어들이는 유도 효과 / 기호에 상관없는 생필품이 미끼상품으로 적절

   ※ 이런 정책을 지나치게 자주 사용하면 장기적으로 기업이나 상점의 이미지에 부정적인 영향을 미칠수도 있음

       매장의 제일 안쪽에 진열하는 것이 좋다

무제한 리필 Unlimited Refill

   유통과정 단순화해 중간단계 마진 제거 / 저렴한 공급처 개발해 박리다매 구현 / 공짜라도 가치 있는 것을 줘야 효과적

가격할인쿠폰 Coupon

   마케팅에서 말하는 쿠폰은 가격할인쿠폰 / 판촉도구로서 쿠폰의 활용도는 비교적 낮은편 / 고객 정보 분석해 쿠폰 사용도 높은 고객선별

리베이트 Rebate

   판매 리베이트의 대상은 최종 소비자 / 구입가 동일하면 정가가 높은 쪽을 선택한다

   ※ 리베이트의 마케팅적 가치

   ① 가격인하 효과로 매출이 늘어난다

   ② 제품이나 브랜드 가치에 손상이 없다

   ③ 리베이트 청구비율이 낮아 비용절감 효과가 있다

 

 

Part 7. 광고와 프로모션의 원칙과 트렌드

 

ATL과 BAL Above The Line : Below The Line

   4대 매체 대신 인터넷, 모바일, 옥외광고 비상 / 타깃고객이 주로 접촉하는 매체를 활용하라

스타 광고모델 Star Spokesmodel

   긍정적이고 신뢰감 주는 모델로 어필 / 톱스타 광고모델의 기대효과

가족 광고모델 Family Spokesmodel

   감동이 어렵다면 공감이라도 확보하자 / 현실적이고 직설적으로 소통하는 광고

   ex) TV광고에 따뜻하고 화목했던 가족이 아내의 눈치를 보는 남편, 투정부리는 아이, 티격태격하는 신혼 부부등으로 변모

유머광고 Humor Advertising

   불황기 소비심리를 자극하는 웃음코드 / 주목도 향상과 긍정적인 무드 조성에 유리

공포 소구 Fer Appeal

   상품을 구매하지 않을 때 발생하는 위험으로 어필 / 강도가 점점 높아져 가는 담배 경고문 / 수위 조절 잘못하면 오히려 부정적인 결과

   초래 / 위험요인의 개연성으로 공감 높여라

간접광고 PPL ; Product Placement

   영상산업의 대형화로 PPL 가치도 높아져 / PPL 남발은 극의 완성도 저하로 이어진다 / 과도한 PPL은 오히려 제품 홍보에 마이너스

인포머셜 Infomercial - '인포메이션과 커머셜의 합성어로, 이 TV광고는 30분에서 1시간동안 진행, 비인기 채널에서 시청율이 낮은  

                                   시간에 진행하기 때문에 가능'

   제품 관련 정보는 물론, 시연까지 / 종반부에는 전화로 주문을 받을 수 있기 때문에 즉시 소비자의 반응을 직접적으로 측정 :  

   '직접반응 광고(direct response advertising)'라고도 부름

피알 PR ; Public Relations

   좋은 이미지를 형성하기 위한 관리 / PR의 대표적인 예가 홍보 / 대상은 소비자, 내부 고객, 언론기관, 정부 등 다양

마일리지 프로그램 Mileage Program

   고객의 충성도를 더욱 강화하려는 의도 / 구매 빈도 높이기 또는 등급별 차등 혜택 제공

   

 

 

Part 8. 유통과 소매업

PB의 진화 Private Brand

   싼 제품에서 합리적인 제품으로 / 경기 침체기에는 실속형 상품이 대세 / 유통업체와 제조업체의 상생협력 필요

POP Point Of Purchase

   세일 분위기 연출해 구매 유도 / 소비자의 호기심을 불러 일으킬 수 있어야 하며, 비용 대비 효과가 커야 한다

편의점 진열의 비밀 Convenience Store Display

   최적화된 진열로 구매를 촉진 / 주공략대상에 포커싱된 제품 구성과 진열 / 구매데이터에 기초한 진열과 차별화

편의점의 가격 인프라 Convenience Store Pricing Infra

   편리성에 대한 대가 : 소비자가 기대하는 것보다 비싸다 / 소비자가 주기적으로 구매하는 품목은 판촉행사를 하지 않을 뿐 아니라

   마진도 높게 붙음

카테고리 킬러 Category Killer - '전문대형할인점'

   한 가지 또는 한정된 상품군을 전문적으로 취급하며 할인점처럼 저렴한 가격으로 판매하는 소매업태 / 저마진 높은 회전율로 급성장 /  

   한국형 카테고리 킬러의 등

   ex) 문방구, 장난감, 전자제품, 집수리 등의 카테고리에 포진

회원제 창고형 클럽 Membership Warehouse Club - '일정회비를 정기적으로내는 회원들에게만 쇼핑기회를 제공하는 대형할인점'

   ※ 창고형 클럽에서 연회비를 받는 이유

   ① 일부 투자자금의 초기 회수 : 현금 흐름의 원활

   ② 연회비를 지불한 고객은 충성도가 높을 확률이 크고 다른 곳에서 쇼핑할 확률이 낮아짐

드러그스토어 Drugstore - '화장품점과 편의점 그리고 약국을 합쳐놓은 형태의 소매업태'

   여성 소비자의 구매력에 힘입어 국내에서도 성장세 / 의약품 판매 통로 다각화되며 가능성 열려

배달 서비스 Delivery Service

   배달 활성화는 높은 서비스 요구 수준 때문 / 배달전문업체나 중개 사이트의 등장

서비스 상품의 무형성 Intangibility

   고객 유치에 장애물이 되는 불안심리 / 서비스 과정을 미리 확인할 수 있게 하라

   ※ 서비스 상품의 특징4

   ① 무형성 : 형태가 없어서 구매하여 경험하기 전에는 미리 알기어렵다

   ② 불가분성 : 생산과 소비가 함께 이루어진다

   ③ 불균질성 : 서비스 제공자에 따라서 서비스 품질이 달라질 수 있다

   ④ 소멸성 : 재고관리를 통해서 수요의 변동에 대응할 수 없다

서비스 상품의 불가분성 Inseparability

   생산과 소비가 동시에 이루어진다 / 서비스가 유통되는 순간의 분위기에 투자 / 고객 고충 파악해 서비스 품질을 향상 시킨다

서비스 상품의 불균질성 Inconsistency

   공산품처럼 표준화된 서비스 제공이 어렵다 / 서비스 표준화로 불균질성 완화

   ※ 서비스 불균질성 개선방안 2가지

   ① 서비스 제공자의 선발과 교육에 많은 투자

   ② 서비스 제공자를 사람에서 기계로 대체가 가능하다면 기계를 도입해 서비스의 불균질성을 낮추는 것이 좋다

서비스 상품의 소멸성 Perishability

   재고 저장이 안 되고 소멸되는 상품 / 수요 변동이 심하면 자원 활용을 위한 의사결정 어렵다

   ※ 서비스의 소멸성을 극복하기 위한 방안들

   ① 예약제를 시행하고 또 예약시간을 지키지 않은 고객들에게 위약금 같은 비용을 부과

   ② 비수기의 수요를 늘리거나 비수기의 수요 변동폭을 좁히려는 노력

        ex) 비수기의 요금을 낮춤으로써 소비자들의 수요 증가

            ③ 소멸되는 서비스를 그냥 폐기 처분하기보다는 헐값에라도 팔아서 조금이라도 수익을 챙기는 방법