본문 바로가기

Aim To Grow Together

 (749)
Marketing MBA..3-13. 전략적 브랜드관리 성과 평가 및 브랜드자산 측정 1. 브랜드가치 측정의 목적 가. 재무적 목적 - 기업이나 브랜드의 인수 합병을 위한 브랜드가치 평가 - 브랜드 사용 로열티 산정 나. 브랜드 전략 수립 및 평가목적 - 브랜드에 대한 고객 반응(영향요인) : 인지도, 이미지, 관계구축 - 브랜드에 대한 기업의 성과 : 브랜드에 의한 시장점유율 및 가격 프리미엄 효과 - 브랜드에 대한 기업의 성과를 재무적 관점에서 측정 : 브랜드의 화폐적 가치 측정 다. 재무적 목적의 측정 방법 2. 브랜드 자산의측정 대상에 의한 분류 가. 브랜드파워 : 브랜드 자산에 대한고객 반응(고객 성과, 브랜드 영향 요인)을 측정 나. 브랜드 경쟁력 : 선택확률 혹은 브랜드에 대하여 소비자들이 추가적으로 지불할 의향이 있는 가격 프리미엄을 측정 다. 브랜드의 화폐적 가치 : 브랜..
Marketing MBA..3-12. 브랜드명 결정 프로세스 1. 브랜드명의 역할 가. 브랜드명의 순수한 역할은 일정 수준에 한정되어 있음 나. 삼성, LG 등의 이미지는 이름의 우수성보다는 자신의 아이덴티티가 오랜 기간 제품, 기업활동, 광고 등에 의하여 구축된 것 다. 이론적으로 브랜드 이름은 관련된 연상작용(기억 속의 다양한 이미지)를 포함하고 있는 확인자(identifier) 역할을 수행하고 있음 - 사람들이 브랜드에 대하여 가지고 있는 기억 네트워크의 다양한 이미지를 연결하는 역할 라. 새로운 브랜드를 사용할 때에는 소비자에게 명확하게 제시할 수 있는 매력 포인트(포지셔닝)와 막대한 비용과 시간 투자가 전제되어야 함 2. 브랜드 네이밍 가. 좋은 이름 + 잘 구성된 마케팅 활동 ① 애플, 아마존, eBay, 처음처럼 ② 대체로 명확한 아이덴티티를 구성하고..
Marketing MBA..3-11. 감성적 접근방법 및 기업평판 관리 1. 감성에 대한 견해 가. 전통적 견해 : 감성과 육체, 감성과 이성의 분리 나. Neuro Scientists ① 감성과 이성은 분리할 수 없음 ② 감성과 신체 반응도 분리할 수 없음 ③ 감성은 사람의 행동과 인지과정을 이끄는 역할을 담당 ④ Phineas Gage의 사례 : 기억을 잃지 않았지만 과거에 습득한 사회적 관습이나 윤리적 기준을 준수하는 능력을 잃음 ⑤ 옥시토신이 작동하여 모성애를 만들어내기도 함 ⑥ 인간을 컴퓨터에 비유하는 방법의 문제점 제기 2. 감성적/감각적 경험의 활용 가. 소비자가 추구하는 편익 혹은 욕구 : 브랜드의 기능, 감성적/감각적 경험, 상징성 등 나. 적합성 : 브랜드가 제공하는 offering, 감성/감각, 상징성이 소비자가 추구하는 욕구에 적합한가? 다. 귀인과정/..
Marketing MBA..3-10. 브랜드 경험관리와 관계구축 경험적 접근방법은 소비자들의 여러 가지 브랜드 경험에 의존하여 구체적이고 차별적인 브랜드 구축방안을 제시할 수 있다. 1. 브랜드 경험의 중요성 가. 기업과 소비자의 환경 변화 ① 기업 - 인터넷 웹사이트 : 브랜드 경험의 중요성 인식 - 첨단 가전 제품 : exciting, smart, experience - 패션 브랜드 : design, symbol, identification - 영화/음악/댄스 : fun, thrill, mood, feel ② 소비자 - 감각 추구 : 디자인, 음악 - 감성 추구 : 느낌(feel)을 중시 - 풍요로움을 즐김 : well-being - 공동체 지향 : 월드컵 응원, 인터넷 동호회 2. 브랜드 경험의 유형 가. 경험적 마케팅 : 소비경험 활용/브랜드 컨셉의 한가지 종..
Marketing MBA..3-9. 전략적 브랜드관리 프로세스 1. 기업의 브랜드 관리 프로세스 2. 브랜드 구축의 기본방향 가. 브랜드 아이덴티티 계획 수립 ① STP에 근거한 BI의 내용과 형식, 커뮤니케이션 - 적합성(relevance) : 목표고객 욕구에 적합한 혜택을 제공하여 호의적 이미지 구축 → 기능적 헤택(고품질 제공으로 고객만족 등) / 상징적, 감성적, 감각적 혜택 - 차별성(differentiation)과 명확성(simplicity) : 차별화되고 독창적이고 강력한 이미지를 구축하기 위하여 아이덴티티 내용과 형식, 커뮤니케이션을 모두 활용 - 일관성(consistency)과 추진력(energy) : 장기적인 관점에서 시간적 일관성 나. 소비자 의사결정 단계별 목표 : 인지도, 이미지, 경험, 상징적, 관계구축 등을 목표로 삼고 소비자 의사결정 단..
Marketing MBA..3-8. 전략적 브랜드관리의 의의와 중요 개념 1. 브랜드 관리의 중요성 증대 가. 아파트/가전제품/웹사이트 브랜드 나. 브랜드 사용 영역의 확대 : 농산물/서비스/운동선수/연예인/국가/지역.. 2. 브랜드란? 가. 과거 : 기업의 입장 ↔ 현재 : 기업의 입장 / 소비자 입장 / 기업-소비자 관계 구축 나. 소비자 입장에서 장기적 관계구축을 목표로 브랜드를 파악하라 다. 브랜드의 정의 ① 기업 입장의 정의 : 판매자가 자신의 제품이나 서비스를 경쟁자로부터 식별하기 위하여 사용하는 제품의 이름, 표현, 상징물, 디자인 등을 포함(경쟁자에 대한 차별화 수단, 법적 보호의 대상) ② 소비자 입장의 정의 : 브랜드 자산은 소비자가 가지고 있는 브랜드 지식 구조, 즉 인지도와 이미지에 의하여 구성되며 이는 종종 물리적인 속성 값과는 상당한 차이가 있다 → ..
Marketing MBA..3-7. 신상품의 확산 전략 : 제품의 서비스화 경향과 행동경제학의 활용 1. 제품 서비스화 vs. 서비스 제품화 가. 제품서비스화 : 제품이 서비스로 변화되어 가는 과정 나. 서비스제품화 : 서비스상품이 유형의 제품화되어 과는 과정 다. 통합서비스 제품 → 서비스화(제품 서비스화) → 통합솔루션 ← 제품화(서비스 제품화) ← 서비스 라. 1차적 서비스화의 개념과 한계 ① 개념 : 제조업 중심의 기업 → 서비스 활동을 중심으로 집중화 추진 ② 한계 : 서비스의 경쟁력을 가지지 않고 단순히 제품에 부가적 서비스를 제공하는 것은 제품 서비스화의 성공에 제약을 따르게 됨 마. 고객 경험 Context 기반의 제품 서비스화 프레임워크 : 고객경험 Conext 중심 바. 2차적 서비스화의 개념도 2. 제품 서비스화의 유형별 사례 가. 기존의 경험 컨텐스트 내에서의 연관관계 발전 나. ..
Marketing MBA..3-6. 신상품의 확산 전략: 유인효과와 WOM활용 1. 유인효과 가. 개념 : 미끼상품을 활용한 신상품의 효과 증대 방안 나. 같은 세분시장 내에 진입하여 기존제품의 시장점유율(경쟁구도)를 변화시키는 역할 수행 제품 X가 생기기 전에는 어느 제품이 일방적 우위에 있지 않으나, X가 생김으로써 2,600원이라는 가격에 대한 고민을 한번 더 하게 됨 다. 유인효과 적용 시 고려사항 ① 제품 브랜드 파워 효과가 존재하는 경우 : 같은 고려 상품군으로 인식되지 않는 경우 ② 사전적 의사결정을 하는 경우 ③ 서비스 상품과 같이 '체험적'이고 주관성이 높아 '품질에 대한 불확실성'이 높은 경우 2. 구전효과 가. 개념(WOM : Word-Of-Mouth) : 고객들의 입소문을 통한 상품에 대한 경험 및 평가의 전달 및 확산 현상 나. 첨단미디어의 보급에 따라 Wo..

티스토리툴바