Marketing MBA..3-9. 전략적 브랜드관리 프로세스

1. 기업의 브랜드 관리 프로세스

2. 브랜드 구축의 기본방향

   가. 브랜드 아이덴티티 계획 수립

       ① STP에 근거한  BI의 내용과 형식, 커뮤니케이션

          - 적합성(relevance) : 목표고객 욕구에 적합한 혜택을 제공하여 호의적 이미지 구축

                                   → 기능적 헤택(고품질 제공으로 고객만족 등) / 상징적, 감성적, 감각적 혜택

          - 차별성(differentiation)과 명확성(simplicity) : 차별화되고 독창적이고 강력한 이미지를 구축하기 위하여 아이덴티티 내용과

                                                             형식, 커뮤니케이션을 모두 활용

          - 일관성(consistency)과 추진력(energy) : 장기적인 관점에서 시간적 일관성

   나. 소비자 의사결정 단계별 목표 : 인지도, 이미지, 경험, 상징적, 관계구축 등을 목표로 삼고 소비자 의사결정 단계 감안

   다. 통합적 커뮤니케이션 : 브랜드요소, 마케팅 커뮤니케이션 요소, 4P mix 등의 통합적 커뮤니케이션

   라. 기억에 남는 브랜드의 조건(SUCCESs)

       : Simplicity / Unexpectedness / Concreteness / Credibility / Emotion / Story

3. 브랜드관리 프로세스 - 인프라구축

   가. 인프라구축 - 브랜드 중심

   나. 브랜드 구축을 위한 계획, 활동, 성과평가 시스템