Marketing MBA..4-1. 가격관리의 기본

1. 가격의 정의

   가. The amount of money we must sacrifice to acquire something we desire(먼로 『Kent B. Monroe』의 정의)

   나. 제품이나 서비스를 사기 위하여 지불해야 하는 화페의 량

   다. 화폐로 표현된 상품의 가치

   라. 가치전략

        - 품질 ↑, 가격 ↓

        - 품질 0, 가격 ↓

        - 품질 ↓, 가격 ↓↓ : 아예 저가의 제품을 공략(불황)

        - 품질 ↑↑, 가격 ↑ : 높은 품질로 오랜 사용, 혹은 사치용(불황)

        - 품질 ↑, 가격 0

2. 가격의 기능

   가. 사회적인 기능 : 자원의 배분

   나. 회사 : 생산여부, 생산수량

   다. 소비자 : 구매여부, 구매수량

3. 가격관리의 목표

   가. 이윤극대 : 단기/장기

   나. 시장점유율

   다. 목표수익

   라. 판매촉진

   마. 치고 빠지기

4. 가격관리의 접근법

   가. 경제학적 접근

       ① 효용 극대화(Utility Maximization)

       ② 완전 정보(Perfect Information)

       ③ 가격이 오르면 수요가 떨어짐(Downward Sloping Demand Curve)

   나. 경영학적 접근

       ① 소비자 중심 가격결정 : Value of Customers

5. Eight Pricing Fallacies

    가. 가격은 리서치가 필요한 영역이다.

    나. 가격은 항상 관리를 해야 하는 대상이다.

    다. 소비자는 가격의 차이를 쉽게 알지 못한다.

    다. 소비자들은 다양하게 비교한다.

    라. 제품이나 서비스에는 단 하나의 허용가격이 있다고 생각하는 오류를 범할 수 있다.

    마. 상대적인 가격이 더 중요하다.

    바. 가격이 전해지는 방식이나 순서에 따라서 소비자의 선호도가 바뀌어질 수 있다.

    사. 가격민감도는 시간과 상황에 따라서 변화한다.