Marketing MBA..3-12. 브랜드명 결정 프로세스

1. 브랜드명의 역할

    가. 브랜드명의 순수한 역할은 일정 수준에 한정되어 있음

    나. 삼성, LG 등의 이미지는 이름의 우수성보다는 자신의 아이덴티티가 오랜 기간 제품, 기업활동, 광고 등에 의하여

        구축된 것

    다. 이론적으로 브랜드 이름은 관련된 연상작용(기억 속의 다양한 이미지)를 포함하고 있는 확인자(identifier) 역할을 

        수행하고 있음

        - 사람들이 브랜드에 대하여 가지고 있는 기억 네트워크의 다양한 이미지를 연결하는 역할

    라. 새로운 브랜드를 사용할 때에는 소비자에게 명확하게 제시할 수 있는 매력 포인트(포지셔닝)와 막대한 비용과

       시간 투자가 전제되어야 함

2. 브랜드 네이밍

    가. 좋은 이름 + 잘 구성된 마케팅 활동

        ① 애플, 아마존, eBay, 처음처럼

        ② 대체로 명확한 아이덴티티를 구성하고 많은 비용을 투자하여 성공한 것임

    나. 보통 수준 이름 + 잘 구성된 마케팅 활동

        ① 삼성, LG는 지속적인 혁신 제품 출시로 첨단 이미지를 구축

        ② 애니콜은 출시 당시 통화성공률을 제시하는 브랜드이지만 향후 체계적인 마케팅 활동으로 변신에 성공

        ③ 삼성, LG, GE, MicroSoft라는 기업 브랜드를 듣고 좋은 느낌을 받는 것은 이름이 좋아서 나타나는 현상이 아니라

           여태까지의 마케팅 활동에 의하여 이름과 관련한 여러 가지 좋은 이미지가 떠오르기 때문

    다. 좋은 이름 + 적은 마케팅 비용으로 이미지 구축

        ① '눈높이 교육', '물먹는 하마' 등

        ② 가장 이상적인 브랜드 이름은 적은 비용으로 강력한 이미지를 구축하는 것이지만 이러한 예는 극히 소수에

           불과함

        ③ 예외

           - 마케팅 비용을 많이 투자하기 어려운 음식점 등은 브랜드명이 중요한 역할을 담당하므로 흥미를 느낄 수 

             있는 좋은 이름

           - 대학에서 영어명칭을 학과명을 변경한 것(세라믹공학, 시스템공학과)은 효과가 있었음

3. 브랜드 요소 결정

     가. 브랜드 명의 선택 : 이해하기 차별화되어 기억하기 쉬운 이름

     나. 기타 브랜드 요소의 선택 : 로고, 캐릭터, 서체, 징글 등을 미적 감각과 매력이 있고 기억하기 쉬운 브랜드 요소

     다. 상표등록 여부 판별

     라. (브랜드 네이밍 회사의) 최종 후보안 도출 및 담당자의 의사 결정

     마. 기본 가이드라인 및 응용 가이드라인 작성 및 전파, 공유

4. 브랜드 아키텍처 관련 개념 비교

     가. 브랜드 아키텍처(brand architecture)

         - 기업에서 사용하고 있는 모든 브랜드와 제품을 트리 형태로 구성한 도표

         - 브랜드와 제품군, 혹은 브랜드와 세분 시장 등을 이용하여 구성할 수 있음

         - 브랜드 스트럭처(brand structure)라고 부르기도 함

     나. 브랜드/제품 매트릭스

         - 제품과 브랜드를 가로와 세로축을 이용하여 기업의 브랜드 및 제품 사용현황을 나타냄

         - 제품 브랜드와 기업 브랜드를 동시에 사용하는 혼합 브랜드를 표시하기 어려움

     다. 브랜드 계층구조(brand hierarchy)

         - 사용 범위에 따라 기업 브랜드, 제품 브랜드 등으로 분류

         - 가장 잘 알려진 것은 기업 블내드, 가족군 브랜드, 개별 브랜드, 브랜드 수식어의 4단계 분류법

     라. 브랜드 포트폴리오

         - 기업, 가족군, 개별 브랜드와 브랜드 수식어를 모두 포함하고 로고나 상징물 등 시각적 표현 방식과 로고송이나 

           광고 배경음악 등 청각적 표현 방식들을 포함

5. 브랜드 계층 구조

     가. 기업브랜드 : 기업명을 브랜드로 사용

     나. 가족군 브랜드 : 제품 브랜드이며 다양한 제품군에 동일한 브랜드를 사용

     다. 개별 브랜드 : 제품 브랜드이며 특정 제품군, 특정 세분시장, 특정 가격대에만 사용

     라. 브랜드 수식어 : 제품 브랜드의 하위 단계로 특성을 나타내거나 모델명을 사용

         ※ 괄호 속에 있는 브랜드는 패키지 디자인, 광고 등 마케팅 활동에서 강조하지 않거나 변경한 것임

6. 브랜드명 결정 

     가. 공동브랜드 전략의 특징

         - 일부 제품 성공이 다른 제품에 긍정적인 파급 효과

         - 마케팅 비용 절감

         - 브랜드 전략 수립이 용이

         - 차별화된 브랜드 이미지 구축이 어려움

         - 일부 제품 실패에 전체 브랜드 이미지가 도미노 현상을 일으킬 가능성

     나. 개별 브랜드 전략의 특징

         -  차별화된 이미지 구축 용이

         -  일부 제품의 실패에 대한 파급효과 차단

         -  이미지 구축에 엄청난 비용과 시간이 필요함

         -  충분한 자원이 투자되지 않으면 브랜드가 쇠퇴할 가능성이 높음

     다. 혼합 브랜드 전략의 특징

         -  잘못 운영되면 두 가지 브랜드 전략의 단점만 나타날 수 있음

         -  지속적으로 마케팅 활동에 초점이 될 주력 브랜드를 명확히 결정할 필요가 있음