Marketing MBA..3-10. 브랜드 경험관리와 관계구축

경험적 접근방법은 소비자들의 여러 가지 브랜드 경험에 의존하여 구체적이고 차별적인 브랜드 구축방안을 제시할 수 있다.

1. 브랜드 경험의 중요성          

    가. 기업과 소비자의 환경 변화

        ① 기업

           - 인터넷 웹사이트 : 브랜드 경험의 중요성 인식

           - 첨단 가전 제품 : exciting, smart, experience

           - 패션 브랜드 : design, symbol, identification

           - 영화/음악/댄스 : fun, thrill, mood, feel

        ② 소비자

           - 감각 추구 : 디자인, 음악

           - 감성 추구 : 느낌(feel)을 중시

           - 풍요로움을 즐김 : well-being

           - 공동체 지향 : 월드컵 응원, 인터넷 동호회

2. 브랜드 경험의 유형

    가. 경험적 마케팅 : 소비경험 활용/브랜드 컨셉의 한가지 종류/즐거움의 경험/미학적 경험

    나. 소비경험의 강조 : 브랜드 이미지 및 관계구축에 중요한 요소

         ① 원래는 인지적 관점에서 브랜드의 직접 경험을 강조

         ② 특히 소비 시점에서 경험이 중요(감정적 유착, 신뢰성)

    다. 즐거움의 경험 : Flow

    라. Schgmitt의 경험적 마케팅 : SEM(Strategic experiential module)

        

3. 브랜드 관리의 기본 방향

    가. 브랜드 컨셉 : 브랜드 컨셉에 따라 브랜드 전략을 차별화하여 사용

        ① 기능적 컨셉

           - 초기에는 소수 제품으로 기능적 문제를 해결

           - 이후에는 브랜드확장으로 이미지를 강화

           - 고품질, 추가 기능으로 신뢰성/전문성의 이미지 구축

        ② 상징적 컨셉

           - 초기에는 자아 개념과 연결하여 이미지를 구축

           - 상당 기간동안 목표 고객을 제한하여 시장을 보호

           - 이미지가 확고하게 구축된 이후에는 상징성이 유사한 제품으로 브랜드를 확장하여 입질르 확고히 함

        ③ 경험적 컨셉

           - 감각적, 지각적 자극으로 즐거움이나 환상을 제공

           - 유사한 다양한 제품으로 확장하여 경험 네트워크 형성

4. 경험에 관한 연구들의 시사점

    가. 브랜드 자산을 단순히 인지도/이미지로 파악하는 방법에 비하여 구체적인 브랜드 구축방안을 제시할 수 있음

    나. 브랜드 경험은 특히 소비단계에 중요하며, 구매 이전 단계의 마케팅 활동에 대해서도 방향성을 제공할 수 있음

    다. 브랜드 컨셉에 따른 마케팅 전략이 달라질 수 있음

    라. 고객의 참여 정도와 함입(immersion)-몰입(absorption) 등 분류를 사용하여 경험을 풍부하게 하는 마케팅 활동

        개발의 틀로 사용

    마. SEM의 활용, 특히 sense부분은 design(aesthetics)의 활용 가능성이 높고 고객과의 장기적 관계 구축이 중요한

        점 강조