Marketing MBA..3-8. 전략적 브랜드관리의 의의와 중요 개념

1. 브랜드 관리의 중요성 증대

   가. 아파트/가전제품/웹사이트 브랜드

   나. 브랜드 사용 영역의 확대 : 농산물/서비스/운동선수/연예인/국가/지역..

   

2. 브랜드란?

   가. 과거 : 기업의 입장

        ↔ 현재 : 기업의 입장 / 소비자 입장 / 기업-소비자 관계 구축

   나. 소비자 입장에서 장기적 관계구축을 목표로 브랜드를 파악하라

   다. 브랜드의 정의

       ① 기업 입장의 정의 : 판매자가 자신의 제품이나 서비스를 경쟁자로부터 식별하기 위하여 사용하는 제품의 이름,

                                표현, 상징물, 디자인 등을 포함(경쟁자에 대한 차별화 수단, 법적 보호의 대상)

       ② 소비자 입장의 정의 : 브랜드 자산은 소비자가 가지고 있는 브랜드 지식 구조, 즉 인지도와 이미지에 의하여

                                  구성되며 이는 종종 물리적인 속성 값과는 상당한 차이가 있다

                                   → 지식구조, 상징성, 경험의 중요성

       ③ 기업과 소비자의 관계를 중시한 정의 : 책임감을 가지고 제품의 품질을 보장(고객과의 장기적인 관계)

3. 브랜드 관리의 흐름

   가. 초기 : 브랜드 네이밍과 로고, 관련 디자인 작업 등 브랜드 요소에 한정

   나. 현재 : 점차 브랜드 구축, 브랜드 아키텍처, 인프라스트럭처 등으로 영역이 확대

       ▶ 통합적 관점에서 브랜드를 구축하고 인프라스트럭처를 구축하는 것이 중요

   다. 브랜드 관리의 추세

       ① 브랜드명 관리 : 상표권/네이밍,디자인/브랜드가치평가

       ② 브랜득 구축 활동 : 계획,실행,평가/인지도/이미지/장기적 관계 구축

       ③ 브랜드/제품의 통합성 강조 : 브랜드 아키텍처,스트럭처/브랜드 하이어라키,계층구조

       ④ 브랜드 관리 인프라스트럭처 구축 : 내부 브랜딩/조직/관리시스템

4. 브랜드 자산의 의미와 가치사슬

   가. 개념 : 브랜드의 객관적인 품질이나 성능에 의하여 형성된 부분을 제외한 순수한 브랜드의 가치

   나. 효과 : 가격 프리미엄, 높은 시장점유율, 브랜드 확장, 브랜드 라이선스, 브랜드의 전략적 관리 효율화

   다. 측정과 활용

       ① 재무적 접근 : 브랜드자산의 측정(기업 인수 및 합병, 브랜드 인수 시점에서 브랜드 가치 평가)

       ② 전략적 접근 : 브랜드에 대한 마케팅 활동의 효율성 증대(브랜드의 전략적 관리, 브랜드 확장 등에 이용)

   라. 브랜드 가치사슬