Marketing MBA..3-13. 전략적 브랜드관리 성과 평가 및 브랜드자산 측정

1. 브랜드가치 측정의 목적

     가. 재무적 목적

         - 기업이나 브랜드의 인수 합병을 위한 브랜드가치 평가

         - 브랜드 사용 로열티 산정

     나. 브랜드 전략 수립 및 평가목적

         - 브랜드에 대한 고객 반응(영향요인) : 인지도, 이미지, 관계구축

         - 브랜드에 대한 기업의 성과 : 브랜드에 의한 시장점유율 및 가격 프리미엄 효과

         - 브랜드에 대한 기업의 성과를 재무적 관점에서 측정 : 브랜드의 화폐적 가치 측정

     다. 재무적 목적의 측정 방법

2. 브랜드 자산의측정 대상에 의한 분류

     가. 브랜드파워 : 브랜드 자산에 대한고객 반응(고객 성과, 브랜드 영향 요인)을 측정

     나. 브랜드 경쟁력 : 선택확률 혹은 브랜드에 대하여 소비자들이 추가적으로 지불할 의향이 있는 가격 프리미엄을

                            측정

     다. 브랜드의 화폐적 가치 : 브랜드 이익(브랜드 매출 - 브랜드 비용)의 현재가치 혹은 브랜드의 시장가치

3. 브랜드 고객 반응의 지수화

    가. 특징 : 소비자 관련 변수(인지도, 이미지, 관계구축, 애호도 등)를 측정하거나 기업의 마케팅 현황을 적절한

                척도로 측정함, 각 변수에 적당한 가중치를 두어 자수화하는 수가 많음

    나. 대표적 모델 : 국내(K-BPI) / 국외(Young&Rubicam Brand Asset Valuator, Keller - Brand Report Card(HBR)

            

     ① 장점 

         - 단순하고 직관적이어서 일반인들이 이해하기 용이함

         - 복잡한 모델을 선정하지 않고 브랜드 자산을 지수화할 수 있음

         - 모델이 단순하고 구성요인의 수가 적을 경우에는 한꺼번에 많은 브랜드에 대한 조사를 수행하여 조사 비용을

           크게 절감할 수 있음

     ② 단점

         - 이론적 근거가 취약함(브랜드 선택확률, 매출, 비용 등과의 관계가 불분명)

         - 특히 변수 선정 및 가중치결정이 주관적으로

         - 제품군내의 다른 브랜드와 마케팅 성과(고객성과)를 비교할 수 있는 장점이 있지만 브랜드에 대한 화폐적 가치 

           혹은 매출, 이익 등 재무적 성과와 일치하지 않음

         - 비용을 고려하지 않음

         - 시장규모를 고려하지 않음

4. 브랜드 경쟁력(선택확률/가격 프리미엄)

     가. 특징

         ① 브랜드에 의한 추가적인 선택확률과 가격 프리미엄

         ② 선택확률만 측정하는 방법은 자주 세일을 하거나 가격이 너무 낮아서 시장점유율이 높지만 이익을 내지

            못하는 브랜드가 높은 평가를 받는 문제가 있고 가격 프리미엄만 측정하는 방법은 프리미엄을 부과하지 않고 

            좋은 성과를 내는 기업을 과소평가 할 수 있음

         ③ 매출액 프리미엄에서 브랜드 구축/유지를 위한 비용을 빼는 방법으로 미래 브랜드 이익을 구한 후에 현재

            가치로 평가하면 브랜드의 화폐적 가치로 변경 가능함

     나. 대표적 모델 : 국내(NBCI) / 국외(Kamakura & Russell)

     다. 장점

          - 선택확률 및 가격 프리미엄 등 객관적 지표를 활용하여 모델의 예측력 검증 가능

          - 이론적 근거를 가지고 접근하여 소비자 선택과 브랜드의 경쟁력을 측정

          - 영향요인과 선택확률을 연결할 경우에 마케팅 활동에 대한 진단이 가능하고 실행 가능한 처방안을 제시할 수 

            있음

     라. 비판

          - 일반인이나 CEO 등 브랜드 비전문가들이 이해하기 어려움

          - 현재 소비자들의 평가를 기반으로 측정하기 때문에 장기적인 브랜드 성과에 대한 예측을 수행하는데에 한계가

            있음

          - 시장규모를 고려하지 않음

          - 매출과 선택확률은 깊은 관계가 있지만 비용을 감안하지 않는 단점이 있음