Marketing MBA..4-2. 가격 전쟁과 적정가격

1. 가격 전쟁

   가. 정의 : 한 회사가 가격을 낮추면 경쟁회사도 낮추고 연쇄적으로 가격경쟁에 들어가는 현상

   나. 가격관리를 잘하려면

       ① 과정을 중요시하라

       ② 가격만 잘해서는 절대로 되지 않는다

       ③ 마케팅 목표와 부합해야 함

       ④ 부서간에 조화가 잘 맞아야 함

   다. 정유시장 예

       - 시장 리더인 SK(MS 40%)가 제품과 서비스 차별화를 통해 시장을 이끌고 있음

       - 시장 리더가 가격으로 차별화를 할 경우 레드오션이 될 수가 있음

   라. 차별화 예시 : 제품 / 서비스 / 광고 / 인력 / 상징성(SK 빨강, S-oil 노랑..)

2. 가격 전쟁을 방지하는 방법

   가. 가격 정책의 방향을 미리 알게 하라

       - Price matching policy, everyday low pricing

   나. 경쟁사로 하여금 자사도 경쟁적인 원가구조를 가지고 있다는 것을 알게 하라

       - 소모적인 가격경쟁을 하지 말자는 의도

   다. 품질로 차별화

       ① 제품에 새로운 속성을 추가하여 차별화

           - 제품 / 서비스 / 유통 / 사람 / 이미지

       ② 기존 제품의 feature와 benefits를 알릴 것

       ③ 저가품목을 사용함에 관한 위험을 알려라

       ④ 여러가지 가격정책

           - Bundling / Two part pricing / Quantity Discount / Loyalty Program

   라. Fighting Brand 전략 : 시장 개척 상표만이 사용 가능(마켓리더)

        - 아류 브랜드를 생산하여 해당 브랜드와 겨루는 제품브랜드 운영

   마. 가격으로 정면 승부해야 할 경우

       ① 경쟁사가 나의 Core business를 건드릴 때

       ② 앞으로 가격에 민감한 소비자층이 많을 때

       ③ 경쟁사보다 여유가 있을 때

       ④ 시장을 키움으로 규모의 경제를 가질 수 있을 때

       ⑤ Entry Barrier : 후발주자 쫓아낼 때

3. 적정가격을 설정하기 위한 8가지 계명

   가. 고객의 가치를 평가하라

   나. 고객의 가치의 Variation을 살펴보라

   다. 고객의 가격민감도를 평가하라

   라. 적정 가격구조를 살펴보라

   마. 경쟁사의 반응을 고려하라

   바. 거래시에 실제로 받을 수 있는 금액을 계산하라

   사. 고객의 심리적인 반응을 고려하라

   아. 고객 유형별로 수익성을 분석하라

4. 고객의 가격민감도 평가 : 체크리스트

   가. 고객의 비용부담측면

       - 제품가격을 구매의사 결정자가 부담하는가?

       - 가격이 총 비용 가운데 높은 비중을 차지하는가?

       - 구매자가 최종 사용자인가? 아니면 최종 제품시장에서 가격으로 경쟁하는가?

       - 높은 가격이 높은 품질을 의미하는가?

   나. 고객이 정보탐색과 사용 측면

       - 구매자가 비교 구매하는 것이 어려운가?

       - 구매시기나 배달시기가 구매자에게 중요한가?

       - 구매자가 상당한 대가를 치르지 않고 공급선을 바꿀 수가 있는가?

   다. 경쟁측면

       - 우리 제품이 경쟁제품에 비하여 어느 정도 차별화 되어 있는가?

       - 기업의 명성이 구매 결정시에 중요한 고려사항인가?

         구매 결정에 영향을 미치는 다른 무형적인 요인들이 있는가?