Marketing MBA..4-7. 힘의 조절과 통제 메커니즘

1. 유통경로의 힘

   가. 힘(power)이란 : 한 경로구성원이 다른 경로 구성원의 마케팅 의사결정에 영향력을 행사하고 변화를 불러일으킬

                          수 있는 능력

   나. 힘의 원천은 유통 경로 파트너가 가치 있다고 여기는 자원의 보유

        ① 제조업체 : 힘의 원천은 브랜드 파워

        ② 유통업체 : 유통업체의 힘은 그 업체를 방문하는 고객의 수

   다. 또다른 힘의 원천은 대안의 존재 여부

   라. 유통경로파트너에 대한 의존도(Dependence) 조절

        ① 기업의 거래 상대방에 대한 힘은 거래 상대방의 그 기업에 대한 의존성에 의해 측정됨

        ② 증가된 유통 경로 파트너의 수는 힘의 양상을 이끈다

        ③ 감소된 유통 경로 파트너의 수는 힘의 감소를 의미하지만 거래 상대방과의 친밀한 관계를 가져옴

2. 통제 메커니즘

    가. 통제 메커니즘이란? 

         : 유통경로파트너의 협력을 이끌어내고 거래상대방의 이기적인 행위에 대응하여 자신을 보호하기 위하여

           유통경로파트너에 대한 통제를 행사하는 방법

    나. 일방적 통제 메커니즘 : 자사의 이익만을 위해 경로파트너의 활동을 일방적으로 통제함

         - 한 회사의 이익만을 추구

         - 단기적 이익

         - 힘에 의존, 감시

    다. 쌍방적 통제 메커니즘 : 거래당사자들이 서로의 활동을 조정하는 암묵적인 원칙의 공유를 통한 통제

         - 양쪽 회사 모두의 이익을 추구

         - 장기적 이익

         - 관계적 규범에 의존

    라. 관계적 규범 : 공통의 이익을 달성하기 위하여 유통경로 구성원들이 지켜야 하는 규범

         ① 특징

             - 거래 상대방들과의 공동의 이익을 추구하도록 유도

             - 거래당사자들의 적절한 행동에 대한 지침을 제공

             - 불확실한 환경의 변화에 자발적으로 상호 조절 유도

         ② 종류 : 정보교환규범 / 유연성 규범

         ③ 발달조건 : 오랜 관계를 통해서 발전

             - 유통 경로 구성원 사이의 신뢰가 존재할 때

             - 유통 경로 구성원 간 힘의 균형이 존재할 때

             - 유통 경로 구성원들이 장기지향적 성향을 지닐 때

3. 갈등관리와 신뢰의 형성

    가. 유통경로상의 갈등

        ① 유통경로구성원간의 관계에서, 유통경로파트너가 자사의 목표달성을 방해하고 있다는 인식이 존재하는 상태

        ② 갈등의 영향

           - 유통경로 구성원간의 갈등은 단기적으로 유통경로의 효율성을 낮춤

           - 기업간의 신뢰를 감소

    나. 갈등의 원천

        ① 유통경로구성원간 역할의 불일치

        ② 현 상황에 대한 인식의 차이가 존재

        ③ 경로파트너의 자사의 이익만을 위한 행동

        ④ 경로구성원간 영역 갈등 : 담당 구역의 충돌 / 제조업체의 복수유통경로

        ⑤ 경로구성원간 목표의 불합치

    다. 기능적 갈등

         ① 적정 수준의 갈등은 적절한 해결메커니즘의 활용을 통해 더 나은 관계를 만들기도 하며 유통경로성과를

            향상시키도록 만듦

         ② 영향

           - 경로구성원 간 의사소통 기회를 늘림으로써 정보교환을 활발하게 만듦

           - 고충처리와 갈등해결의 공식창구와 표준절차를 마련하는데 도움

           - 과거 행동을 비판적으로 되돌아보게 함

    라. 신뢰

        : 감시나 통제 없이 유통거래파트너가 특정행위를 수행할 것이라는 기대를 바탕으로 파트너에 의지하는 것

         ① 신뢰의 측면들

           - 정직성 : 거래 상대방의 정보가 사실임을 알 수 있음

           - 신용성 : 유통경로파트너의 말이나 약속을 믿을 수 있음

           - 우호성 : 유통경로파트너가 자신의 이익 뿐 아니라 공동의 이익을 얻는 방향으로 행동함

         ② 영향

           - 유통 경로 구성원들 사이에서 더 정확하고 시기 적절한 정보교환 촉진

           - 유통 경로 구성원들 간의 협조 증가

           - 갈등이 발생할 경우, 대화를 촉진하여 갈등을 줄이도록 함

         ③ 형성 방법

           - 오랜 시간에 걸쳐 형성

           - 경로 파트너 선택 

           - 높은 만족도

           - 낮은 갈등