Marketing MBA..5-2. 소비자 행동과 IMC전략

1. 소비자 반응의 상황적 분류

    

2. 계층 모델에 의거한 IMC 전략

   

3. 소비자 반응의 상황적 분류

   가. <FCB 광고대행사의 모형> 소비자 반응의 상황적 분류

       

       - 고관여일수록 행동이 뒤쪽에 위치

       - 이성적일 경우 감성보다 이성이 앞쪽에 위치하며 감성적일 경우 이성보다 감성이 앞쪽에 위치함

    나. 정보형

       ① 경제적 성향 / 정보중심-인쇄매체

       ② 논리적으로 정보를 제공해야 할 필요가 있음

    다. 감성형 

       ① 관여도가 높기 때문에 심사숙고하는 경향

       ② 정보형범주와는 달리 소비자들의 감성활성화가 중요한 역점이나 승패여부의 척도가 될 수 있음

       ③ 공중파 TV, 전문잡지 같은 수단들이 위력이 강함

       ④ 크리에이티브가 중요하게 작동

    라. 행동형

       ① 필수품을 구매할 때 많이 볼 수 있음

       ② 구매를 왜 했는지 다시 상기시켜주는 IMC 수단들을 활용할 수 있음

       ③ TV나 라디오 같은 매체가 적절

    마. 만족형

       ① 정보형과는 완전히 대조되는 역순서

       ② IMC 여러 수단 중 광고보다는 행동을 유발할 수 있는 판촉수단을 쓰는 것이 효과적

       ③ 판촉을 우선시하되 소비자들의 감성심리를 반전시킬 수 있는 광고를 보조수단으로 활용할 수 있음

       

4. 통합적 소비자 반응 모형

    가. ELM 모형(Elaboration Likelihood Model)

        : 정보가 들어오면 중심경로와 주변경로로 처리되어 태도변화를 일으키는 두 가지 경로가 있음을 제안한 모형

         

     나. 소비자 반응의 총괄 모형