Marketing MBA..5-5. 매체 관리

1. 매체의 기본개념

    가. 매체란?

        : 광고주체(Who)와 대상(Whom) 간 커뮤니케이션의 매개체(medium)

          Media menu : 광고주와 소비자에게 주어진 모든 유형의 메시지 전달수단

    나. 매체의 분류

        - 포용(inclusiveness)의 정도에 따른 분류

             

             ① 수용자 성향(audience orientation)에 따른 분류

                - 매스미디어 : 불특정 다수의 수용자에게 도달할 수 있는 매체

                - 니치미디어 : 특별한 필요와 욕구를 가진 수용자에게 도달할 수 있는 매체(교육방송 등)

             ② 식별가능한(addressable) 수용자

                - 수용자의 이름 또는 주소를 알 수 있는 매체(인터넷, 우편물, 팩스, 전화 등)

             ③ 양방향 매체(interactive media)

                - 광고주와 수용자 쌍방 간에 메시지 교환이 가능한 매체(인터넷, IPTV)

2. 주요매체의 특성

    가. 텔레비전

        ① 광고의 유형 : 프로그램 광고/토막광고/시보광고

        ② 장점

          1) 광고의 도달력이 타 매체에 비해 높음

          2) 시청각을 모두 이용하므로 감성적 설득이 용이

          3) 높은 도달력에 비해 광고의 단가가 낮은 편

          4) 다양한 계층의 사람들에게 전달할 수 있음

        ③ 단점

          1) 광고의 혼잡현상(clutter)이 높음

          2) 짧은 시간 안에 명확한 메시지 전달이 어려움

          3) 광고물의 제작비가 비쌈

    나. 라디오

        ① 유형

            

        ② 장점

          1) 표적 소비자에게 선별적으로 도달

          2) 청각만을 이용하므로 소비자의 상상력 자극

          3) 광고물 제작기간이 짧고 신속성이 뛰어남

          4) 제작비가 상대적으로 저렴

        ③ 단점

          1) 다른 매체들에 비해 도달력이 매우 낮음

          2) 주료 배경(background)으로 이용하므로, 효과가 낮음

          3) 청각에만 의지하므로 기억에 오래 남지 않을수도 있음

    다. 신문광고

        ① 유형 : 디스플레이광고/분류광고/간지광고/제호,돌출광고

        ② 장점

          1) 다양한 계층의 사람들에게 전달 가능

          2) 신속성

          3) 다른 매체 광고에 비해 신뢰도 높은 편

          4) 다량의 정보 전달

          5) 지면 및 위치선정, 크기 등에 있어서 융통성

        ③ 단점

          1) 선별성이 떨어짐

          2) 광고 제작물의 질 저하

          3) 광고단가 비싼 편

          4) 신문 광고 판매의 잘못된 관행이 아직도 존재

    라. 잡지광고

        ① 유형 : 내지면 광고/좌수·우수 광고/접지광고/삽지광고 등

        ② 장점

          1) 여러 매체 중에서 가장 선별성이 높다

          2) 다른 매체 광고에 비해 회독 가능성이 높은 편

          3) 신문과 비교할 때, 광고 제작물의 질이 좋은 편

        ③ 단점

          1) TV나 신문에 비해 수용자의 크기가 작음

          2) 발행주기가 길기 때문에 상대적으로 적시성이 떨어짐

    마. 인터넷 광고

        ① 유형 : 배너광고/검색광고/협찬광고/팝업광고/웹사이트광고/이메일광고 등

        ② 장점

          1) 멀티미디어를 구현하며, 쌍방향 커뮤니케이션

          2) 무제한의 정보 제공

          3) 시간적, 공간적 제약 없음

          4) 광고의 노출 효과 측정 용이

          4) 1:1 마케팅 기능

        ③ 단점

          1) 이용자의 정보처리를 강제로 방해

          2) TV나 신문에 비해 다수의 다양한 소비자 도달의 어려움

    마. 옥외광고

        ① 유형 : 옥외간판/네온사인/전광판광고

        ② 장점

          1) 크기 : 관심유발

          2) 높은 빈도 달성

          3) 적절한 장소에 맞는 광고

        ③ 단점

          1) 자세한 정보제공 불리

          2) 짧은 노출시간

          3) 벽지효과

          4) 제작비, 매체비용 높은 편

          5) 낮은 상기도