Marketing MBA..5-6. 매체 기획(ATL, BTL)

* ATL(Abobe the line) : 광고회사에 수수료를 지불하는 매체(대중매체)

* BTL(Below the line) : 매체대행수수료가 오가지 않는 매체(DM, 세일즈프로모션, 카달로그, 간접광고)

1. 매체기획

    가. 정의 : 가장 효율적인 방법으로 목표소비자에게 광고메시지를 전달하기 위해 매체선정, 광고량, 집행스케줄, 시기별

               지역별 예산배분, 판촉활동 지원에 대한 의사결정

    나. 매체기획 의사결정 요인

        ① 표적 소비자 선정

        ② 광고 노출량 결정(도달률과 빈도)

        ③ 매체 믹스(매체 유형)

        ④ 스케줄링(광고집행 시점, 기간별 패턴)

        ⑤ 지역별 예산 배분

    다. 매체전략 수립시 고려요인

        ① 제품특성

           - Product Life Cycle : 우리 제품이 어디에 있는가?

           - 재구매 주기가 짧으면 광고도 지속적으로

           - 제품 비주얼이 돋보이려면 신문보다 잡지에서

        ② 가격정책

           - 고가의 골프클럽 광고 : 지상파 TV, 신문 < 골프채널, 상류층 대상의 무가지에 광고

        ③ 유통

           - 유통력이 떨어지면 광고의 매출효과도 하락

           - 활발한 광고활동을 통해 유통망을 확보하거나 유통망이 확보된 후 광고활동 실시

           - 지역 브랜드(가령 소주)의 경우 전국 매체보다는 지역 매체 이용이 효과적

         ④ 촉진

           - 광고 목표가 무엇인가?

           - 크리에이티브가 이성소구면 이성매체를, 감성소구면 방송매체가 적합

           - 판촉 및 PR, 인적 판매 활동

    라. 매체 효과의 지표 : 매체 목표는 주로 "표적 소비자에게 얼마나 많이 광고 메시지가 도달 되었는지, 

                            그리고 횟수는 얼마인지"를 바탕으로 수립

         ① 도달률 : 특정기간 동안 최소한 한 번 이상 광고에 노출된 비율

         ② 평균 빈도 : 특정기간 동안 광고 스케줄에 노출된 표적 소비자들의 푱균 광고노출 횟수

         ③ Gross Rating Points : 광고 캠페인 기간 동안 도달률의 총합

         

2. 매체 믹스 전략

    가. 주요 고려 사항

       ① 광고예산/경쟁사 광고 활동

       ② 상품의 특성/커뮤니케이션 효과

       ③ 크리에이티브/매체 혹은 비히클별 특성

    나. 미디어 믹스 전략의 유형

        

    다. 비히클선정 : 주요 고려사항

        - 수용자 크기

        - 제품 및 크리에이티브 요인

        - 비용효율성

    라. 매체별 스케줄링 전략 : 매체별 효과의 최소, 최적, 최대 수준의 의미

        

    마. 스케줄링 선택 시 고려사항

        - 제품수명주기(PLC)

        - 제품 판매의 계절성(월별 매출동향 및 광고활동)

        - 광고 예산의 규모

        - 시장에서 자사 브랜드의 지위

        - 경쟁사의 광고 활동

        - 이월효과(Carry-Over effect)

3. 체험마케팅

    가. 체험마케팅이란?

       : 소비자와 브랜드 간의 긍정적인 감정적 유대관계를 유발하고자 다양한 체험요소를 제공하여 브랜드에 몰입하게

         하는 의도된 활동

    나. 체험마케팅의 특징

        - 핵심요소는 "고객의 직접체험"

        - 체험은 직접 관찰과 참여에서 발생

        - 체험은 마케터의 유도된 자극으로부터 발생

        - 어떤 '체험제공 전략'을 사용할 것인가?

        - 어떻게 실행할 것인가?

    다. 전통적 마케팅과의 차이점       

    라. 커뮤니케이션과 오락성

       ① 양방향커뮤니케이션 → 재미와 즐거움의 제공

       ② 기능적 차별화 힘든 제품 → 커뮤니케이션의 재미 중요

       ③ 인터넷검색사이트 → 정보제공 외에 게임, 오락, 흥미거리 제공