Marketing MBA..4-8. 유통경로구조의 설계와 관리

1. 수직적 통합

    가. 유통경로상에 존재하는 적어도 두 단계의 경로조직을 소유하여 통합하고 경영하는 것(전방통합/후방통합)

    나. 주요 이유

        ① 마케팅 기능의 통제를 위한 경우

        ② 수직 통합을 통하여 규모읙 경제를 이룰 수 있는 경우

        ③ 거래특유투자가 존재할 경우

           ※ 거래비용이론(TCA) 

              - 기회주의 : 속임수로 자사의 이익을 챙기려는 행위

              - 거래특유투자(TSI) : 투자자산이 특정한 거래상대방과의 관계에서 쓰일 수 있는 자산

    다. 단점

        ① 다른 사업분야를 경영 : 분업의 원리에 어긋남

        ② 채널파트너와 경쟁

        ③ 관료주의 

        ④ 유연성이 떨어짐

    라. 수직접 통합의 변종 

        ① 유연한 수직적 통합 : 관리형 경로 시스템 / 계약적 경로 시스템

2. 프랜차이즈 시스템

    가. 본부가 가맹점에 전반적인 사업 포맷을 제공하고, 그 대가로 가맹점으로부터 수입을 얻는 시스템

    나. 왜 프랜차이즈를 하는가?

        ① 본부의 관점

            - 적은 자본투자로 광범위한 지역에 걸쳐 단시간에 판매망을 확보할 수 있음

            - 열심히 일하고자 하는 동기가 있는 가맹주들의 노력을 이용함

        ② 가맹점의 관점

            - 수백 가지에 달하는 어려운 의사결정을 할 필요가 없음

            - 이미 성공한 비즈니스모델을 구입하여 이용

            - 경영 및 법률문제에 대해 본부의 전문가들로부터 원조와 지도를 받을 수 있음

    다. 프랜차이즈 유형

        ① 제조업자 ▶ 소매업체(미국에서의 현대자동차)

        ② 제조업자 ▶ 도매업체(Coca Cola)

        ③ 도매업체 ▶ 소매업체(Computerland)

        ④ 서비스 후원 ▶ 소매업체(롯데리아)

    라. 본부의 기능 : 새로운 메뉴 개발 / 브랜드 촉진 / 마케팅 리서치 / 경영관리 서비스

    마. 단점

        ① 본부가 약화될 경우, 원조를 충분히 받지 못할 경우가 있음

        ② 본부의 전략이 특정 가맹점과 맞지 않을 수 있음

        ③ 가맹점은 계약내용을 수정할 수 없음

        ④ 갈등이 발생할 경우, 힘이 약한 가맹점이 불리한 경우가 많음

    바. 갈등

        ① 본부 : 지역침범 / 프랜차이즈의 해약 / 끼워팔기

        ② 가맹점 : 낮은 품질 통제 / 부정직한 판매량 보고

    사. 다점포 프랜차이즈 : 한 지역에서 본부를 대표하여 본부의 기능을 하는 가맹점

        ① 마스터프랜차이즈 : 특정지역에서 프랜차이즈 가맹점을 모집하는 판매권을 갖고, 가맹점을 지원하는 역할을

                                  하는 가맹점

        ② 지역 개발자 : 특정한 영역 내에서 프랜차이즈 가맹점을 오픈할 수 있는 권리가 있는 가맹점

        ③ 지역대표자 : 큰 회사의 중간 관리자와 같은 역할을 하여 다른 가맹점들의 경영을 지원하는 가맹점

     

3. 유통경로의 설계

    가. 경로구성원이 주어진 기능을 적절히 수행할 수 있도록 하기 위해 경로 구조라는 하나의 틀을 설계

        기존의 유통 경로를 수정하거나 새로운 유통 경로를 설계

    나. 유통 경로 환경

        ① 법적인 환경 고려

        ② 정보 통신 기술 : 유통 경로 구성원들 간의 효율적인 커뮤니케이션이 가능

    다. 유통경로 설계 결정 과정

        ① 유통경로 설계에 대한 필요성을 인식한다.

        ② 유통경로 구성원은 최종소비자를 이해해야 한다.

        ③ 유통경로 설계에 영향을 미치는 요소드을 구체화한다.

        ④ 유통 경로 구조를 개발한다.

        ⑤ 유통 경로 구성원들을 선택한다.

    라. 유통경로 설계의 필요성 인식

        ① 새로운 제품을 출시했을 때

        ② 기존의 제품을 새로운 시장에 출시했을 때

        ③ 경쟁자들의 도전에 대응할 때

        ④ 유통경로파트너의 정책변화에 적응할 때

        ⑤ 새로운 유통경로가 개발되었을 때(ex: 인터넷)

    마. 유통업체의 특성

        ① 이용가능성 : 유통경로 구조에서 중간상의 이용가능성은 유통경로 구조에 영향을 미침

        ② 비용 : 유통경로 구조에서 비용은 항상 고려되어야 함

        ③ 서비스 : 중간상들이 제공하는 서비스는 유통 경로 구성원 선택과 밀접하게 연관되어 있음

    바. 유통업체를 통한 시장 커버리지

        - 집중적 유통경로(intensive distribution) : 가능한 한 많은 유통업체들을 이용하여 제품을 판매함 

        - 선택적 유통경로(selective distribution) : 제품을 판매하는 데 유능하고 적절하다고 생각되는 유통업체들을

                                                       선택하여 제품 판매

        - 배타적 유통경로(exclusive distribution) : 어떤 지역에서 제품 판매에 가장 적합하다고 판단되어 독점적인 권리를

                                                       가지는 단 하나의 유통업체만을 이용하여 제품을 판매함

4. 상품형태

    가. 상품 형태도 유통경로에 영향을 미침

    나. 상품 수명 주기

        ① 도입기 : 제조업체의 직접판매가 유리

        ② 성장기 : 대리점이 하나의 대안이 될 수 있음

        ③ 성숙기 : 대부분 유통업체들에 의존

        ④ 쇠퇴기 : 비용을 줄여야 하기 때문에 인터넷이나 카탈로그를 이용한 판매가 선호됨

5. 복수유통경로

    가. 형태

        ① 제조업체의 복수 유통 경로 이용

           - 인터넷&오프라인 소매업체들 : 나이키, 델

           - 인터넷&대리점 : 삼성전자

        ② 소매업체의 복수 유통 경로 이용

           - 카탈로그&오프라인 소매업체들 : Macy 백화점

           - 인터넷&카탈로그 : Amazon.com

    나. 문제점

        ① 각각의 유통경로를 관리하고 통제하는 것이 어려움

        ② 무임승차 : 매우 적은 서비스를 제공하면서 제품을 판매하려는 제조업체 또는 유통경로 구성원의 행동

        ③ 유통 경로 갈등을 줄여야 함