Marketing MBA..4-3. 가격단서의 활용방법과 신제품 가격설정

1. 가격단서의 활용 방법

   가. 가격 단서를 제대로 알고 써야 함

       예) 부적절한 가격 단서를 활용하게 되면

            - 고객들의 신뢰도를 저버릴 수 있음

            - 브랜드 가치를 내버릴 수 있음

            - 법적 소송을 불러일으킬 수 있음

   나. 과한세일은 덜 효과적임

   다. 소비자들은 '9'로 끝나는 가격을 선호함($의 경우 / 국내는 9로 시작하는 것이 중요할 수도 있음)

       : 이미 세일이 들어간 제품의 가격이 '9'로 끝나면 덜 효과적

   라. Signpost(상점을 대표하는) 제품 활용법

       ① Signpost 제품의 가격으로 전반적인 제품 가격을 인식시킴

       ② Signpost 제품 선정시 고려해야 할 사항

            - 소비자 가격지식이 높을 경우에 사용하고,

            - 사인포스트 제품은 대중적이어야하며,

            - 다른 많은 제품을 더불어 팔 수 있는 보완성이 있어야 함

   마. 최저가격보장제도는 소비자를 위한 것인가?

       ① 가격 매칭 제도 혹은 최저가격보장제도는 기업간의 가격 경쟁을 심화시킬 수 있지만,

       ② 오히려 소매업자들을 유익하게 하는 경우도 많다고 함

           : 서로 비슷한 제품 가격 유지에 도움

2. 가격 단서 활용

   가. 활용시 고려사항

       ① 가격 단서의 활용은 장기적인 효과를 고려해야 함

       ② 소비자들은 제품 뿐만 아니라 가격 정보를 필요로 함

       ③ 제품 품질관리만큼 가격 단서 활용이 중요함

   나. 효과적 상황

       ① 구매주기가 매우 길 때에(신규 고객일 경우)

       ② 제품 디자인이 자주 바뀔 경우

       ③ 계절적인 상품일 경우

       ④ 품질이나 사이즈가 상점 별로 다를 때에

       ▶ 가격지식(Price knowledge)이 낮을 때에 효과적

3. 신제품 가격설정의 기본

   가. 가장 낮은 가격과 가장 높은 가격을 두고서 가격범위를 먼저 정해놓고 구체적인 가격으로 좁혀들어가야 함

   나. 신제품 개발의 순서 : 가격은 앞부분에 정해두어야 함

       

4. 고객중심vs원가중심

   가. Cost-based pricing

       Product → Cost → Price → Value → Customers

   나. Value-based pricing

       Customers → Value → Price → Cost → Product

       ① Break-Even Point Analysis(손익분기점분석) = 총비용과 총수익을 동일하게 하는 매출량

          - 총비용(TC) = 고정비(FC) + 변동비(VC)×매출량(Q)

          - 총수익(TR) = 가격(P)×매출량(Q)

          - 총비용 = 총수익

          - 매출량(Q*)=(FC)/(P-VC)

5. 최적가격 도출

   가. 행동과학에 입각하여 소비자의 지불의향을 기준으로 신제품의 최적가격을 도출하는 다양한 모델이 결합된 시스템

       (고객중심 가격전략)

   나. PSM(Price Sensitivity Meter)

       ① 1단계 : Data 수집

           

       ② 2단계 : Data 집계

          -  설문응답자들의 누적률 계산

          -  수용가격범위의 도출

       ③ 3단계 : 그래프에서 지표 읽기