Marketing MBA..3-11. 감성적 접근방법 및 기업평판 관리

1. 감성에 대한 견해

    가. 전통적 견해 : 감성과 육체, 감성과 이성의 분리

    나. Neuro Scientists 

        ① 감성과 이성은 분리할 수 없음

        ② 감성과 신체 반응도 분리할 수 없음

        ③ 감성은 사람의 행동과 인지과정을 이끄는 역할을 담당

        ④ Phineas Gage의 사례 : 기억을 잃지 않았지만 과거에 습득한 사회적 관습이나 윤리적 기준을 준수하는

           능력을 잃음

        ⑤ 옥시토신이 작동하여 모성애를 만들어내기도 함

        ⑥ 인간을 컴퓨터에 비유하는 방법의 문제점 제기

              

2. 감성적/감각적 경험의 활용

    가. 소비자가 추구하는 편익 혹은 욕구 : 브랜드의 기능, 감성적/감각적 경험, 상징성 등

    나. 적합성 : 브랜드가 제공하는 offering, 감성/감각, 상징성이 소비자가 추구하는 욕구에 적합한가?

    다. 귀인과정/인지적 자원 등에 의한 조절효과 : 귀인이 용이할수록 인지적 자원이 많을수록 감성에 의한 영향력이

        줄어들 수 있음

    라. 무드의 조절효과 : 긍정적인 무드는 새로운 생각에 대한 수용가능성을 높여서 결과적으로 creative한 아이디어를

                             내는 데에 도움이 되고 부정적인 무드는 비판적, 분석적인 생각을 자극함

    마. Zaltman의 ZMET와 Consensus Map

        - ZMET : 스토리텔링, 빠진 이미지, 분류과업, 추출, 전체 이미지 등을 활용

        - Consensus Map : 특정 문제와 제품, 그리고 이를 제공하는 기업에 대하여 소비자들이 공유하고 있는 개념들의

                              집합을 구도화

3. 기업이미지와 기업평판

   

   가. 협의의 기업이미지 : 소비자가 보유하고 있는 기업에 대한 인상

   나. 기업평판

        - 기업 이미지 관리 능력

        - 주요 구성원(이해관계자)에 대한 강력한 관계 구축 능력

        - 산업전문가 혹은 기자 등 관련자들에 의한 소문 확산