Marketing MBA..3-6. 신상품의 확산 전략: 유인효과와 WOM활용

1. 유인효과

   가. 개념 : 미끼상품을 활용한 신상품의 효과 증대 방안

   나. 같은 세분시장 내에 진입하여 기존제품의 시장점유율(경쟁구도)를 변화시키는 역할 수행

        

 

        제품 X가 생기기 전에는 어느 제품이 일방적 우위에 있지 않으나,
        X가 생김으로써 2,600원이라는 가격에 대한 고민을 한번 더 하게 됨

    다. 유인효과 적용 시 고려사항 

        ① 제품 브랜드 파워 효과가 존재하는 경우 : 같은 고려 상품군으로 인식되지 않는 경우

        ② 사전적 의사결정을 하는 경우

        ③ 서비스 상품과 같이 '체험적'이고 주관성이 높아 '품질에 대한 불확실성'이 높은 경우

2. 구전효과 

   가. 개념(WOM : Word-Of-Mouth) : 고객들의 입소문을 통한 상품에 대한 경험 및 평가의 전달 및 확산 현상

   나. 첨단미디어의 보급에 따라 Word-of-Mouth는 Word-of-Mouse로 해석되기도 함

       → 기존의 대중매체를 제외한 새로운 형태의 미디얼르 통해 상품에 대한 경험과 평가가 확산되는 현상을 통칭하는 개념으로 이해

   다. WOM과 인터넷 : 사회적 큰 Issue들이 Community를 통해 시작되었고 입소문을 타고 거대화

   라. Community WOM과 브랜드와 관계

       → 전통적인 모델 / Brand Community Triad 모델 / Customer-Centric Model of Brand Communit

       

   

3. Buzz 마케팅의 활용과 교훈

   가. 파격적이거나 첨단분야 제품만이 버즈현상에 민감함 : 처방약과 같은 뜻밖의 품목들이 커다란 버즈현상을 일으킬 수 있음

   나. 버즈 현상은 우연히 나타남 : 치밀한 마케팅 전술의 효과로 나타나는 경우가 많아지고 있음

   다. 가장 좋은 버즈효과를 일으키는 사람이 최고의 고객임 : 종종 반체제적 문화가 버즈 현상을 일으키는 경우도 있음

   라. 버즈현상으로부터 이익을 얻기 위위해서는 가장 먼저, 그리고 빠르게 행동해야 함

       : 모방회사들은 시기를 제대로 판단할 경우 실질적인 이득을 취할 수 있음

   마. 버즈 현상을 일으키기 위해서는 대중매체와 광고가 필요함

       : 대중매체와 광고에 너무 빨리, 혹은 너무 많이 노출될 경우 버즈 현상이 일어나기도 전에 사라져버림