[책] 소비자의 기억을 잡아라 - 김지헌

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소비자의 기억을 잡아라

저자

김지헌 지음

출판사

갈매나무 | 2012-12-25 출간

카테고리

경제/경영

책소개

3초 안에 떠오르는 브랜드의 성공 비밀 지난겨울 청소년들은 왜‘...

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[책] 소비자의 기억을 잡아라 - 김지헌

 

반디에서, 거진 표지랑 제목보고 산걸 보면 저를 잡은건 맞는것 같네요.

 

부제는 '기억 네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리' 입니다.

브랜드를 만들고 키우는 과정을 기억 네트워크 관점에서 하라는 이야기입니다.

즉, 고객의 지식구조에서 브랜드가 활동할 수 있도록

브랜드에서 강력한 연상을 만들고, 이를 유지, 확장하라는 것이죠.

 

1. 브랜드는 제품 그 자체가 아니라, 제품에 대해 소비자가 알고 있는 지식의 집합을 의미합니다. ...

브랜드는 '특정 제품에 대해 소비자의 머릿속에 구축된 지식구조'라고 볼 수 있습니다.

이러한 지식구조는 브랜드와 관련된 경험의 결과로 형성됩니다.

 

2. 브랜드에 대한 긍정적 고정관념을 형성할 수 있는 효과적인 방법은 무엇일까요?

그것은 소비자들이 브랜드를 1)경험하는 2)모든 접점에서 3)다양한 마케팅 커뮤니케이션 매체들을

효과적으로 통합하여 하나의 메시지를 일관성있게 전달하는 것입니다.

 

3. 기억 네트워크 관점의 브랜드 지식구조

 

 

4. 브랜드 연상이 소비자에게 제공할 수 있는 혜택은 기능적 혜택, 상징적 혜택, 경험적 혜택으로 분류할 수 있습니다. ...

'아웃 오브 더 박스'라는 싱가포르의 한 기업은 2007년 5월 'anything'과 'whatever'라는 이름을 가진

여섯가지 맛의 탄산음료와 일곱 가지 맛의 아이스티를 각각 출시하였습니다.

재밌는 것은 이 음료는 캔에 물음표와 브랜드만 있을 뿐 무슨 맛인지에 대한 정보가 없어 그야말로 '복불복 음료'라는 점입니다.

이 음료들은 소비자들에게 유쾌한 긴장감을 유발시키으로써 판매를 시작한 후 약 보름 동안 350만 개의 판매고를 올렸습니다 .

 

5. 인지도의 폭을 강화시키기 위해서는 다양한 상황에서 해당 브랜드를 사용하는 것이 적합하다는 인식을 심어주는

커뮤니케이션 확장 전략이 효과적입니다. 이 전략은 소비자가 생각하지 못했던 새로운 상황에서도 해당 브랜드를 사용하는 것이

효과적임을 알려주는데요, 이로써 소비자의 브랜드 사용용도에 대한 고정관념을 바꾸어줍니다.

 

6. 기능적 컨셉의 브랜드란 어떤 것일까요? 소비자가 일상생활을 하면서 겪게 되는 현재와 미래의 문제들을 해결해주는 것을

목표로 하는 브랜드를 가리킵니다. ... 기능적 컨셉을 가진 브랜드의 이미지를 강화하기 위한 전략은 무엇일까요?

1) 문제해결 세분화 전략, 2) 문제해결 일반화 전략, 3) 유사 차별화 전략 등 세 가지를 들 수 있습니다.