[책] 의외의 선택, 뜻밖의 심리학 – 김헌식

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의외의 선택, 뜻밖의 심리학

저자

김헌식, 김현식 지음

출판사

위즈덤하우스 | 2010-03-15 출간

카테고리

경제/경영

책소개

미녀는 왜 야수를 선택했을까?호모 에코노미쿠스, 합리적인 선택을...

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의외의 선택, 뜻밖의 심리학 – 김헌식

 

1. 2007년 12월, 서해안에서 ‘허베이 스피리트’라는 유조선의 선채에 구멍이 나면서 많은 기름이 쏟아져 바다가 오염되었다. 많은 언론 매체와 시민들이 이 현장을 주목했다. 글너데 당시 언론 보도에서는 ‘태안 기름 유출 사고’라는 말은 반복해서 썼다. 그것은 ‘허베이 스피리트 기름 유출 사고’가 아니라 ‘태안 기름 유출 사고’였다. 현장의 상황을 현실감 있게 전달하고 문제의 심각성을 강조할수록 사람들의 뇌리에 태안은 기름으로 오염된 땅이라는 이미지가 깊이 각인되었다.

 

2. 대중은 사실 자체가 아니라 믿고 싶어하는 바를 믿고, 그 신념에 따라 선택한다. 프레임이란 세상을 보는 생각의 틀이다. 일상 속에서 사람들은 논리나 이성, 언어의 프레임이 아니라 감정, 이미지, 정서의 프레임으로 세상을 바라본다. 따라서 설득에는 감정, 이미지, 정서의 프레임이 더 효과적이다.

 

3. 우리는 흔히 소음을 듣기 싫은 것으로만 생각하기 쉽지만, 사람들이 선호하는 소음이 분명히 있다. 그러한 소음이 바로 상품 판매의 비결이다. 진공청소기는 시끄럽다. 더구나 집안에서 사용하려면 조용한 청소기가 더 필요할 듯싶다. 그래서 소음이 아주 적은 제품이 개발되었지만 팔리지 않았다. 시끄러워야 먼지가 잘 빨려들고 청소가 되는 것으로 여기기 때문이다. 화장실 변기의 물이 조용히 소리 없이 내려간다면 얼마나 불안할까!

 

4. 영화 <올드보이>의 핵심은 ‘최면 암시 효과’다. 영화에서 최면 가스가 나올 때마다 같은 음악이 흘러나오는데, 그 과정을 통해서 오대수는 감옥에서 나오면 제일 먼저 ‘지중해’라는 횟집으로 가도록 무의식적 암시를 받았다. 그 다음에 전화벨 소리에 반응해서 “너 누구냐?”라고 말하게 무의식 훈련이 되어 있었고, 미도는 “너 누구냐?”라고 말한 남자의 손을 잡도록 무의식 훈련을 받았다. 이 영화는 무의식적 조종이 위력을 발휘하면 얼마나 사람이 허수아비 같이 움직이는지 가늠하게 해주었다.

 

5. 사람들의 전체 의사소통의 8%만이 글을 사용한 것이고, 37%는 말을 사용한 것이었고, 55%는 비언어적인 것이었다. 전문가들은 인간 의사소통의 80%가 신체적인 접촉, 억양, 제스처, 거리, 분위기, 눈 맞춤, 응시, 팽창, 의상이나 치장 등과 같은 시각적인 단서에 해당하는 비언어적인 수단을 통해 이루어진다고 주장한다.

 

6. 크렘슨대학교 연구에서 광고 문구가 증가할수록 그 제품의 평가가 낮아진 것으로 드러났다. 많은 정보를 통해 제품의 선택 폭을 넓혀도 사람들은 고통을 받는다.

 

7. 사람들에게는 불확실성과 책임을 분산하거나 대신 책임을 져줄 사람이 필요하다. 이는 전문 매장일 수도 있고 얼리어답터일 수도 있다. 요즘에는 인터넷에서 전문 블로거들이 그런 역할을 한다. 적어도 그들의 도움을 받아 물건을 구입했을 경우에는 그들을 비난하거나 책임을 따져 물을 수 있지만, 그렇지 않고 전적으로 혼자 생각하고 결정했을 때는 자신에게 닥친 불확실성은 물론 책임도 전가하지 못한다.

 

8. 앙드레 브레송은 “우리에게 두 가지 선택이 주어진다면 후회가 남을 가능성도 두 가지다.”라고 했다. 사람들은 효용보다는 후회의 감정을 줄이기 위해서 노력하는 경향이 있다. 뒤늦은 후회와 자책감이 사람들을 계속 괴롭히기 때문이다. 너무 좋은 물건이 많으면 후회하지 않으려고 아예 사지 않을 가능성이 높아지는 것이다.

 

9. 사람들은 비율상 작은 금액에는 무감각한 성향이 있다. 기부액의 증감을 설명하기 위해서 실험을 했다. 사람들에게 두 가지 말로 기부를 유도했다. 하나는 “단 1페니만 주어도 됩니다.” 였고 다른 하나는 “조금만 도와주세요.” 였다. 단 1페니만 달라고 했을 때 총 액수는 30.34달러, 액수를 말하지 않았을 때는 18.55달러였다.

 

10. 왜 사람들은 콩나물 가격은 깎으면서 비싼 물건 값은 깎지 않거나 더 많은 소비를 하는 것일까? 같은 액수의 돈이라고 해도 사람들은 비율의 관점에서 생각한다.

 

11. 사람들은 합리적 효용과 이익을 추구하는 행위보다는 바람직한 사회적 가치와 그 역할에 부합하는 자신의 모습을 더 우선하는 행태를 보인다. 갈아먹는 원두커피 대신 인스턴트커피가 나왔을 때 마케터들은 흥분했다. 이런 커피를 판매하면 용이성과 편리성을 중시하는 현대인들에게 열렬한 호응을 받으리라 생각했기 때문이다. 그러나 소비자들은 인스턴트커피를 외면했다. 설문결과 커피의 맛이 나쁘기 때문이라고 했다. 후에 인스턴트 커피를 거부하는 심리적 요인들을 알아내는 방법을 찾아냈다. 원두커피를 선택하는 여자는 검소하고 현실적인 여자, 요리하기 좋아하는 여자, 절약하며 분별력 있는 주부라는 평가가 있었고, 인스턴트 커피를 선택하는 여자는 늦잠 잘 것 같은 여자, 게으를 것 같은 여자, 주의력이 없어 보이는 여자, 생각이 없을 것 같은 여자, 아무 생각 없이 하루하루 사는 여자로 평가되고 있었다. 이후 인스턴트 커피 제조업자들은 인스턴트 커피를 대접하는 여성은 매우 활동적이며 능동적이고 계획성이 있고 부지런한 여성이라는 이미지로 마케팅 전략을 펼쳤다.

 

12. 굶주린 아프리카 어린이 한 명의 사진만 있는 경우와, 수백만 명의 어린이 사진이 있는 경우, 모금액은 한 명의 사진만 있을 때 더 많았다. 이런 현상을 ‘동정심의 피로감’이라는 용어로 설명했다. 동정과 배려가 필요한 사림이 주위에 많이 등장할수록 사람들은 동정심을 보이지 않는다는 것이다.

 

13. ‘새 소식’, ‘여기를 클릭하세요.’, ‘여기를 클릭하는 것은 당신의 자유.’ 의 세 가지 버튼에서, 선택과 행동의 자유를 강조할 때 사람들은 더욱 많은 참여율을 보였다.

 

14. 가치 있는 일에 돈이라는 보상이 개입하면 사람들은 그 일을 평가절하한다. 개인은 스스로 자신의 존엄을 지키려 한다.

 

15. 사람은 한번 선택한 것에 많은 의미 부여를 하고 그것에서 쉽게 벗어나지 못하며 합리화하는 경우가 많다.

 

16. 소비자들은 어떤 제품이나 서비스를 선택할 때 쉽게 결정을 내리지 못한다. 원하는 조건을 모두 충족하는 제품은 없기 때문이다. 그러나 일단 선택을 하면 옹호자가 된다.

 

17. 사람들은 공짜를 선호한다. 그러나 공짜를 심리적으로 정말 좋아하느냐에 대해서는 의문이 많다. 공짜를 선호하기는 하지만 실상 공짜에 별로 가치를 부여하지 않기 때문이다. 우리는 어떤 대상에 노력을 많이 기울일수록 가치를 크게 부여한다. 그런데도 사람들이 공짜를 좋아하는 이유는 그것이 다른 방식으로 심리적인 효과를 주기 때문이다. 존중과 우월의 욕망도 그 중 하나다.

 

18. 어떤 일을 혼자만 하고 있다는 것은 매우 두려운 일이다. 어느 곳에 혼자 서 있다는 것은 자칫 자신이 가치 없는 곳에 있는 것으로 여겨질 수 있다. 이것이 확장되면 자신의 존재 가치가 의미 없는 것으로 인식되기도 한다. 자신의 선택과 행동에 대해 한 사람의 지지라도 받는다면 심리적 안온감을 느낀다.

 

19. 주어진 기회를 놓치는 것은 손해이고, 자기 것을 잃어버린 듯한 손실감이 든다.

 

20. 홈쇼핑의 세계는 아무런 고민이 없는 곳으로서, 소비자들의 선택이 매우 합리적이고 타당하다는 점을 적극적으로 부각한다. 홈쇼핑의 공간에는 명품 아닌 것이 없다. 우울한 것도 없고 비탄에 빠지는 상황은 없다. 적절한 경쟁이나 승리의 레이스에 대한 기회를 준다. 그 기회를 잡는 것은 오로지 자신의 능력에 달렸다. 집중하고 몰입해서 스스로 움직이는 그 순간만큼은 어느 누구보다 더 행복하다.

 

21. 수학적 분포함수를 통해 정보를 인식한 사람들은 위험을 지나치게 크게 받아들여 비합리적인 지출이나 소비 행위를 할 가능성이 있다. 반대로 전체적인 면을 보는 이들은 오히려 과소평가해서 비합리적인 지출이나 소비 행위를 할 가능성이 커진다.

 

22. 한국인은 평균으로 회귀하면서 그 속에서 뛰어남을 중요하게 생각한다. 교육에서 과외를 보자. 한국에서는 아이가 국어 점수가 60점이고 수학 점수가 80점이면 국어 점수를 높이기 위해서 학원에 보내고 과외를 시킨다. 그러나 미국에서는 이 아이는 수학에 재질이 있으므로 수학 실력을 더욱 높이기 위해서 노력한다.

 

23. 사람들은 소수가 사용하는 물건에 열광한다. 그것이 잘 알려져 있는 것이 아니라고 하면 더욱 흥분은 증가한다. 정보와 홍보 내용의 축소다. 사람들은 남들이 모르는 것을 자신만이 알고 있는 데서 만족감을 갖는다..