마케팅플랜 최종정리

1. 마케팅플랜의 제 1법칙 Timing 

 

 

 

2. 마케팅플랜, 전략적 사고력, IKE

① 마케터는 3Cs 마인드 겸비

: 변화(Change), 창의(Creative), 도전(Challenger)

② 마케터는 IKE를 갖춰야

I = Intuition(직관련) & Insight(통찰력)

K = Knowledge(지식)

E = Experience(경험)

③ 풍부한 독서, 간접경험 체득

: 마케터는 뛰어난 언변, PT스킬 필요

 

 

3. 마케팅플랜 ≤ 마케팅 PT

디자인은 단순하게

스크린에서 가장 먼 자리에서도 정확히 읽을 수 있또록

색채를 이용하는 것은 장식이 아니라 목적을 위해서

특수효과는 최소한 줄이고, 내용에 꼭 필요한 것만 이용하라

 

 

4. 히트상품 7대 원칙

① 최초진입의 원칙 : 용의 꼬리보다는 닭의 머리가 낫다

② 시장 창출의 원칙 : 히트상품은 고객의 니즈를 발견하는 것이 아니라 마케터로부터 창출된다

③ 컨셉 차별화 원칙 : 전장에서 승리할 수 없다면 전장터를 옮겨라

④ 컨셉일치 네이밍원칙 : 상표출원도 가능하면서 컨셉과 일치한 네이밍은 대단히 중요한 문제다

⑤ 정확한 커뮤니케이션 원칙 : 히트상품은 잘 만드는 것 이상으로 세상에 잘 알렸다

⑥ R&D 역량의 원칙 : R&D 핵심역량에 대한 지속적인 투자와 이를 사용화할 수 있어야

⑦ 탁월한 마케팅역량 원칙 : NPD 지휘자 탁월한 마케터는 화룡점정에 해당

 

 

5. Brand Leadership

 

 

6. 마케팅 Framework

: 마케팅플랜은 정형화된 마케팅프로세스가 구축되어 있을 때 효과적이다. 과학적이고 전략적인 마케팅플랜을 수립하기 위해서는 가장 먼저 4Cs분석이 필요하며 경우에 따라 리서치가 이루어진다. 이후 마케팅전략의 설계도라 할 수 있는 STPD 전략을 수립하여 SWOT 분석 후, 4P를 기획한다. 이후 재무분석 후 평가가 이루어진다.

모두를 기획할 때 특정부분에 치우치지 말고, 전체를 보면서 마케팅 플랜을 수립하여야만 한다.

Ⅰ단계 : 4Cs 분석

Ⅱ단계 : 컨셉도출(Conceptualization)

Ⅲ단계 : 소비자조사(Consumer Research)

Ⅳ단계 : 시장세분화(Segmentation) 전략

Ⅴ단계 : 타겟팅(Targeting) 전략

Ⅵ단계 : 포지셔닝(Positioning) 전략

Ⅶ단계 : 차별화(Differentiation) 전략

Ⅷ단계 : 스왓분석(SWOT analysis)

 

 

7. 마케팅플랜, 4Cs 분석으로부터

 

 

8. 리서치, 꿈보다 해몽 - Insight

* 소비자조사의 가장 큰 목적을 'Yes/No'로 활용하기 위해서라고 생각한다면 큰 오해다. 소비자조사의 가장 큰 목적은 마케터가 의사결정을 내리는데 검증과 전략적 시사점을 도출하기 위함이다.

* Yes/No 자체를 결정하는데 직접적인 지표로 활용하지 마라

:조사결과를 해석하는데 '열 길 물 속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다'라는 말에 유념해야 한다. 결과를 100% 액면 그대로 수용하지 말라는 말이다.

 

 

9. Segmentation 전략 : 시장세분화 진행 시 유의점

① 고객의 관점에서 시장은 세분화되어야 한다.

: 마케터가 책상에서 시장세분화를 수행할 때 가장 유념할 점은 스스로 심취되어 '시장세분화 자체를 위한 세분화'를 '탁상공론'하는 경우다. 매우 위험하다. 편견을 버리고 소비자조사를 통해 핵심이 되는 시장변수를 객관적인 시각에서 수립하고 소비자검증을 통해 진입해야 한다.

② 기대되는 잠재시장 규모, 클수록 좋다.

: 각종 수요예측 프로그램을실무에서 활용하는 데는 무리가 있다. 그러나 세분화된 시장의 예측된 잠재시장 규모는 매우 중요하다. 세분화된 시장일수록 대체로 시장 규모는 작아지는 경향이 있다. 히트상품의 최종 결과물은 매출액과 수익이지 않은가?

③ 자사의 재원과 핵심역량을 고려해야 한다.

: 시장세분화는 한정된 재원의 문제에 봉착하게 된다. 시장의 사이즈가 매력적이라고 판단될 경우 이를 공략하기 위한 자사의 마케팅재원을 검토해야 한다. 또한 동일 카테고리에 다른 브랜드로 진입할 지, Brand Extension으로 진입할 지, 이때 기존 브랜드와 컨셉차별화 정도에 따라 자기잠식(Cannibalization)은 얼마를 감수해야 하는지도 신중하게 고려해야 한다.

④ 경쟁사가 긴장할 만한 시장세분화인가?

: 마케터가 자사 상품이나 서비스에 대한 마케팅 정책을 펼칠 때 경쟁사가 조바심을 낼수록 좋다. 아울러 경쟁사를 세분화된 해당 시장에 후발주자로 참여시킬 수 있는 전략이 수립되어야 한다. 전체 시장 규모를 함께 키우거나 만들어 가는데 강력한 촉매제가 될 수 있다. 아울러 미래의 대체제나 보완제도 고려해서 신제품을 설계해야 한다.

 

 

10. Targeting 전략

- 마케팅플랜에서 타겟을 설정하는 것은 대단히 중요한 문제이다. 이러한 타겟팅은 4Cs를 고려해 수립해야 하고, 누구(Who)를 대상으로 어떻게(How to) 판매할지 표적고객을 설정해야 하고, 경쟁사 제품이 추구하는 타겟과 비교도 필요하다.

① 무차별 마케팅(Undifferentiated Marketing)

: 대중(Mass) 마케팅전략의 일환으로 불특정 다수를 타겟팅으로 공략하는 전략으로 저관여 생활용품에 적합함

② 차별적 마케팅(Differentiated Marketing)

: 특정한 고객이나 시장을 공략하는 전략으로 대부분의 기업에서 채택되고 있는 전략

③ 집중 마케팅(Concentrated Marketing)

: 표적고객이나 시장을 극소수에 초점을 맞추는 니치마케팅 전략 상품에 적합

 

 

11. Positioning전략 : 포지셔닝 설정 시 주안점

① 상품이나 서비스 컨셉과 일치하는 한 단어를 찾아라

: 마케팅 전반에 걸쳐 IMC전략은 예외가 될 수 없다. 포지셔닝 전략에서도 마찬가지다. 포지셔닝의 한 단어는 반드시 상품이 지향하는 컨셉과 일치되어야 한다. 브랜드 네이밍이 상품컨셉에서 연계되어 만들어질 때 효율적이다.

ex) 삼진제약 '게보린', LG '죽염치약', 애경 '하나로샴푸'

② 연속적으로 캠페인어블하게 진행될 수 있어야 한다

: 한 단어를 소비자 머리 속에 심기 위해서는 막대한 마케팅비용이 소요된다. 따라서 한 번 설정한 한 단어는 모든 광고물에서 전반적으로 사용되어야 하고 연속적으로 상용되어야 한다. 물론 특별한 계기로 리포지셔닝(Repositioning)을 수립할 때는 예외로 한다. 한번 제대로 만들어서 오랫동안 소비자 마인드를 공략할 때 누적효과가 발생하는 것이다.

ex) CJ 고향의 맛 '다시다', 하이마트 '전자제품 살 땐' 사례

③ TV매체 광고시 커뮤니케이션 컨셉에 녹아 들게 하라

: 일반적으로 성공적인 포지셔닝을 수행한 브랜드의 공통점은 포지셔닝 한 단어를 TV커뮤니케이션 컨셉으로 전환하여 이를 소비자에게 성공적으로 전달하고 있다. 수 많은 마케팅 수단에서 TV매체 광고는 포지셔닝을 구축하는 가장 강력한 수단이기 때문이다. 아울러 경쟁사 TV매체가 자사 상품 광고를 도와줄 수 있으면 최고다

ex) 에이스 침대 '침대과학'

 

 

12. Differentiation

① 내용물 카랄, 제품 향 등의 제품속성 요소를 강력한 차별화 요소로 내세우지 말라.

② 상품의 품질력 개선은 차별화 요인이 아니다.

③ 가격은 시장 세분화의 한 축에 불과하며 마케팅 4Ps 믹스 중 한 요소에 지나지 않는다.

④ 누구나 활용하고 있는 일반 명사는 가급적 배제하라.

 

 

13. SWOT Analysis

 

 

 

14. 마케팅믹스 전략

 

 

 

15. 제품(Product) 전략

 

 

 

16. Product Life Cycle

 

 

 

17. Price 전략

 

 

 

 

 18. 유통(Place) 전략

 

 

 

19. Push vs. Pull 전략

 

 

20. Communication 전략

<STP>

① 발신인은 자신의 메시지가 누구에게 전달하고 어떤 반응을 획득하기를 원하는가를 결정

② 수신인이 어떤 방식으로 메시지를 해독하는가를 고려하여 메시지를 부호화

③ 표적 청중을 효율적으로 만날 수 있는 매체를 통해 메시지를 보내고 반응을 알아낼 수 있는 피드백 채널을 확보해야 함

④ 표적청중의 파악 → 메시지 및 전달경로 선택 → 원천선택 → 효과측정

<잘못된 Comm.원인>

① 소비자들은 인지적 능력의 한계로 선택적으로 주의를 기울이기 때문에 노출된 모든 자극에 대해 주의를 기울이는 것은 아님

② 소비자들은 그들이 듣고 싶어하는 것을 듣는 경향이 있기 때문에 메시지를 자의적을 변경하여 받아들임

③ 소비자들이 그들의 장기기억 속에 메시지의 일부만을 간직할 뿐만 아니라 검색할 때에도 선택적으로 검색하기에 노출된 정보 중 일부만 기억

 

 

21. Communication 효율성

 

 

 

22. 인터넷 마케팅 전략

 

 

 

23. Win-Win 마케팅 전략

 

 

 

24. 글로벌 마케팅 전략