재무분석

1. Financial Analysis? 

· 마케팅 활동은 생산기능에 비해 수치화가 어렵고, 업무의 반복성이 적을 뿐만 아니라 기업의 내·외부 기능과 복잡하게 관계하고 있기 때문에 실제 그 공헌도와 성과가 명확하게 평가되지 못하고 있는 실정

· 마케팅 성과를 체계적으로 평가하고 관리할 필요성 제기

· 마케터들은 투자에 대한 성과 측정이 필요함을 인식하고 있으며 마케팅활동에 대한 모니터링을 진행하고 있지만 대단히 어려운 부분이 있음

· 그럼에도, '측정할 수 있다면, 관리할 수 있다'는 그 사고에 입각하여 실제 수치화에 만전을 기할 것

 

2. 판매관리

① 판매관리 : 판매를 극대화하기 위해 개별 판매원들로 구성된 판매원 조직을 효율적으로 관리, 통제하는과정

② 다른 마케팅믹스 요인들과 상호의존적이므로 이들간의 시너지효과 극대화

 

3. 매출관리 Issue

· 기업전체 목표와 부합되도록 마케팅부서의 판매목표를 설정하는 단계

· 잠재적 매출규모의 파악 : 예상 판매액의 예측 - 판매예산 수립

① 목표달성 Planning

ⅰ. 설정된 판매목표를 달성하기 위해서 구체적인 실행계획을 수립하는 단계

ⅱ. 판매조직의 구축, 판매원의 선발·훈련·보상에 관한 의사결정을 행함

② 예상매출

ⅰ. 특정 기간 동안의 예상판매액 예측은 판매활동의 계획과 수행의 기본방향 제시

ⅱ. 판매예측의 용도설정 : 판매원성과평가, 판매지역할당, 생산활동조정, 재고계획 등의 목적에 따라 예측기법, 예산할당방법이 상이

ⅲ. 판매액에의 영향요인 : 판매액 결정에 영향을 주는 경제적 요인, 소비자의 심리적 요인, 기업전략요인, 경쟁요인 등 고려

ⅳ. 영향 요인별 자료 수집 : 예측모델의 설정 - 예측

③ 판매비

ⅰ. 예산판매량이 추정된 후 이를 실현시킬 예산을 결정하는 단계

ⅱ. 판매원에 대한 보상금(급료, 수수료 등) : 판매원의 출장비, 숙발료, 식사비

ⅲ. 판매비용(제품안내서, 보조도구) : 일반관리비, 관리자비용, 사무실임대료

④ 목표/성과간 차이 평가

ⅰ. 판매목표달성을 위한 실행계획에 따라 수행된 판매원의 활동을 사전의 목표와 비교하는 단계(차이의 파악)

ⅱ. 매출성과 및 매출환경에 대한 분석 등

 

4. 마케팅믹스 체크리스트

: 재무적 성과분석의 토대가 되는 마케팅믹스의 재점검이 필요하며 제조원가에 영향을 미치는 전반을 검토할 필요가 있음

제품전략	제품의 품질은 어떠한가?
	제품의 효용은?
	제품의 계열 및 품목 수는?
	브랜드 전략의 결정(복수 브랜드, 통일브랜드, 브랜드의 수 등 결정)
	제품 패키징 방식은?
	가장 인기 제품의 소구점은?
	품질보증 방식과 A/S 정책은?

가격전략	제품의 원가는?
	경쟁사의 가격 수준은?
	품질과 가격과의 관계 분석
	마진(폭)의 결정

프로모션 전략	자사 및 경쟁 회사의 이미지 조사
	자사 및 경쟁 회사의 제품의 인지도, 선호도, 구매의도 조사
	구매자들의 제품에 대한 정보 획득 원천에 관한 조사
	경쟁회사의 촉진 방식과 효과 조사
	자사의 인적판매, 광고, 판촉의 효율성 조사
	광고 예산 조사
	광고 매체 선정을 위한 비용과 효과 조사
	제품의 진열/디스플레이 방식 조사
	기타 제품의 효과적인 판촉 방식의 조사

 

5.  매출목표 설정 프로세스

① 매출 목표 검토

- 마케팅 기회를 정확히 예측하고, 실현성이 가능한 것들로 이루도록 해야 한다.

② 매출 목표 설정

- 장/단기적인 일정에 맞추어 매출 목표가 구상되어야 하며, 계량적으로 측정이 가능해야 한다.

③ 계량적인 매출

- 시장의 매출액, 시장 점유율, 비용, 이윤, 제품의 가격 변동 등

 

6. 정량적 vs. 정성적 검토

① 정량적인 요인

ⅰ. 과거 5년간의 전체 산업군과 제품의 매출

- 전체 매출 트랜드, 자사 제품의 매출 트랜드

ⅱ. 지난 5년간 자사와 경쟁사의 기업 매출 자료

- 전체 산업군의 매출과 상호 비교를 할 수 있는 시장 점유율과 성장률 등 필요

ⅲ. 타겟 시장의 규모와 구매율을 검토

- 매출이란 것이 비용을 보전하고 수익을 얻는다는 측면에서 비용, 수익 자료 필요

ⅳ. 가격

- 가격 구조가 어떻게 이루어져 있느냐에 따라 매출 증감 예측 가능

② 정성적인 요인

ⅰ. 경제적인 요인

- 경기침체 상황에 설정되는 것인지, 인플레이션 경기 상황, 또는 비교적 안정적인 경기 상황에서 설정되는 것인지에 따라 매출 목표가 결정

ⅱ. 경쟁요소

- 경쟁자가 판매 인력을 늘리고, 광고에 엄청난 예산을 책정하였거나, 유통망을 확장하는 등의 정책을 세운다면 자사의 매출 목표가 수정

ⅲ. 제품수명주기 검토 : PLC

ⅳ. 기타 정성적 요인

· 최고 경영자 추진력 / 자사 조직의 미션 및 인력 구성 등

 

7. 손익분기점 고려

① 손익분기점

- 총매출과 그것을 위해 지출된 총비용이 일치되는 매출액으로, 일정기간의 매출액이 그 기간에 지출된 비용과 같아서 이익도 손실도 발생하지 않는 지점

② 손익분기 추정

- 손익분기점의 분석을 통해 기업의 손실을 피하기 위한 매출액의 규모 및 판매량 분석 기법/손익분기점 매출액의 파악을 통해 예상 매출애과의 비교, 실무에서는 시점이 중요함

 

8. 공헌이익 고려

① 공헌 이익이란?

- 판매수량의 변화에 따라 변동되는 총수익과 총변동비의 차이(매출액-변동비)로 고정비를 회수하고 이익을 획득하는데 공헌하는 이익

- 고정비가 완전히 회수된 이후의 공헌이익은 영업이익에 공헌함

- 공헌이익은 판매량의 변화에 따라 영업이익이 변동하는 원인을 효과적으로 나타내주는 지표로 이용됨

② 공헌 이익 등식

- 식1 : 공헌이익 = 고정비 + 영업이익

- 식2 : 공헌이익 = 매출액 - 총변동비

                       = (단위당 판매가격 - 단위당 변동비) × 판매량

                       = 단위당 공헌이익 × 판매량

- 공헌이익(Contribution margin percentage or Contribution margin ratio)은 매출액에 대한 공헌이익의 비율로 매출액 중에서 고정비를 회수하고 영업이익의 획득에 공헌하는 비율(%)

- 단위 당 공헌이익을 판매가격으로 나눈 값으로 매출 단위 당 얻어지는 공헌이익을 말함

 

공헌이익률 =	단위당 공헌이익	=	공헌이익
	───────────		──────
	단위당 판매가격		매출액

 

9. 수요예측?

- 수요예측은 특정 상품에 대해 시장 분석과 고객층의 분석 등을 토대로 하여 얼마만큼의 예상매출을 올릴 수 있는지에 관해 기술하는 것

- 수요예측은 현 동종 업종들과 미루어 얼마만큼의 시장을 점유할 수 있는지에 관하여 기술하는 것

- 수요예측은 예측치로서 과거의 기초 자료에 의해 앞으로 4~5년 정도의 시장성에 관하여 추정하는 것임

※ 수요 예측에서 요구되는 자료

ⅰ. 시장점유율 예측

: 국내외 주요 경쟁업체의 시장점ㅇ율 분석, 최근 3년 간 주요 경쟁업체의 시장점유율 변동, 추이 분석, 시장 점유율 확보 가능성 분석 등

ⅱ. 판매량의 증감요인 분석

: 소비자 성향 변화추이 분석, 제품소비형태, 구매동기 분석, 소비자 연령분포, 소비자 세분화, 기호변화, 대체상품(제품)의 동향 및 출현 가능성, 경쟁사와의 광고전략 비교 등

ⅲ. 불황 적응도 및 계절성 분석

: 불황기의 수요 변동 예측과 계절성 제품의 수급 대책 자료

 

10. 수요예측을 위한 분석 방법

⑴ 시계열 분석

- 과거의 수요에 기초해서 미래의 수요를 예측하는 기법

- 단순이동평균, 가중이동평균, 지수평활법 등 해당

⑵ 인과 모형

- 시계열 분석모형보다 정교한 모형

- 예측대상요소와 그에 영향을 주는 내부 또는 외부 요소들의 함수관계를 가정하고, 선형회귀 모형이 가장 많이 이용됨

⑶ 정성적 방법

- 관련된 과거 자료가 없는 상황에 유용

- 예측하는 사람의 판단, 경험, 전문지식에 의존

- 판매원조사법, 경영자판단법, 시장조사, 델파이법 등이 해당

 

11. 재무적 vs. 비재무적 성과

구분	재무적 성과 측정 지표
단일성과	매출액, 당기순이익, 경상이익, 현금흐름 등
재무비율	수익성, 유동성, 활동성, 성장성
종합적 성과	ROI, ROA(Return On Assets), EVA
시장에서의 가치	주가관련지표

 

핵심적 성공요인	비재무적 성과 측정 지표
품질(지각된 품질수준)	재작업 회수, 예방보전 활동시간, 기계가동 중단 시간, 불량률
자원관리 효율성 (원가절감)	작업페기물/재작업 비율, 재료 리드타임
유연성 (다양한 변화에 대한 적절반응)	싸이클타임, 작업준비시간, 신제품 산출기간, 검사시간, 납기지연 회수
고객만족 (가격 대비 상대적 편익)	판매 후 AS회수, 고객불평건수, 고객불평 해결회수, 보증클레임 건수

 

12. 마케팅성과 평가지표

: Ambler의 마케팅 성과 평가 지표 분류

문헌연구와 231개 영국 기업을 대상으로 한 실증조사를 통하여 여섯 가지 차원으로 분류

 

13.  ROI접근

· 투자수익률(Return On Investment, ROI)은 기업의경쟁력을 알아보는 지표 중 하나

· 기업이 어느 정도의 돈을 투자하여 얼마 만큼의 이익을 올리는지를 알아보는 지표

기업, 또는 프로젝트가 얼마나 잘 관리되고 있는지를 평가하는 방법으로 사용되기도 하며 지금 당장의 이익이나 경비절감보다는 프로젝트의 달성 후의 결과로 평가될 수 있다. ROI는 이처럼 얼만큼의 수익이 언제 되돌아 올 것인가에 관심을 가지고 있다.

투자 수익률(RIO)    =	총수익 - 투자액
	──────────
	투자액

ⅰ) 예를 들어 10만 명에게 카다로그 메일을 보내는데 4천 만원 투자 

ⅱ) 반응율 2%

ⅲ) 2천명이 평균적으로 각 10만원씩 구매하여 총 2억원 소비

ⅳ) 각 주문의 평균 비용 4만원