히트상품의 7대 조건

1. 최초진입의 원칙 

: 실무에서, 마케터는 경쟁사가 시장에서 혁신적인 신제품을 개발해 '無'의 시장을 개척할 때 가장 초조해진다. 튀는 마케팅 프로모션과 함께 급속하게 시장이 성장이라도 하는 날이면 안달이 나는 것이다. 급한 나머지 소비자관점에서의 차별화 보다 기업 관점에서 차별화를 위한 차별화로 'Me too'를 출시함으로써 초기 시장 형성기에 경쟁사를 도와주는 역할을 한다.

Category	Copy Product 사례
제습제시장	옥시 '물먹는하마'성공 후 제습제시장은 물먹는메기, 물먹는코뿔소 등 동물시장 형성
자일리톨껌	롯데 자일리톨껌 성공에 이은 후발사 진입은 법적 소송까지 휘말리게 됨
비타500	광동제약 비타민드링크제 '비타500'의 성공으로 비타**, 비타* 등 제품진입 가속화
검은콩두유	검은콩우유로 우유시장에서 새 바람을 일으켰지만 메이커위주의 브랜드 경쟁으로 카테고리 정체됨
비락식혜	식혜시장 개척이라는 새로운 역사를 쓴 비락식혜 출시 후 수많은 상품이 난립했던 시장
초록매실	초록매실 성공으로 디자인과 칼라가 매우 유사한 상품이 출시되면서 차별화가 미약한 시장으로 전락

 

<First is The Best>

: 특정시점(Timing)에 따라 마케팅성과도 크게 달라질 수 있기 때문이다. 타이밍은 마케팅에서 가장 중요한 개념으로 "전장(시장)에서 패배한 장수(마케터)는 용서받을 수 있어도, 전장터(시장)에 늦은 장수(마케터)는 결코 용서 받을 수 없다"란 말 속에 타이밍의 중요성이 내포되어 있다.

제품분류	브랜드	회사	Key success factor
표백제	옥시크린	옥시(주)	국내최초 시장진입
커피음료	카페라떼	매일유업(주)	국내최초 시장진입
식용유	해표	(주)신동방	국내최초 시장진입
간장	샘표	샘표식품(주)	국내최초 브랜드 도입
김치냉장고	딤채	만도위니아(주)	국내최초 시장개척
곡주	백세주	(주)국순당	전통 곡주시장 브랜드화
치약	죽염	LG생활건강(주)	국내최초 '한방치약' 개척
참치캔	동원참치	(주)동원F&B	국내최초 시장진입
곡물음료	아침햇살	웅진식품(주)	국내최초 시장개척
정수기	웅진코웨이	웅진코웨이개발(주)	국내최초 시장진입
할인점	E마트	신세계이마트(주)	국내최초 할인점 출점
김치	종가집김치	(주)두산 식품BG	브랜드 도입
자양강장제	박카스	동아제약(주)	국내최초 시장진입
섬유유연제	피죤	(주)피죤	국내최초 시장진입
패스트푸드	롯데리아	(주)롯데리아	국내최초 시장진입

 

 

 

2. 시장창출의 원칙

: 히트제품은 고객의 니즈를 발견하는 것이 아니라 마케팅에 의해 창출되는 것이다. 

구분	니즈발견관점	시장창출관점
전략방향	고객 니즈발견에 초점	고객 니즈 교육을 통한 시즈 창출
개발관점	팔리는 것(Thing to sell)자체를 중시하는  R&D 관점의 완벽한 제품설계	마케팅 IMC관점에서 어떻게 팔(How to sell)것  인가를우선 고려
Key Issue	· 신제품의 차별화  · Buying Intention  · 의사결정(By Consumer research)	· 마케터의 적극적인 의지  · 신제품의 혁신성  · Creative Idea
커뮤니케이션	· 객관적 정보의 전달  · 효율적인 신제품컨셉 전달	· 공격적인 선투자  · MPR(Marketing public relationship) - 사회적   이슈화

  

 

 

3. 컨셉차별화 원칙

제품분류	브랜드	회사	핵심성공요인 (Key success factor)
라면	신라면	(주)농심	한국인에 맞는 '매운맛'영역을 옮겨 승부수를 던져 대성공
조미료	다시다	CJ(주)	미원과 경쟁에서 영역을 천연조미료로 옮겨 소비자마인드  를 공략함으로써 시장역전 성공
맥주	하이트	하이트맥주(주)	'물'이란 본원적 속성에서 착안, 개별브랜드 전략에 의한  영역을 옮긴 승부수로 시장역전 성공
휴대폰	애니콜	삼성전자(주)	한국지형에 강하단 컨셉으로 폴더 등으로 휴대폰 전장터를  옮겨서 승부함

 

 

 4. 컨셉일치 네이밍원칙

- 대부분의 히트제품은 제품컨셉과 일치된 Naming을 개발해냈다.

① 겸용샴푸시장의 리더 애경 하나로 샴푸

: 국내 샴푸시장에서 '샴푸+린스'를 결합한 겸용샴푸는 거대한 카테고리를 형성하고 있다. LG생활건강 '랑데부' 태평양 '투에이' 샴푸에 이어 3위로 진입했음에도 불구하고 '하나로'샴푸는 이들을 모두 제압하고 카테고리에서 시장점유율 1위로 도약하는 저력을 발휘하였다.

② 요만큼~ 세탁세제의 리더 LG한스푼

: 국내 세탁세제 시장이 효소시장으로 주류를 형성하던 1990년대 초에 진일보한 농축컨셉 LG생활건강의 브랜드 '한스푼'은 모든 커뮤니케이션 전략에서 '요만큼'이란 광고로 포지셔닝을 공략하고 있다. CJ '비트'도 농축세제 컨셉과 일치한 '비트'란 브랜드로 한스푼과 양대산맥을 형성하고 있다.

③ 구강청정제 리더 동아제약 가그린

: 국내 구강청결제 브랜드인 동아제약 '가그린' 네이밍도 '가글가글 → 가그린'이란 의성어에서 창조한 브랜드로 제품의 컨셉을 그대로 표방하고 있다. 경쟁브랜드인 '센스타임'이나 '덴타가글'을 리드하고 있다.

④ 제습제 시장의 리더 물먹는하마

: 국내 제습제 시장을 리딩하고 있는 옥시의 '물먹는하마'는 1등 브랜드로 MS 90% 이상을 점유하고 있다 국내에서 '설명적브랜드'라는 이슈를 남긴 대표적 브랜드이다. '하마'캐릭터에 대한 자산가치가 큰 설명적 브랜드에 해당한다.

⑤ 미과즙음료의 리더 2%부족할 때

: 국내 미과즙 음료 시장에서 설명적 브랜드로 히트한 롯데칠성 '2%부족할 때'도 MS 90% 이상을 점유하고 있다. 물같이 가볍게 마실 수 있는 컨셉을 사랑이란 테마로 푼 기법도 의미있다. 많은 카피제품 도전에 오히려 도움을 받은 사례다.

⑥ 진로를 구한 리더 참진이슬로

: 본 상품의 가장 큰 성공 요인은 기업브랜드를 연계한 브랜드네이밍에 있다. 현대 13억 인구의 중국을 비롯한 미국 유럽 동남아 등 전세계 50여 개국으로 수출을 진행하면서 세계적인 브랜드로 그 위상을 굳건히 하고 있다.

 

 

5. 커뮤니케이션 원칙

- 잘 만드는 것도 중요하지만 잘 알리는 것도 대단히 중요한 문제다.

에이스침대	가구회사들이 침대제조로 사업영역을 다각화하자  → '침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다'
삼성전자	'잃어버린 1인치를 찾았다'라는 커뮤니케이션
미샤	화장품 업계에 존재하는 두가지 불문율 : 저가격 화장품과 리필상품의 개발  미샤는 이 중 하나를 정복하는 쾌거를 달성  → 3,300원짜리 립스틱과 파운데이션으로 틈새시장에 진입
포스코	강하고 터프한 철강회사 이미지를 아이들을 통해 친근한 '소리없이 세상을 움직인다'는 커뮤  케이션을 일관성있게 전개함으로써 포항제철이란 굴뚝 이미지를 전환
베네통	베네통의 전략은 우리는 혁신적인 꺼리만 제공하고 PR은 언론에 맡긴 MPR(Marketing  Public Relationship)전략을 운영
딤채	입소문마케팅을 유도하기 위해 강남일대에 수백명에게 딤채를 3개월 동안 사용하게 하고  맘에 들 경우 50% 가격으로 제품을 구매하도록 함
박카스	산업역군으로써 점차 노동자들이나 운전기사들의 드링크제로 전락하던 박카스는 젊은 모델  을 활용해 공익적인 캠페인으로 전환

 

 

 

6. R&D 역량 원칙

- 핵심역량의 조건은 확장 가능해야 하며, 이를 사용화할 수 있는 Insight가 필요하다

히트제품에서 공통적으로 발견할 수 있는 또 하나의 특징은 자사의 핵심역량을 충분히 활용했다는 점이다. 특히 오늘날과 같이 급격히 변화하는 시장과 소비자들의 니즈를 따라잡기 위해서는 지속적으로 자사의 핵심역량 강화에 아낌없는 투자나 지원이 뒷받침되어야 한다. 그럼에도 불구하고 일부 기업들은 불황이나 경기가 어려울수록 R&D 비용을 축소하거나 연구인력을 감축하는 우를 범하고 있는데, 문제는 경기가 회복기로 진입할 때 진보된 기술이나 시장의 변화에 대처할 근본적인 R&D 역량이 미흡해 시장에서 도태될 수 밖에 없다는 점이다.

<실패하는 R&D 경영의 7가지 특성> - 출처 : LG경제연구원

ⅰ. 기술제일주의

ⅱ. 업데이트되지 않는 프로세스

ⅲ. 적합한 인재확보 및 육성부족

ⅳ. 사후대응과 독불장군식 제품개발

ⅴ. 역할대비 부적절한 조직체계

ⅵ. 균형감있는 리더십 역량부족

 

 

7. 탁월한 마케터 역량 원칙

- 히트제품은 역량있는 마케터와 CEO의 결단으로 시장에 태어난다.

신제품 개발은 부서간 마찰을 일으키는 중요한 현안이자 갈등의 온상이 되기도 한다. 이를 예방하기 위해서는 상품개발시 유관부서간 긴밀한 정보공유를 통한 의견수렴이 이루어져야 한다. 연구개발부와 디자인부의 조율, 디자인부와 생산부의 조율 그리고 생산부와 R&D부를 서로 교차(Cross funcional)해서 점검함으로써 발생될 문제를 사전에 차단해야 한다. 이것이 바로 오케스트라의 지휘자 역할을 수행하는 마케터 리더십이다.

히트제품이 탄생할 수 있었던 배경에는 누군가의 적극적인 제안과 이를 수용한 CEO의 결단이 있었기 때문에 가능했을 것이다.

히트제품 컨셉은 생활 속의 작은 아이디어로 출발하고, 그 위에 마케터의 경험과 직관이 더해질 때 가능한 것이다. 삼성 이건희 회장이 뛰어난 인재 1인이 수천명을 먹여 살릴 수 있다고 말한 것과 같이 탁월한 마케터가 개발한 히트제품 하나가 기업에게 수천억의 이익을 안겨주거나, 기업을 위기로부터 구하곤 한다. 진로의 '참진이슬로',  LG전자의 '트롬' 만도위니어 '딤채' 그리고 웅진식품 '아침햇살'개발자가 그러할 것이다.

그렇다면 이러한 상품들은 개발초기부터 히트제품이 될 것을 모두 예감한 상태에서 개발된 것이었을까? 대답은 그렇지 않다는 점이다. 이들의 이면에는 말 못할 에피소드와 애환, 그리고 마케터의 인내가 배어 있을 것이다.

마케터의 지속적인 설득과 중역의 결단을 통해 비로소 이들은 세상에 빛을 볼 수 있었던 것이다. 실제로 딤채는 무수한 내부 반대를 무릅쓰고 극복한 대표적인 경우다. 이와 같이 역량 있는 마케터와 CEO의 결단으로 히트제품은 시장에 태어난다는 원리를 마지막으로 말하고자 하는 히트제품 개발의 제 7원칙으로 명명하고자 한다.