시장을 움직이는 49가지 마케팅의 법칙...1(무의식)

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시장을 움직이는 49가지 마케팅의 법칙

저자

정연승 지음

출판사

한스미디어 | 2010-01-30 출간

카테고리

경제/경영

책소개

'왜 사는가?' '왜 팔리는가?에 대한 명쾌한 해답, 이기는 마...

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최근에 많은 기업들이 소비자들의 무의식과 감정을 자극 하는 것을 목표로 마케팅 전략과 기법을 실행하고 있다. 감성 마케팅, 관계 마케팅, 감각 마케팅, 체험 마케팅 등 다양한 마케팅 전략과 유형들이 각광받고 있는 가운데, 최근 많은 기업들의 관심과 주목을 받고 있는 것이 바로 소비자의 무의식과 감성을 타깃으로 하는 뉴로 마케팅 기법이다.

 

★무의식 - 인간의 깊은 잠재의식과 관련된 것으로서 생명유지, 모성애, 성욕 등과 관련이 있으며, 소비자의 충동구매의 대부분을 설명하는 영역

 

 

무의식을 이용한 마케팅의 법칙(15)

 

01. 잠재의식을 자극하라 ▶서브리미널 효과

서브리미널 효과란 인간이 의식하지 못하는 미약한 자극도 잠재의식 속에서 기억되어인간의 감정이나 행동에 영향을 미칠 수 있다는 이론이다. 원래 서브리미널은 서브(sub:아래)와 리멘(limen:식역)의 합성어인데, 여기서 '식역'은 의식과 잠재의식의 경계선을 의미한다. 서브리미널 효과를 이용한 광고 기법이 발표된 후, 소비자의 자유의지를 제약시킨다는 반발이 일어나 서브리미널 광고는 법으로 금지되었다. 하지만 적당량 수준에서 서브리미널 효과를 직간접으로 이용하는 광고는 여전히 많이 만들어지고 있다.

 

 

02. 친구 따라 강남 간다 ▶밴드왜건 효과

밴드왜건 효과(Bandwagon Effect)는 남이 하니까 나도 한다는 식의 의사결정을 내리는 현상으로 소위 '친구 따라 강남 간다'는 식의 타인의 선택에 따라 의사결정이 영향 받는 현상을 말한다.밴드왜건은 대열의 선두에 서서 행렬을 선도하는 역할을 하는 악대차를 막하는 것으로 사람들의 관심을 끄는 역할을 한 마차이다. 즉 밴드왜건 효과는 소비자들이 시장 안에서 유향을 추종하여 소비하는 것을 뜻한다. 밴드왜건 효과는 모방소비로 특정 상품에 대한 어떤 사람의 수요가 다른 사람의 수요에까지 영향을 미치는 현상으로서 편승 효과라고도 불린다.

(밴드왜건 효과는 다수의 소비자들이 사용한느 제품을 보고 따라서 소비한다는 점에서 사회적 증거 효과와 비슷하지만 밴드왜건 효과가 유행을 추종하여 무의식적으로 모방하는 소비를 의미하는 데 비해 사회적 증거는 다수의 선택으로 그 제품에 대한 신뢰성이 형성되어 의식적 판단을 바탕으로 소비를 한다는 데 차이가 있다)

  

 

03. '그것' 때문에 모든 것이 좋아보인다 ▶후광의 법칙

후광의 법칙은 미국의 심리학자 에드워드 손다이크에 의해 정리된 이론으로서, 어떤 사람을 평가할 때 그 사람에게 하나의 현저하게 우수한 특징이 있으면 그 사람의 다른 특징도 모두 좋게 보이고 반대로 현저하게 나쁜 특징이 있으면 그 사람의 다른 모든 특징을 나쁘게 평가하게 되는 경향성을 말한다. 사회심리학에서는 주로 어떤 사람에 대한 인상이나 인성, 업무수행 능력을 평가하는데 나타나며, 마케팅에서는 상점, 상품, 브랜드에 대한 태도 및 평가와 관련하여 나타난다.  

 

  

04. 자꾸보면 정이 든다 ▶에펠탑 효과

에펠탑 효과는 다른 말로 단순노출 효과라고도 불리는데, 단지 자주 보는 것만으로 호감도가 상승되는 현상을 말한다. 마케팅에서 가장 흔하고 쉽게 이용되는 효과로서 소비자에게 제품을 단순반복 노출시키면서 인지도를 상승시키고 긍정적 이미지까지 형성시키는 효과이다. 기업들이 자사 브랜드를 광고하는 이유 역시 에펠탑 효과를 누리기 윟마히며, 드라마나 영화에서 간접광고라 불리는 PPL(Product Placement) 역시 단순반복 노출됨녀서 소비자들에게 브랜드가 인식되는 효과를 누리려고 한다.

  

 

05. 주객이 전도되다 ▶미끼 효과

미끼효과는 2개의 제품 강누데 고민하던 소비자가 3번째 제품이 나타남으로써 앞선 두 가지 제품 중 한 가지 제품에 선호도가 증가하는 현상을 말한다. 미끼제품 전략은 소비자가 본래 구매하려고 했던 제품에 공짜로 무언가를 덤으로 얻는 기분이나 더 싸게 샀다는 느낌을 갖도록 해주는 효과적인 마케팅 전략이다. 정기구독이 아니더라도 매월 출간되는 잡지들에는 온갖 선물들이 미끼 역할을 하고 있다.

  

 

06. 자기합리화로 소비한다 ▶소크라테스의 법칙

소크라테스가 자기 제자들에게 질문을 던져 스스로 결론에 이르도록 한 것처럼 사람들이 자발적으로 자신의 태도를 논리적으로 일관성있게 변화시키는 현상을 가리켜 '소크라테스의 법칙'이라고 한다. 소크라테스의 법칙은 심리학의 인지 부조화 이론에 의해 설명된다. 인지부조화란 사람이 두 가지 모순되는 인지 요소를 가질 때 나타나는 인지적 불균형 상태를 뜻하는데, 이러한 인지적 불균형 상태는 심리적 긴장을 유발하므로 사람들은 이를 해소하여 심리적 안정을 찾고자 한다.자신의 잘못을 인정하기 보다는 자신의 결정을 극단적으로 합리화하는 형태로 나아가며, 자신이 알고 싶지 않은 정보는 스스로 차단하고 알고 싶은 것만 받아들이는 것이다.

 

 

07. 1등만 기억되는 세상 ▶1등의 법칙

숫자 1은 대단함과 함께 그 분야에서 최고라는 의미를 갖고 있다. 1등은 하나일 수 밖에 없으며, 그렇기 때문에 기억될 수 밖에 없는 존재인 것이다. 브랜드도 마찬가지다. 그 분야에서 시장점유율 1위, 판매율 1위라는 타이틀을 갖고 있다면, 굳이 대대적인 광고를 하지 않아도 소비자들에게 이미 신뢰감이 형성되어 있기 때문에 쉽게 판매로 이어질 수 있다.

  

 

08. 사소한 것 한 가지가 모든 것을 좌우한다 ▶깨진 유리창의 법칙

'깨진 유리창의 법칙'은 1982년 제임스 윌슨과 조지 켈링이 자신들의 이론을 발표하면서 명명한 범죄학 이론이다. 건물 주인이 깨진 유리창을 그대로 방치해두면, 지나가는 행인들은 그 건물을 관리를 포기한 건물로 판단하여 돌을 던져 나머지 유리창까지 모조리 깨뜨리고, 심지어 그 건물에서는 강도 같은 강력 범죄가 일어날 확률도 높아진다는 것이다. 최근 마케팅에 이 이론을 접목하여 긍정적인 단편 현상이 전체 이미지로 확장될 수 있다는 재해석이 이루어져 작은것도 마케터의 입장에서 놓쳐서는 안된다는 교훈을 주고 있다.

  

 

09. 마술의 속임수에 넘어가다 ▶대조 효과

댚조 효과는 앞에 본 잔상이 남아 있는 소비자에게 뚜렷이 대비되는 뒤의 것을 보여줌으로써, 뒤에 보여주는 제품 내지 사건을 객관적으로 볼 수 없게 만드는 일종의 착시 현상을 이용하는 마케팅 기법이다. 소비자를 무의식중에 앞에 본 제품 내지 사건의 영향 속에 가두어놓는, 소비자의 눈속임을 이용하는 마술 기법과도 같은 것이다.

 

 

10. 좋은 것만 믿는 긍정의 힘 ▶바넘 효과

과학적으로 검증되지는 않았지만, 사람들은 심리적으로 자신에게 긍정적인 의견이나 정보들은 믿어버리는 경향이 있기 때문에 혈액형, 별자리, 점성술 들을 곧잘 믿고 한다. 이런 심리를 바넘 효과(Barnum Effect)라고 하는데, 이는 사람들이 보편적으로 가지고 있는 성격이나 심리적 특징을 자신만의 특성으로 여기는 심리적 경향을 뜻한다. 1940년대 말 심리학자인 버트럼 포러(Bertram Forer)가 성격진단 실험을 통해 바넘 효과를 처음으로 증명한 까닭에 '포러 효과'라고도 한다.

 

 

11. 익숙한 것의 거부할 수 없는 매력 ▶습관 지향의 법칙

대한민국 소비자는 새로운 것을 빨리 받아들이고 새로운 제품으로 빨리 바꾸는 경향이 강하다. 제품마다 모두 제품수명주기가 다르긴 하지만, 우리나라 소비자는고장 나지도 않고 쓸 만한데도 신제품이 나와서 마음에 들면 바꾸는 경향이 강해 제품수명주기는 점점 짧아지고 있다. 하지만 모든소비자가 그런 것은 아니다. 특히 소비에 관심이 적은 40대 이상의 소비자에게서는 습관적으로 반복구매하는 특징을 찾아볼 수 있으며 이들에게 새로운 제품을 소개한다면 새로운 제품의 장점 보다는 단점이 더 크게 부각될 것이다.

 

 

12. 정직한 기업, 정직한 상품이 통한다 ▶정직의 법칙

정직의 법칙이란 기업과 브랜드의 정직한 이미지가 소비자에게 큰 영향력을 행사하여 구매행위가 일어나는 것을 뜻한다. 소비자에게 '정직'이라는 이미지는 제품의 선택을 단순화시켜 빠른 의사결정을 내리게 한다. '깨진 유리창의 법칙'과 그 내용이 유사하며, 보다 정확히 말하자면 정직의 법칙은 깨진 유리창의 부분집합이라고 볼 수 있다. 하지만 최근 '정직'이라는 키워드는 소비자에게 매우 큰 영향력을 행사하고 있으며, 소비자들이 자발적으로 기업에 이를 요구하고 있다.

  

 

13. 몰링의 유혹에 빠지다 ▶레이아웃의 법칙

레이아웃의 법칙은 건물의 설계와 배치에 관한 기업의 숨겨진 마케팅 전략이다. 레이아웃 법칙의 하나인 샤워 효과와 분수효과는 백화점과 같은 쇼핑 공간에서 주로 활용되는 기법이다. 샤워 효과는 소비자가 자주 이용하는 이벤트 매장이나 식당가 같은 것을 건물 상부에 위치시켜, 소비자가 방문하고 난 뒤 매장을 빠져나가기 위해 아래로 내려가면서 전체 매장을 통과하도록 유도하는 전략이다. 분수 효과는 샤워 효과와 반대 개념으로, 아래층에 방문한 소비자를 위층으로 올리면서 소비를 유도하는 것이다. 여기서 몰링이란, 대형 쇼핑몰들이 쇼핑객들을 특정한 동선으로 유도하면서 다양한 입점 매장과 서비스를 이용하도록 전체적인 시설을 구성하는 것을 말한다.

  

 

14. 원하는 것, 바라는 것만 인식된다 ▶칵테일 효과

칵테일 효과는 칵테일과는 실제 관계가 없다. 칵테일 효과는 칵테일파티 효과의 줄임말이다. 이는 칵테일파티 같은 시끄러운 공간에서도 서로 대화가 가능하다는 것을 의미한다. 사람들은 시끄러운 공간, 즉 남이 나에게 말하는 것이 제대로 들리지 않는 곳에서도 자신에게 의미 있는 정보는 선택적으로 잘 받아들인다.  

 

  

15. '아'다르고 '어'다르다 ▶컬처코드의 법칙

독특한 방식으로 소비자를 자신이 속한 문화에 의존하게 하는 제3의 무의식이 존재하는데, 이것이 바로 문화적 무의식이다. 마케팅 영역에서 이러한 문화적 무의식, 컬쳐코드를 가장 많이 활용하고 있는 분야가 바로 광고이다. 이는 소비자가 어떤 제품을 구매하고자 할 때 광고 속에 내포되어 있있는 문화적인 상징 의미 내지 관습의 영향을 많이 받기 때문이다. 글로벌 경쟁이 심화되고 있는 자동차 산업에서는 컬처코드를 반영한 광고를 자주 선보이고 있다.