트렌드코리아2013 - 김난도

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트렌드 코리아 2013

저자

김난도, 이준영, 이향은, 전미영, 김서영 지음

출판사

미래의창 | 2012-11-21 출간

카테고리

경제/경영

책소개

2013 뱀의 해, ‘코브라 트위스트’가 의미하는 것은?불확실성...

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2012년 소비트렌드 회고

 

용의 여의주를 얻는 자, 세상을 얻을 것이다 - 를 슬로건으로 정리

 

1. Deliver true heart 진정성을 전하라

진정성은 단순한 트렌드키워드가 아니라, 거스를 수 없는 커다란 조류이다. 기업홍보와 마케팅 영역을 중심으로 얘기하자면, 진정성은 크게 네 가지 요소로 구성된다. ①선한의도 ②솔직함 ③리얼(real)한 사실관계 ④일상 속의 공감이 그것이다. 

ⅰ) 선한의도 : 사회적 공헌은 매출 증대에 기여한다. '기업의 사회적 책임'이 강조되면서 다양한 기부와 봉사활동이 이루어지고 있으나 비윤리적인 행동은 그대로인 채, 생색내기용 일회성 행사로만 한다면 오히려 소비자에게 거부감을 줄 뿐이다.

ⅱ) 솔직함 : 네덜란드 암스테르담에 있는 한스 브링커 버짓호텔은 '저렴한 가격'이라는 점을 오히려 부각시켜 알뜰 여행객을 끌어모았으며, 뉴비틀은 소형차로서의 단점을 당당하게 어필하여 세계 100대 광고 캠페인 1위에 선정되기도 하였다.

ⅲ) 리얼리티를 바탕으로한 콘텐츠 : 소비자니즈가 원동력이지만 의심받기 시작하면 외면당하게 된다.

ⅳ) 공감할 때의 원칙 : 공감할 때 진정성이 필요하며 2012년은 공감을 모토로 한 휴머니티 마케팅이 각광받은 한 해이기도 했다.  

2. Rawganic fever 이제는 로가닉시대

날것law + 천연성분organic의 합성어로 로가닉의 3요소는 ①천연의 날것 ②희귀하고 본질적인 가치 ③자신만의 스토리 라고 할 수 있다.

3. Attention! Please 주목경제가 뜬다

미디어의 선정성 과열, 직설화법, 튀는 패키지 등에서 볼 수 있는 것은 주목받는 것이 곧 경쟁력이라는 것이다. 초경쟁시대에 최고 자원은 '주목'이고 주목경제시대의 소비패턴에는 즉각성과 차별화가 강조된다.

4. Give'em personalities 인격을 만들어주세요

제품의 인격화를 통해 제품과 브랜드에 캐릭터와 개성을 불어넣으려는 시도가 강해지고 있다. B2C 뿐만 아니라 B2B 기업역시 캐릭터를 활용해 제품과 서비스의 특성을 효과적으로 전달하고 있으며 인텔 펜티엄Ⅲ에 사용되었던 '블루맨그룹' 캐릭터가 그 대표적인 사례이다.

캐릭터마케팅이 각광받는 이유는 다음과 같다. ① 치열해진 경쟁에 따라 신기술이 낯설기 때문에 쉬운 커뮤니케이션 방법으로 캐릭터를 이용했고, ② 정서적 커뮤니케이션의 필요성이 커졌으며 ③ 장기간에 걸친 경기침체 비용으로 인해 지속적이고 안정적인 캐릭터마케팅을 선호하게 되었기 때문이다.

 

캐릭터 마케팅이 성공하기 위해서는 세 가지 조건이 필요하다.

 

ⅰ) 브랜드가 지향하는 핵심적 가치 또는 편익과 연결될 것

ⅱ) 수준 높은 크리에이티브로 디자인과 메시지를 창조해낼 것

ⅲ) 캐릭터를 만들고 노출시키는 일시적인 노력에서 벗어나 지속적으로 관리할 것

 

5. Over the generation 세대공감 대한민국

남녀불문, 세대불문하고 90년대는 폭 넓게 공감할 수 있는 접점이다. 세대공감형 문화상품의 확산은 나이에 관한 전형성의 소멸을 의미한다. SNS와 같은 매체의 발달 등을 통해 보편적이고 광범위한 감성의 공유가 가능하게 되었으며, 따라서 세대공감 현상은 그리움의 대상이 되는 시점이 다소 변화하더라도 소통과 공감이 화두인 이 시대에 꾸준한 메가트렌드로 자리 잡을 가능성이 크다.

6. Neo-minorism 마이너, 세상 밖으로

2012년에는 비주류에 대한 사람들의 관심이 높아지면서 유명한 것의 '히스토리'보다 신선한 것의 '스토리'가 돋보였다. 마이너가 힘을 얻게 되는 사회·경제적 배경은 일반적으로 장기화된 경기침체와 현대 생활의 각종 스트레스로부터 벗어나려는 대중의 일탈 신호로 해석할 수 있다. 하지만 근본적인 이유는 매체와 문화적 환경의 변화에 있다. 일방적인 정보제공 체계에서 선택하여 볼 수 있고 들을 수 있는 환경이 마이너 문화를 선택적으로 소용할 수 있게 해주는 원천이 되고 있다. '획일적인 대중'이 '잡식성 대중'으로 변모하고 있으며, 별종이 사랑 받는 시대는 당분간 지속될 것이다.

7. Blank of my life 스위치를 꺼라

항상 무언가를 채워야 한다는 강박관념에 시달려온 현대인들은 자발적으로 여백을 만들어내기 시작했고, 소비자들이 삶의 여백을 구하고 나서자 기업의 마케팅 활동 또한 위로와 격려에 초점을 두고 이루어졌다. 일상의 스위치를 끄는 대표적 활동인 여가의 경우, 일반적으로 의식주와 같은 필수 소비지출이 확보된 후에야 발생한다고 알려져 있지만 통계청의 2012년 2분기 가계조사를 보면 식료품 · 관리비 · 교통비 · 교육비와 소비지출은 감소한 반면, 오락 · 문화 지출은 작년 같은 시기와 비교해 평균 6.8%나 증가했다. 이러한 현상은 '이스털린의 역설'로 설명할 수 있는데 이제 우리 삶의 기준이 '양적인 성장'에서 '질적인 성숙'으로 변화하고 있음을 보여주고 있다.  

8. All by myself society 자생·자발·자족

행동으로 "소비자가 주인이 되는 세상"이 다가오고 있다. 원하는 것을 구매하기 위해 직접 '해외 직구'를 감행하고 DIY(Do-It-Yourself) 활동부터 자신이 만든 물건을 판매해 수익을 얻는 작은 사업가(mini-preneur)에 이르기까지 다양한 형태의 '창조형 프로슈머가 등장했다. 자발적 소비자의 가장 큰 특징은 소비를 통해 자신의 목소리를 내는 '신념 표현'이다. 기업들도 이를 적극적으로 지원하고 나섰으며, '크라우드펀딩(불특정 다수로부터 자금을 조달해 공정기업을 지원하거나 공익집단을 후원하는 등 공통된 목표를 실현하는 것)'이 국내에서도 나타나기 시작했다. 또한 2012년은 '타인의 평가보다는 나만의 기준을 중시'하고 그것이 충족됐을 때 만족감을 얻는 자족적 소비자들이 대거 등장한 한 해였다. 이러한 성향이 강해지는 이유는 크게 두가지로, 경제환경의 변화와 소비자의 분화된 욕망을 충족시켜줄 수 있는 기술적 환경이 갖추어졌기 때문으로 볼 수 있다.

9. Let's 'Plan B' 차선, 최선이 되다

가격이 비싸면 품질도 좋을 것이라는 철지난 공식보다는 '가격과 품질은 별개'일 수 있고 중요한 것은 소비자들의 현명한 선택이라는 시각이 생겨남에 따라 '칩시크'형 소비가 증가했다. 패션업계에서 처음 사용되기 시작한 '칩시크'라는 단어는 사전적 의미로 '개성 있는 값싸고 멋진 옷차림'을 뜻하지만 최근에는 다양한 분야에서 실용성과 심미성을 겸비한 중저가 제품 및 서비스를 통칭하는 말로 즐겨 쓰인다. 불황이 장기간 지속되면서 소비자들은 웬만한 가격인하 정도에는 꿈쩍도 하지 않게 되었고 제품들은 저렴한 가격 속에 가치까지 담아야 비로소 소비자들의 간택을 받을 자격을 얻게 되었다. 장기화되고 있는 경기침체로 플렌B전략은 기업과 소비자에게 당분간은 여전히 매력적인 대안이 될 것이다. 명심해야 할 것은 플랜B와 B급은 다른 것이므로 가격 말고도 선택의 결정적 이유가 존재하도록 해야 한다는 것이다.

10. Lessen your risk 위기를 관리하라

2012년은 사건 · 사고 · 재난이 겹쳐 불안하고 위험한 한해였다. 하지만 올해 6월 한국과학기술기획평가원이 '우리의 미래사회 위험 대응 수준 어디까지 왔나'라는 주제로 개최한 제1회 미래포럼 발표결과에 보면, 우리나라 위기의 양상은 심각한 반면 대응체계는 아직도 미비한 것으로 나타났다. 이러한 고위험 위기 상시화 시대에 공공 영역과 기관의 통합적인 위기관리 시스템은 필수적인 요소이다. 또한 위기 상황은 위기가 실제로 발생하기 이전인 평상시의 관리 시스템 도입을 가속화시켰다. 이제는 소비자 개개인이 호신용품 구매 등으로 각자 자신의 위기관리에 적극적으로 나서고 있다. 리스크 관리는 이제 전 세계적으로 중요한 화두로 떠오르고 있으며, 차후 더욱 강조될 전망이다.

 

 

 

2013년 소비자트렌드 키워드

국내 경제에 대한 부정적인 전망으로 인한 불안감과 새로운 정부의 출범과 함께 떠오르는 희망이 공존하는 해

 

1. City of hysterie 날 선 사람들의 도시

한국사회에 나타나고 있는 사회의 히스테리의 모습은 거리개념의 변화 , 문제해결 주체의 변화, 편향된 자기확신의 세가지로 볼 수 있다.  

 

ⅰ) 거리개념의 변화 : 서구와는 달리 우리나라는 사람들 사이의 거리가 비교적 좁은 문화권에 속해있었지만, 날 선 사람들의 도시가 도래하면서, 비교적 가까웠던 한국인의 대인거리가 점차 서로의 신경을 건드리지 않을 정도로 넓어지고 있다. 날 선 고객들은 '기업과 가까운 거리를 유지했더니 오히려 대접을 더 소홀히 한다'고 생각하거나 심지어는 '기업이 나를 기억하는 것이 부담스럽다'면서 기업과 거리두기를 시도할 지 모른다.

 

ⅱ) 문제해결 주체의 변화 : 극도로 예민해진 사람들은 자신이 직면한 문제를 스스로 해결하기 시작했고 이는 새로운 감시체계의 등장을 알리게 된다. 정보통신기술의 비약적인 발전에 힘입어 소수가 다수를 감시하는 파놉티콘 체계가 서로가 서로를 감시하는 시놉티콘 체계로 변화하고 있는 것이다.  

 

ⅲ) 편향된 자기확신 : 어떠한 객관적 정보도 믿지 않고 내가 가진 해답만이 정답이라고 생각하는 확증편향 현상이 온라인 네트워크의 힘을 받아 한층 더 강해진다. 이러한 현상은 최근 광범위하게 이용하고 있는 트위터, 페이스북, 카카오톡 등의 SNS 매체들이 서로 같은 생각을 공유하는 사람끼리 친구나 팔로어 관계로 똘똘 뭉쳐 있어서 더욱 확대재생산 된다. 이러한 커뮤니케이션이 계속되면서 확증편향을 집단적으로 강화시키려는 경향이 강해진다.

 

날선 사람들이 증가한다는 것은 기업의 생각보다 훨씬 더 위험한 상황이 될 수 있음을 명심해야 하고, 기업의 외부 커뮤니케이션 방법에도 변화가 필요하다. 마지막으로 기업은 커뮤니케이션 차원을 넘어 자발적이고 적극적으로 소비자를 위하는 태도를 견지해야 한다.

 

2. OTL...Nonsense! 난센스의 시대

경제불황으로 심각해진 사회분위기 속에서 사람들은 역설적으로 허무개그에 열광한다. 이러한 난센스의 시대에는 상식이나 고정관념에서 과감히 탈피할 필요가 있다. 라면은 빨갛다는 고정관념을 탈피한 '꼬꼬면'이 가장 대표적인 성공사례라고 할 수 있다. 틀을 깨고 전혀 다른 각도의 생각을 하는 사람이 선각자로 대접받게 될 것이며, 불황의 굴레와 틀에서 벗어나는 거의 유일한 대안은 기존의 틀을 깨는 혁명적 솔루션을 가진 해결사의 등장이다.

 

3. Bravo, Scandimom '스칸디맘'이 몰려온다

스칸디맘은 우리가 그동안 알던 한국 사회의 엄마상과는 다소 거리가 있다. 기본적으로 엄마가 행복해야 자녀와 가족들이 행복하다고 생각하며, 아이의 인생을 좌지우지하려 하지 않는다. 많은 문화적 혜택을 받고 자란 네티즌 세대인 N세대는 이전 세대 엄마들과는 사고 방식 자체가 본질적으로 다른 엄마가 되었다. 부모-자녀 관계가 수직적인 관계에서 수평적인 관계로 변화하고 있는 것이다. 스칸디맘 트렌드로 인해 사교육 시장은 재편될 것이고 스칸디맘의 출현은 엄마들의 교육철학에 대한 근본적인 변화와 혁신의 출발점이 될 것이다.

 

4. Redefined ownership 소유냐 향유냐

'소유적 사고'에서 '향유적 사고'로 변화하고 있다. 특정한 물건이 주는 편익과 혜택을 누릴 수 있다면 굳이 그것을 혼자서 완전히 소유할 필요까지는 없다는 것이다. 그 원인으로는 기술의 변화와 그에 따른 소유 및 경제활동에 대한 개념이 달라졌고 소비자의 심리적 불안과 싫증이 증대되고 있다는 것을 볼 수 있다. 세번째로 경제적 물건의 소유권 획득이 부담스럽거나 불필요하다고 생각하는 현실적인 소비자들이 증가하는 추세를 들 수 있는데 이로 인해 렌탈리즘(내 것을 빌려쓴다), 쉐어리즘(내 것을 공유한다), 도네이즘(내 것을 기여하다)의 세가지 형태가 나타나게 된다. 이러한 소유에 대한 패러다임 변화가 어떠한 대응을 요구하는지 살펴보면 다음과 같다.

 

ⅰ) 끊임없이 새로운 비즈니스 플랫폼을 모색해야 한다.

ⅱ) 소비자들에게 현실적인 도움을 제공하고 그들을 끊임없이 참여시켜야 한다.

ⅲ) 공익적 가치를 연계한 참신한 마케팅 모델을 만들어야 한다.

초연결시대에는 작은 차이가 큰 변화를 만든다.

 

5. Alone with lounging 나홀로 라운징

치열한 경쟁 속 현대인의 라운지는 단순히 라운지 체어 속의 휴식에 그치는 것이 아니다. 쉬면서도 자신의 의미를 발견하고 만족을 주는 활동을 끊임없이 모색하는 것이다. 라운징 트렌드의 관점에서, 치열한 경쟁의 고달픔을 달래고자 즐거웠던 어린 시절을 꿈꾸는 회귀족이 늘어나고 개인에 초점이 맞춰진 솔로 이코노미가 성장하고 있다. 디지털 기기에 대한 과감한 투자가 나타나고 외식업계에서는 1인분 배달이 늘어나고 있는 것이다. 인구구성의 변화를 감안할 때, 라운징의 경제적 가치는 아직 발견되지 않은 신대륙과 같다. 기업들은 소비의 개별화 경향에 더욱 초점을 맞출 필요가 있고 자기만족의, 자기만족을 위한, 자기만족에 의한 라운징 트렌드가 점점 더 개성화되고 있는 것이다.

 

6. Taste your Life out 미각의 제국

맛에 대한 관심이 증가하면서 그 증거로 요리관련 프로그램이 그 어느 때보다 많아졌다. 주로 여성의 영역으로 여겨지던 요리에 남성이 참여하는 비중이 늘었고 로컬 푸드 운동이 다시 조명받기 시작했다. 미각은 단순히 혀의 감각 세포에서 느껴지는 1차원적인 감각이 아니다. 따라서 미각, 맛, 요리 등이 떠오르는 것은 소비자들이 더 공감각적이고, 체험적이고, 세련되고, 즐거운 여가활동을 찾고 있다는 의미다. 미각에 대한 소비자들의 관심이 확대되고 취향이 세련되어 지면서 새로운 고민, 새로운 미각에 대한 탐색과 도전도 이루어질 전망이다.

 

7. Whenever U want 시즌의 상실

요즘 패션에는 시즌이나 날씨 개념이 없다. 수시로 떠나는 주말여행, 아이들을 동반한 체험여행, 캠핑 등 새로운 휴가문화가 생기면서 사계절 여행을 떠나는 이들이 늘고 있다. 시즌이 없어지고 모든 것이 상시화되는 배경은 다음과 같이 볼 수 있다.  

 

ⅰ) 소비자들의 사고방식이 개성화하고 있다는 점

ⅱ) 엄격한 조직생활을 하는 직장인이 줄고 있다는 점

ⅲ) 날씨 자체가 매우 예측 불가능하게 변한다는 점

ⅳ) 기술이 진보하고 그에 따라 정보환경도 크게 달라진다는 점

시즌 개념이 없어지면서 타임마케팅이 중요해졌다. 시장점유율보다 중요한 것이 소비자의 시간점유율인데, 소비자의 시간을 최대한 많이 확보하고 점유하려면 그들의 일상에 파고들어야 한다. 매력적이라고 늘 함께 하고 싶은 니즈를 만들어야 하고, 새로운 수요를 발견하고 창조해야 한다.

 

8. It's detox time 디톡스가 필요한 시간

2013년에는 주변에 가득한 유해물질에 대항해 스스로를 정화하고 보호하려는 해독의 움직임이 커질 것이다. 디톡스는 둘로 나누어 설명할 수 있는데 유해물질 중독의 해독은 물리적 디톡스, 그리고 의존적 중독의 해독은 정신적 디톡스라고 부른다. 물리적 디톡스는 주위 환경이나 식품 등으로부터의 외독소를 제거하는 것도 중요하지만, 이에 못지 않게 신체로부터 생성되는 내독소를 해독하거나 배출하는 것도 중요하다. 피부미용, 여행업계에서도 디톡스 열풍이 불고 있고 독성 요소들에 대한 염려가 커지면서 이를 대비해 외국에서는 환경정화 도시건축이 각광을 받고 있다. 중독의 시대인 현대에서 가장 심각한 우려를 불러일으키는 것은 역시 널리 퍼지는 디지털 중독이다. 이러한 현상이 심해지면서 최근에는 디지털로부터의 해독을 위한 여행 상품이 출시되기도 했다. 앞으로 디톡스 관련 산업은 지속적으로 성장할 것으로 보인다. 앞으로 디톡스의 의미는 우리 사회와 문화의 정화운동 차원으로 확장될 것이다.

 

9. Surviving burn-out society 소진사회

소진사회란 일이든 공부든 노는 것이든, '끝을 볼 때까지' 자신을 탈진시킬 만큼 엔어지를 소모시키고 '완전한 방전'이 일상이 되어가는 사회를 가리킨다. 강도 높은 소진사회는 '끝장보기'와 '방전중독'현상으로 나타난다. 끝장을 보겠다는 생각으로 각성효과가 있다는 고카페인 음료가 불티나게 팔리고 있고 케이블에는 "끝장토론"이라는 프로그램도 있다. 경쟁에서 살아남기 위해 완벽을 추구하고 과잉활동의 히스테리로 가득 차 있는 완벽주의자들은 정신적 긴장감을 해소하기 위해서 모든 기운이 빠져나간 상태, 즉 방전의 상태를 즐긴다. 90년대 말 인터넷이 보편화되기 시작하면서 리셋증후군이 등장했고 이어 등장한 것이 '소진증후군'이다. 근면성실함을 저력으로 성장하였지만 노동생산성은 현저히 낮고 스트레스 지수는 이미 세계적 수준이다. 성과위주의 사회에서 효율적이지 못한 것과 게으름은 죄악시 된다. 그리고 끊임없이 자신의 능력을 최대치로 끌어올리기 위해 스스로를 채찍질하며 급기야는 놀 때마저도 미친 듯이 놀아야 직성이 풀리는 것이다. 지속 가능성이 화두인 21세기에서는 이러한 소진과 탈진의 반복이 지속가능성을 저해하기만 할 뿐이다. 이제는 긍정 과잉과 생산성에 대한 강박에서 벗어나야 한다. 그것이 소진사회를 창조의 사회로 전환시킬 수 있는 첫 걸음일 것이다.

 

10. Trouble is welcomed 적절한 불편

과잉의 시대인 현대에 불편한 것이 한가지 있다. 바로 결핍이다. 소비자가 원하는 것을 무엇이든지 다 해주는, 작은 불편 하나까지도 해결해주는 마이크로 밸류 마케팅이 지나치다보니 친절에도 내성이 생긴 것이다. 다만 그 불편은 '적당한 불편'이어야 한다. 그 첫번째로 기다림이 중요하다. 기다림은 연애뿐만 아니라 '성공학'에서도 자주 언급되는 조건으로, 너무 지나치지만 않으면 소비자들에게 원하는 상품에 대한 강렬한 애착을 형성해준다. 얼마 전 블리자드의 디아블로3로 인해 왕십리 민자역사가 가득 채워졌던 것은 기다림과 희소성을 이용한 한정판 마케팅이라고 할 수 있다. 두번째는 부족함이다. 기업이 제공하는 제품과 서비스에서 채워지지 않는 모자람을 느낄 때 '채움'의 욕망이 생기는 것이다. 세번째는 무심함이다. 제품과 서비스가 탁월한 기업의 무심함은 소비자가 견딜 수 있는 적절한 불편에 해당된다. 여기서 무심함은 절대 소비자를 막 대하거나 무시해도 된다는 뜻이 아니라, 소비자가 원하는 적절한 불편은 참된 제품을 만든다는 기업의 당당함에서 비롯된 자신감에서 파생된 불편이라는 것이다. 기업은, 소비자가 '먼저' 사랑하게 만들어야 하고, 소비자의 성취감을 고취시킬 수 있는 '경험과 기억'을 창조해야 한다. 마지막으로 가장 중요한 것은 넘치지도 부족하지도 않는 '적절한' 수준의 불편을 제공해야 한다는 것이다. 불편이 아닌 재미로 느껴지는 순간까지가 적절한 불편의 최적점이며, 그곳을 선점하는 자가 시장을 차지할 것이다.