B2B 브랜드 마케팅 - 필립코틀러·발데마 푀르치(1)

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B2B 브랜드 마케팅

저자

필립 코틀러, 발데마 푀르치 지음

출판사

비즈니스맵 펴냄 | 2007-04-10 출간

카테고리

경제/경영

책소개

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B2C(Business-to-Consumer) : 기업과 소비자 간의 거래

B2B(Business-to-Business) : 기업과 기업 간의 거래

 

 

B2B 브랜드 마케팅

제 1장. 명성있는 기업이 될 것인가, 그저 그런 기업이 될 것인가

 

많은 관리자들은 브랜딩이 오직 소비재 및 소비재 시장에만 국한되는 현상이라고 굳게 믿고 있지만 마이크로소프트, IBM, 제너럴 일레트릭, 인텔, 휴렛팩커드 같은 세계에서 가장 강력한 브랜드들 중 일부가 B2B 브랜드라는 사실을 알 수 있다. 브랜딩은 결코 사람들로 하여금 비합리적인 구매 의사결정을 유도하는 것에 관련 있는 것은 아니라는 것이다. 마케팅을 하는 사람들 사이에서는 다음과 같은 속담이 있다. '나쁜 상품보다 좋은 광고를 더 빨리 죽이는 것은 없다.' 즉, 훌륭한 제품과 서비스, 그것을 지속시킬 수 있는 운영 조직 없이 성공적인 브랜드란 존재할 수 없다.

 

그렇다면 브랜드란 무엇인가? 『새로운 브랜드의 세계(A New Brand World)』의 저자 스콧 베드버리(Scott Bedbury)는 브랜드를 다음과 같이 정의한다.

 

 

"브랜딩은 어떤 것을 공유하게 하고 그것을 더욱 가치 있고

의미있게 만드는 방향으로 보다 더 개선하는 것이다."

 

브랜딩이 오직 소비재만을 위한 것이므로 B2B에서는 낭비일 뿐이라는 가장 큰 착각 이외도, B2B 브랜딩 및 일반적인 브랜딩과 관련한 진부한 오해와 착각은 '브랜드'가 단순히 하나의 명칭이나 로고일 뿐이라는 전제이다. 그렇지 않다. 브랜드는 훨씬 더 많은 것을 의미한다.

 

· 브랜드는 약속이다.

· 브랜드는 여러분이 하나의 제품이나 서비스 또는 비즈니스에 대해 보고, 듣고, 읽고, 알고, 느끼고, 생각하는 모든 인지의 총체이다.

· 브랜드는 과거의 경험이나 연상, 미래에 대한 기대에 기반하여 소비자들의 마음 속에서 특별한 위치를 차지한다.

· 브랜드는 차별화하며, 복잡성을 줄이고, 의사결정 과정을 간단하게 하는 속성, 편익, 믿음 및 가치의 바로미터이다.

 

브랜드는 기업이 하는 모든 일과 관련되어 있기 때문에 전체적인 브랜딩 접근법은 전략적 관점이 요구된다. 다시 말해 브랜딩이 항상 사업의 최고경영진에서부터 시작되어야 한다는 것을 의미한다.

 

독일의 마케팅 연구소인 마케팅 센트럼 뮌스터(Marketing Centrum Muenster MCM)과 함께 맥킨지가 독일 B2B시장에서 브랜드의 중요성과 관련성을 조사한 결과 B2B에서 가장 중요한 브랜드 기능들이 다음과 같다고 발표했다.

 

· 정보 효율성 증가

· 위험 감소

· 부가가치/이미지 편익 창출

 

1980년대 개인 컴퓨터가 점차 소비자의 가정으로 진입해 들어갈 때, 애플, HP와 같은 컴퓨터 제조업체 브랜드만이 많이 알려진 상태에서 인텔이 자사의 프로세서를 브랜드화하기로 결정하면서 모든 것이 변하기 시작했다. 그들은 브랜드를 구축하는 것이 경쟁에서 앞서나갈 수 있는 유일한 방법이란 것을 인지한 것이다. 오늘날 인텔은 강력한 브랜드 덕택에 거의 무적에 가까운 경쟁 우위를 점한 반도체 제조 및 기술 분야의 리더이다.

 

이후 책 구성은 아래와 같다.

제 1장 - 요약

제 2장 - 브랜드화할 것인가, 말것인가

제 3장 - B2B 브랜딩 영역

제 4장 - 브랜딩을 통한 가속화

제 5장 - B2B 브랜딩의 성공 스토리

제 6장 - 브랜딩의 함정을 경계하라

제 7장 - 미래 전망

 

- 이후 7장까지 차례대로 포스팅 될 예정입니다.