시장을 움직이는 49가지 마케팅의 법칙...4(의식)

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시장을 움직이는 49가지 마케팅의 법칙

저자

정연승 지음

출판사

한스미디어 | 2010-01-30 출간

카테고리

경제/경영

책소개

'왜 사는가?' '왜 팔리는가?에 대한 명쾌한 해답, 이기는 마...

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최근에 많은 기업들이 소비자들의 무의식과 감정을 자극 하는 것을 목표로 마케팅 전략과 기법을 실행하고 있다. 감성 마케팅, 관계 마케팅, 감각 마케팅, 체험 마케팅 등 다양한 마케팅 전략과 유형들이 각광받고 있는 가운데, 최근 많은 기업들의 관심과 주목을 받고 있는 것이 바로 소비자의 무의식과 감성을 타깃으로 하는 뉴로 마케팅 기법이다.

 

★의 식 - 인지, 이성, 논리, 정보 처리, 합리성, 사회성 등을 포함하는 개념으로서 보통 좌뇌를 바탕으로 한 이성적이며 정보 중심의 소비자반응을 설명하는 영역

 

 

의식을 이용한 마케팅의 법칙(14)

 

36. 비쌀수록 더 팔린다 ▶베블런 효과

가격이 오르면 오를수록 구매가 더욱 활발히 이루어지는 소비 행태를 놓고 비판적 시각이 많지만 자신이 입고 있는 옷, 가방, 시계 등에 의해 그 사람의 이미지나 품격이 결정되는 사회적 풍조로 인해 지금도 베블런 효과는 여전히 건재하다. 기업들은 남들과 다르게 소비하고 대우받기를 원하는 소비자의 심리를 이용하여 귀족 마케팅, VIP 마케팅 등에 심혈을 기울이고 있다.

  

 

37. 남들고 똑같은 건 싫다 ▶스놉 효과

스톱 효과는 특정 상품에 대한 소비가 증가하면 그에 대한 수요가 오히려 줄어드는 소비 현상을 뜻한다. 즉 많은 소비자들이 구매하고 이용하는 제품은 사지 않는 것이다. 스놉 효과는 주로 남들이 구매하기 어려운 고개의 제품, 명품을 구매하는 소비자의 심리를 대변해준다. 그러나 스놉 효과는 상류층의 소비를 모방하는 베블런 효과와는 좀 다르다. 스놉 효과는 무조건적으로 상류층의 소비를 모방하는 것이 아니라 남들과 달라야 하는 것이 우선이다. 스놉 효과는 고가의 제품을 아무나 살 수 없기 때문에 구매하고 싶어지는 속물근성이 나타나 속물(俗物) 효과라고도 불리며, 소비자가 제품을 구매할 때 자신은 남과 다르다는 생각을 갖는 것이 마치 고고한 백로 같다고 하여 백로 효과라고도 한다.

  

 

38. 감정이입으로 소통하라 ▶동일시 효과

동일시 효과는 자신을 다른 사람과 동일시 하는 것은 물론이고, 자신을 브랜드와 제품이 갖고 있는 개성과도 동일시하는 현상을 가리킨다. 소비자들의 동일시 효과 때문에 많은 기업들은 브랜드의 개성을 만들기 위해 상당히 공을 들이고 있다.

  

 

39. 전문가의 신뢰를 팔아라 ▶보증 효과의 법칙

《한국형 마케팅 불변의 법칙 33》에서 저자는 보증 효과의 법칙을 소개하면서 우리나라는 보증에 의존하는 경향이 그 어느 나라보다 강하다고 밝혔다. 실제로 우리나라에서는 그 분야의 전문가, 권위자가 제품을 제조하는 데 참여했다면 그 제품의 신뢰도는 다른 제품에 비해 월등히 높다. 단지 전문가, 권위자가 제품을 사용했다는 것만으로도 신뢰감이 형성되기도 한다. 우리나라에서 보증 효과의 영향이 강하게 나타나는 또 하나의 현상이 원산지 효과(Country of Origin Effect)이다. 우리의 의식 속에 형성된 여러 국가의 이미지가 구매에 영향을 미치는 것이다. 소비자들의 신뢰를 가장 빨리 얻을 수 있는 방법은 그 분야의 권위 있는 사람, 전문가를 내세우거나 원산지 효과를 이용하여 이미 소비자에게 검증된 사실을 제품으로 전이시키는 것이다.

 

 

40. 웬만하면 대세를 따른다 ▶사회적 증거의 법칙

제품을 살까 말까 망설이는 소비자는 다른 소비자가 그 제품을 구매하는 것을 목격하고 구매를 결정하기도 한다. 이 심리는 단순 모방과는 다르다. 남들이 하기 때문에 무조건 따라 하는 그런 심리보다는 그들의 선택과 결정이 자신의 구매결정에 영향을 미친 것이다. 많은 사람들이 사회적 증거 효과의 영향으로 '베스트 셀러'제품들을 선택하는 것을 흔히 볼 수 있다.

  

 

41. '프레임'에 따라 선택이 달라진다 ▶프레이밍 효과

프레이밍 효과는 똑같은 내용임에도 불구하고 사람들이 상황에 따라 다르게 받아들이는 현상을 말한다. 일반적으로 인간의 의사결정은 질문이나 문제의 제시 방법에 따라 달라질 수 있다는 것이다. 똑같은 햄 제품을 판매하더라도 "이 햄은 살코기 함량이 90%입니다"라는 긍정적 메시지와 "이 햄은 지방이 10% 들어 있습니다"의 부정적 메시지를 전달하게 되면 대부분의 사람들은 살코기 함량이 90%인 햄을 선택한다. 왜냐하면 소비자에게 살코기는 긍정적으로 인식되어 있고, 지방은 부정적으로 인식되어 있기 때문이다. 여기에는 사람들의 인식과 고정관념을 적절하게 이용하는 기업들의 마케팅 전략이 숨어 있는 것이다.

 

 

42. 입소문으로 팔아라 ▶빅 마우스 법칙

빅 마우스 법칙은 입소문 효과, 구전효과로도 불리는데, 이미 제품이나 서비스를 이용해본 소비자들의 입소문에 의해 다른 소비자들이 영향을 받아 제품을 구매하는 것을 말한다. 마케팅에서 빅 마우스 법칙은 버즈 마케팅이라고 불리는데, 버즈 마케팅은 인적 네트워크를 통해 상품 정보를 전달하는 마케팅 기법이다. 소비자들 사이에서 자발적으로 일어나는 효과이기 대문에 그 파급력이 상당하다. 전문가나 원산지의 보증에 의해 구입 당시 영향을 받는 보증 효과와는 달리 빅 마우스 법칙은 구매하기 전부터 미리 제품에 대한 정보가 의식 속에 들어가 있다가 구매를 하게 된다는 점에서 차이점이 있다.

  

 

43. 한 번 고객은 영원한 고객이다 ▶자물쇠의 법칙

마케팅에서 자물쇠 법칙이란 소비자를 묶어둘 수 있는 그 무엇을 제공한다는 의미다. 자불쇠 법칙을 이용하고 있는 것들 중 가장 대표적인 것은 바로 포인트 제도이다. 포인트는 구매 금액의 몇 %를 적립하는 방식이 대부분으로 적립금이 쌓이면 현금처럼 사용할 수 있다는 것이 장점이다. 즉 소비자는 포인트를 돈으로 생각하기 때문에 '페이백(Payback)' 개념이 강하다. 최근에는 포인트 제도를 사용하는 곳이 너무많이 때문에 자물쇠 효과가 이전만큼의 효력이 줄어들어 기업별로 브랜드를 통합하여 포인트 제도를 이용하는 대기업들도 늘어나고 있다.

  

 

44. 기억에 남는 한 방이 필요하다 ▶유사 차별화 효과

소비자는 필요한 한 가지를 사기 위해 그 많은 브랜드 제품을 다 알려고 하지 않는다. 다만 소비자에게 인지된 것 중에서 선택한다. 어떻게 소비자에게 인지될 수 있을까? 그것은 바로 다른 브랜드와 다르다는 차별적인 그 무엇을 소비자에게 어필하면 된다. 이 경우, 아무런 영향을 줄 수 없는 속성을 추가할 경우에도 효과적인 제품 차별화가 가능하다. 예를 들어 한방샴푸가 실제로는 탈모 예방에 거의 도움이 되지 않는다는 결과가 나왔지만 소비자는 여전히 일반 샴푸보다 한방샴푸에 대한 인식이 더 좋기 때문에 실제 판매에는 그다지 영향을 미치지 않는다는 사실이다.

  

 

45. 짧지만 강렬하게 어필한다 ▶비교 효과의 법칙

'비교 효과의 법칙'은 우리나라에서 소비자에게 상당히 자극적이고 강렬한 인식을 심어주는 마케팅 기법이다. 우리나라에는 전통적으로 서열의식이 존재하기 때문에 남과의 비교에 유독 자극적인 반응이 나타난다는 것이다. 대표적인 예로 코카콜라와 펩시 광고를 들 수 있는데, 펩시는 코카콜라와의 경쟁 상황에서 매번 직접적 비교 광고를 통해 승부를 건다. 하지만 소비자에게 언짢음보다는 재미로 승화시켜 펩시 브랜드를 인식시키고 있다.

  

 

46. 기발한 아이디어가 죽은 기업을 살린다 ▶역발상의 법칙

역발상이란 발상의 반대개념으로 고정관념을 탈피하여 발상의 전환을 일으킨다는 뜻으로, 사람들이 아무 의심 없이 자연스럽게 생각하고 행동하는 것을 변화시키는 사고이다. 최근 서울우유광고에서 나온 제조일자 표시, 맥도날드의 '어린이들은 일주일에 한 번만 맥도날드에 오세요'라는 광고가 역발상의 예라고 볼 수 있다.

 

 

47. 의식과 믿음이 행동을 지배한다 ▶플라시보 효과

플라시보 효과는 약효가 전혀 없는 약을 먹고도 약효 때문에 병이 나은 것 같이 느끼는 것을 말한다. 플라시보 효과는 사람들의 의식과 믿음이 우리 생활에 얼마나 큰 영향을 미치는지에 대해 알려주는 효과이다. 플라시보 효과는 소비자의 의식적인 믿음으로 소비행위가 일어날 수 있고, 반대로 그것이 거짓임이 밝혀졌을 때 분명 효과가 있다고 느꼈음에도 불구하고 소비행위를 하지 않는 경우이다.

  

 

48. 외양간 잘 고치는 기업이 성공한다 ▶사후관리의 법칙

우리가 흔히 말하는 A/S(After-sales Service)는 가장 일반적인 사후 관리 법칙의 예이다. A/S는 상품 판매를 효과적으로 하기 위한 것으로서, 소비자 중심주의의 대두에 직접적인 영향을 끼친 서비스이며, 소비자의 재구매를 증가시키기 위한 기업 전략의 일환으로 볼 수 있다.

고객 불만과 고객 충성도의 상관관계를 설명해주는 '존 구드만의 법칙'이라는 이론이 있다. '존 구드만의 법칙'은 고객에게 사후관리를 어떻게 해주느냐에 따라 재구매율이 높아진다는 사실을 설명해주는 이론이다.

 

 

49. 아까워서 다시 산다 ▶디드로 효과

디드로 효과(Diderot Effect)는 하나의 제품을 구매함으로써 그 제품과 연관된 제품을 연속적으로 구매하게 되는 현상을 일컫는다. 디드로 효과는 디드로 통일성(conformity)이라고도 불리는데, 18세기 프랑스 철학자 디드로가 서재용 가운을 선물 받은 뒤 가운에 맞춰 책상을 교체한 일화에서 유래됐다. 디드로 효과는 단순히 기능이 필요하기 때문에 연속적으로 소비가 발생하는 것이 아니라 제품과 제품 사이의 정서적 · 심미적 동질성 때문에 나타날 수도 있다. 특히 현대사회에서는 디드로 효과가 강하게 나타나고 있으며, 인간의 이런 심리를 간파한 기업은 소비자가 하나를 사면 다른 하나를 사고 싶도록 제품을 생산한다.