마케팅 문제해결 멘토링_교육 내용 정리

마케팅이란 

- 마케팅이란, (조직기능으로) 고객을 위해 가치를 창조, 소통 및 제공하고 조직과 이해관계자에게 편익이 되는 방법으로 고객관계를 관리하는 일련의 과정이다. [미국마케팅학회(AMA),2004.]  

- 마케팅이란 (고객)욕구를 수익성 있게 충족시키는 것이다. [Philip Kotler, Martketing Management, 2006.]

- 마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다. [한국마케팅학회, 2001]

 

1. 환경분석 및 전략대안 도출  

      1-1. 사전 진단을 통한 문제 인식

      1-2. 유능한 마케터의 핵심역량과 전략적 마케팅

             - 마케터의 필요역량

     

      1-3. 환경분석 및 전략대안 도출 방법 이해

             ▶ 본원적 경쟁전략

① 차별화 전략(Differentiation Strategy)

: 독특한 제품이나 서비스를 생산하여 판매함으로써 경쟁력을 갖추려는 전략으로 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 차별화함으로써 경쟁우위를 달성하며, 경쟁제품보다 품질이나 디자인이 월등한지 또는 유명 브랜드가 부착된 경우

② 원가우위 전략(Cost Leadership Strategy)

: 원가를 낮추기 위한 일련의 기능별 정책을 동원하는 것으로 더 낮은 원가를 제품 또는 서비스를 생산함으로써 경쟁자들을 능가하는 것

③ 집중화 전략(Focus Strategy)

: 특정시장, 즉 특정 소비자집단, 일부 제품종류, 특정지역 등을 집중적으로 공략하거나 소비자를 세분집단으로 나눈 다음 그 중에서 표적집단을 선정하여 공략

   ▶ 전략적 마케팅 계획 수립을 위한 기본 자세

                  

 

 

      1-4. 환경분석 및 전략대안 도출 방법

             (1단계)환경분석 및 브랜드 진단 : 시장 환경분석/신제품 개발방향설정/브랜드전략 및 체계진단/

                                                    소비자태도 및 브랜드조사

               ↓

            (2단계)브랜드 전략 및 마케팅 믹스전략 수립 : 브랜드 컨셉 개발 및 확정/마케팅 믹스전략 수립/

                                                                  브랜드네이밍/디자인 개발 및 확정/Communication 전략

               ↓

            (3단계)신제품 테스트 마케팅 : 제품 테스트/Test 결과 반영

               ↓

            (4단계)신제품 출시 전략 : 시장 도입 전략 수립/신제품 출시

               ↓

            (5단계)브랜드 관리체계 수립 : 브랜드관리지표개발/사후관리 체계

 

 

2. 시장세분화와 포지셔닝 전략[STP]

      2-1. 전략적 마케팅 이해

             ▶전략적 마케팅 프로세스

             

      2-2. 시장 세분화의 이해 및 세분시장의 도출

             ① 시장세분화 : 다양한 욕구를 가진 전체시장을 일정한 기준에 따라 동질적인 소비자 집단으로 나누는 과정

             ② 시장세분화 목적 : 특정한 세분시장을 선정하여 가장 효과적인 마케팅 믹스를 투입하고자 하는 것

             ③ 시장세분화의 방법

                ▶ 사전 접근법 - 미리 결정한 세분집단의 특성에 따라 시장을 세분화 하는 방법

                ▶ 사후 접근법 - 세분집단의 특성은 미리 결정되지 않으며 오히려 분석 그 자체의 산출물

      2-3. 표적시장의 선정

          

      2-4. 포지셔닝 이해 및 포지셔닝 맵의작성 방법

           

           ① 브랜드컨셉(Brand Concept) : 우리의 브랜드를 선택하게 만드는 이윤은 무엇인가?

           ② 브랜드 컨셉은 브랜드를 통해 창조하고 목표 고객에게 전달하고자 하는 특정한 의미(Brand meaning)를 말함

           ③ 이를 구체적으로 설명한 것을 컨셉 설명문(Concept statement)이라고 함

 

 

3. 마케팅 믹스계획 수립

      3-1. 통합적 마케팅의 이해

        

 

      3-2. 차별적 제품개발

             ▶ 실패에 따른 위험을 최소화하고 창의력을 최대화하기 위해 순차적인 접근

           

             ▶ 제품을 통한 아이디어 창출

           

      3-3. 전략적 가격 책정과 유통망 구축

            ① 가격의 전략적 역할

            : 시장에서 부과할 수 있는 가격에 이익을 감안하면 자사는 어느 정도까지 비용을 부담할 수 있는가?

            자사제품은 고객에게 어느 정도 가치가 있는가, 그리고 이 가치를 어떻게 잘 알려서 가격을 정당화 할 것인가?

            자사가 가장 높은 수익성을 달성하기 위하여 필요한 판매량 또는 시장점유율이 어느 정도인가?

            ② 유통경로

            : 유통경로는 생산자의 제품이 최종 소비자 또는 산업 사용자들에게 획득 가능하도록 하는 과정에 참여하는

             상호 의존적인 조직과 개인들의 집합을 말한다.

              유통경로는 제품이 생산자로부터 최종 고객에게로 이동하는 과정에서 요구되는 구매와 판매활동을

              주업으로 하는 중간상의 서비스를 필요

            ③ 유통경로의 유형(소비재)

              

      3-4. 전략적 커뮤니케이션 계획

            ▶ 브랜딩을 위한 전략적 사고 : IMC

                - 광고, 홍보(PR), 판촉(SP), 다이렉트 마케팅 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 

                    검토하여 고객 및 유망고객의 행동에 간접적 혹은 직접적으로 영향을 미칠 수 있도록 이들을 효과적으로

                    결합한 설득적 커뮤니케이션 프로그램을 개발, 실행하는 과정

            ▶ "IMC의 궁극적인 목표'는

                - 일관성 있는 브랜드 관련 메시지의 제공을 통해 소비자에게 명확한 브랜드 이미지를 제공함으로써 강력한

                  브랜드 자산을 구축하는 것임

            ▶ Marketing Communication Mix

               

 

 

4. 세일즈 프로모션과 성과관리

      4-1. 전략적 세일즈 프로모션 이해

            ▶ Strategic Sales Promotion(SP)

                : 판매촉진(SP)은 특정 제품, 특정 시간, 특정 장소 등에 초점을 맞추고 이러한 조건이 맞아 떨어지는

                   특정한 순간에 제품을 구매하도록 고객에게 인센티브를 제공한다.

                SP는 고객의 태도가 아니라 행동을 변화시키는데 주안점을 둔다.

            ▶ 소비자 대상의 판촉수단

                - 견본(Sampling) : 신상품 도입시 효과적

                - 경연(Contest) : 관여도의 증가에 효과

                - 추첨(Sweepstakes) : 경품, 한국서 효과

                - 보너스팩(Bonus pack) : 다량사용에 효과

                - 시연(Demonstration) : 실연을 통해 차별적 우위 제시

                - 쿠폰(Coupon) : 준가격의 성격, 구매행동의 정당화 부여

                - 리베이트(Rebate) : 구매 후 증거제시에 의해 가격할인

                - 환불(Refund) : 구매시점에서 현금 환불

                - 구매시점전시(POP Display) : 차별적 주의 유도

      4-2. 세일즈 프로모션 방법들

            

      4-3. 마케팅 성과관리의 이해