B2B 브랜드 마케팅 - 필립코틀러·발데마 푀르치(2)

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B2B 브랜드 마케팅

저자

필립 코틀러, 발데마 푀르치 지음

출판사

비즈니스맵 | 2007-04-09 출간

카테고리

경제/경영

책소개

산업재의 브랜딩 기술을 코틀러가 말한다! 전 세계적으로 가장 존...

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B2B 브랜드 마케팅

제 2장. 브랜드화할 것인가, 말 것인가

총체적 브랜딩

기업은 총체적 브랜드 접근법(holistic brand approach)을 수행함으로써 브랜드의 전반적인 성공을 가속화시킬 수 있다. '총체적(holistic)'이라는 의미는 제품의 개발과 디자인에서부터 마케팅 프로그램과 프로세스, 이를 수행하는 과정까지 모든 것들이 상호 의존적이며 얽혀 있음을 인지하는 것을 말한다.  

 

캐터필러의 경우를 보면 이 회사는 중장비와 의류라는 서로 다른 두 가지 영역에서 탁월하고도 성공적인 고품격의 브랜드들을 보유한 매우 이례적인 기업이다. 이 회사는 신뢰성과 내구성, 좋은 품질에 대한 명성을 보증하기 위해, 테스팅과 품질 과정에 높은 주안점을 둔다. 분산된 사업부서로 인해 브랜드 가치가 잠식되고 고객이 혼란에 빠지자, 이 회사는 '한 목소리(One Voice)' 캠페인을 개발했다. 이는 자사 이미지의 통일성을 보전하고 육성하기 위한 프로그램이다. 이 우상적인 미국브랜드는 B2C 영역까지 매우 성공적으로 확장되어 갔다. 예를 들어 캐터필러의 신발은 캐주얼화의 편안한 착용감과 작업화의 강한 내구력을 결합시킨 것이다.

 

또 다른 사례로 MTU-에어로 엔진(MTU Aero Engines)는 국제 항공기 엔진 사업 분야에서 명성이 높은 브랜드다. 브랜드 명성 뿐만 아니라 기술주도력과 탁월한 품질이 역시 이 기업이 시장에서 강력한 지위를 확보하는 기반이 되었다.  

 

 

B2B와 B2C의 차이점

B2B 시장과 B2C시장의 가장 중요한 차이점들은 아래와 같다.

(산업재 및 서비스의 복잡성과 산업 수요의 다양성, 현저히 적은 수의 고객, 고객당 대규모의 구매량, 공급자와 고객간의 밀접하고 지속적인 관계 형성 등)

 

1. 산업재의 복잡성 : 일반적으로 B2B 시장에는 다음과 같은 하위 시장들이 있다.

① 재료와 부품

예) 원재료, 가공된 재료, 부품

② 자본재

예) 구매자의 생산 · 운영에 사용되는 건물 · 장비

③ 보급과 용역

예) 보급, 유지 · 보수 업무  

소비재가 대부분 표준화되어 있는 것과 달리,산업자는 높은 수준의 세밀한 조정을 필요로 하는 개별적 솔루션성경을 띠고 있다. 많은 경우, 그것들은 특정 제품 사양에 대해 또 다시 매우 특수한 요건을 요구하는 보다 큰 규모의 시스템으로 통합되어야 한다. 이러한 요인 때문에 산업재를 마케팅하는 방식은 큰 영향을 받게 된다.

2. 파생적 수요

대부분의 산업 비즈니스가 한정된 수량의 상품과 서비스만을 생산하기 때문에, 가치 사슬의 한쪽 끝에서의 변화는 모든 공급자에게 중대한 영향을 미친다. 산업재 수요는 소비재 수요에 비해 변동폭이 심한데 이렇게 증폭된 영향은 광범위한 변동을 야기할 수 있으며 이를 '채찍 효과(bullwhip effcet)'라고 부르기도 한다.

 

3. 국제성

B2B기업은 상품을 시장에 공급할 항상 글로벌 브랜딩을 구축해야 할 필요가 있다.

 

4. 조직 차원의구매

B2C기업이 흔히 수천 또는 수백만의 고객을 보유하고 있는 반면에, B2B 기업은 100군데 또는 그보다 적은 수의 중요한 고객만을 보유하는 것이 일반적이다. 산업재를 구입하는 고객들은 일반적으로 사용자, OEM, 중개업자 등 세 가지 그룹으로 분류할 수 있다.

① 사용자(User) - 구입한 재화를 자신들의 비즈니스에 활용한다. 완제품의 부품을 생산하기 위해 기계를 구입한 제조업자가 이에 속한다.

② OEM - 구매한 재화를 자신들의 최종 생산품에 결합시킨다. 가령 자동차 생산자들은 자동차의 많은 부품을 외주조달한다.

③ 중개업자 - 근본적으로 제조업체로부터 사용자, OEM 또는 다른 중개업자들에게 산업재를 유통시키는 판매대리점과 도매업자로 이루어진다.

 

5. 구매상황

① 전형적인 재구매(straight re-buy)

가장 보편적인 구매 상황으로, 통상 위험도가 가장 적다.

② 수정된 재구매(modified re-buy)

회사가 비용 감축이나 성과 제도 등의 원인으로 인해 수정된 방안으로 현재의 니즈를 충족하려고 하는 상황.

③ 새로운 구매(new task)

 

6. 구매센터

① 발의자(initiators)

일반적으로 무언가에 대한 필요성이 있다는 것을 감지하고, 이어서 제품 구매를 요청하는 사람들로 일선 직원이나 고위직 경영자일 가능성이 높다.

② 사용자(user)

③ 영향력 행사자(influencers)

대안을 평가하는 데 있어 구체적인 사항을 정의하거나 더 나아가 관련 정보를 제공함으로써 구매의사 결정을 주도해나가는 능력을 가진 사람들이다.

④ 의사결정자(decider)

구매에 대한 최종 결정

⑤ 구매자(buyer)

공급업체를 선정하고 구매 조건을 결정하는 데 있어 공식적인 권한을 부여받은 사람들

⑥ 정보통제자(gatekeepers)

구매센터의 구성원에게로 흘러들어가는 정보를 통제할 수 있는 사람 모두

예) 구매 담당자, 접수자 및 전화 교환원 등

 

7. 구매상황

① 문제인식

구매절차에서 첫번째 단계는 특정 니즈에 대한 기대와 인식에서부터 출발

② 일반적 니즈에 대해 윤곽 잡기

새로운 니즈에 대한 정보를 얻고, 필요로 하는 제품 및 서비스의 예상 수량과 소요 일정에 대해 윤곽

③ 제품 명세

최종 제품 및 서비스에 대한 자세한 내역들이 정의, 이전 단계와 달리 이 단계에서는 기술적인 부분 뿐만 아니라 지불/유지/판매 이후 서비스 조건 등을 명확히 결정하는 상업적인 조건들까지도 포함

④ 잠재적 공급업체들에 대한 탐색 및 평가

⑤ 제안 권고 및 분석

⑥ 공급업체 평가 및 선정

⑦ 주문 절차 내역서

⑧ 성능 평가

 

8. 비즈니스 의사결정에 있어서의 인적 요인들

산업재 구매 결정은 감정없는 기계가 아닌 인간에 의해서 이루어지기 때문에, 인간적인 요인에 의해 영향을 받게 마련이다. 따라서 마케터들이 구매 센터 직원과의 관계 같은 조직적 요인 뿐만 아니라 개인적, 대인관계적 요인에 대해서도 어떠한 유용한 정보를 찾아내는 것이 매우 중요하다.

B2B 브랜드의 적합성

 

아래는 B2B브랜드 구축이 매우 중요해지도록 만드는 요인들이다.

 

1. 국제화

무역의 자유화는 많은 산업에서 통합을 촉진하고 있으며, 세계화 추세로 인해 B2B환경에서 특히 중요한 기술적 기준 및 표준들도 전세계적으로 유사해지고 있다.

2. 초경쟁

국제화는 초경쟁을 야기한다. 역동적인 경쟁환경 속에서, 더욱 빨라진 비즈니스 및 생산 과정으로 인해 신기술은 지속적으로 발전하고 제품의 수명 주기를 단축시키고 있다. 따라서 제품이나 서비스를 단지 특성이나 기능에 기반해서 차별화하는 것은 더욱더 어려워지고 있다.

3. 유사 상품 및 서비스의 확산

선택의 과잉은 B2C에서만 만연한 것이 아니라 오늘날의 B2B 시장에서도 벌어지고 있다. 단순한 기술적인 이점들은 보통 모방이 쉽기 때문에 흔하며 수명이 짧다. IBM의 많은 제품들이 여타 제품들보다 특별히 구별되는 기능적 우위를 제공하지 않음에도 불구하고, 전문적인 구매자들은 단순히 '신뢰할 만한'브랜드 라는 이유만으로 IBM을 선택할 것이라는 것이 좋은 예이다.

4. 복잡성의 증대

각기 다른 상품과 서비스가 묶여 있어 솔루션 자체도 상당히 복잡한 가운데, 브랜드는 이 복잡성을 줄이고 핵심적인 관련 정보를 전달하는데 상당히 유용한 도구가 될 수 있다.

5. 높은 가격 압력

기업들은 단순히 특별한 기능적 이점을 제공하는 것만으로는 제품에 높은 가격을 부가할 수 없다. 브랜드는 유형·무형의 요소들을 통합하여 전달함으로써 소비자들에게 부가적인 가치를 제공할 수 있다.

 

맥킨지와 MCM는 B2B환경에서 브랜드의 중요성과 연관성 측면에서 고유한 브랜드의 기능이 무엇인지 검토했다. 그들이 제시한 브랜드의 가장 중요한 기능들은 다음과 같다.

 

① 정보 효율성 제고

② 위험 감소

③ 부가가치와 이미지 편익 창출 - 브랜드를 통해 직원들 뿐만 아니라 회사 전체를 온 세상에 표현

 

 

 

비즈니스브랜드의 영향력

 

브랜드 개발 혹은 브랜드의 긍정적인 이미지를 마케팅 가변 비용으로써 여기는 것은 엄청난 실수이다. 강력한 브랜드 구축은, 장기적인 무형 자산을 창출함으로써 미래의 기업 성공을 보장하기 위한 하나의 투자이다. B2B에 있어서 브랜드의 역할은 다음과 같이 요약될 수 있다.

 

1. 차별화

2. 미래사업의 보장

3. 브랜드 충성도 창출

4. 마케팅 노력의 차별화

5. 선도호의 창출

6. 프리미엄 가격의 확보

7. 브랜드 이미지의 창조

8. 매출 증가

브랜딩을 통한 신뢰, 확신, 편리함의 창조

 

강력한 브랜드는 알려지지 않은 기업과 견주어 볼 때 훨씬 더 높은 신용도를 구매 기업에게 제공한다. 특히 기업이 중대한 투자 의사를 결정할 때에는, 보다 알려진 브랜드를 선택할 가능성이 더욱 높아진다. 브랜드는 속성, 효능, 신용 및 가치의 바로미터로서의 역할을 한다. 즉, 브랜드는 기업, 제품 및 서비스가 의미하는 모든 것을 포함하고 있다. 오늘날의 브랜드 관리는, 특히 B2B 분야에서 단순히 하나의 제품이나 서비스, 시장 제공품과만 연관된 것이 아니라 기업 자체와 연관되어 있다.  

B2B 브랜딩에서의 감성의 역할

우리는 모두 사회적 계급을 막론하고 무수한 감정적 느낌을 가진 엄청난 양의 정보에 지배당하고 있다. 이 때문에 B2B 시장에서 브랜딩이 존재하는 이유이다. 이성은 우리를 결론으로 이끄는 반면, 감정은 우리를 행동으로 이끈다. 이러한 사실에 모든 기업은 귀를 기울여야 한다.