B2B 브랜드 마케팅 - 필립코틀러·발데마 푀르치(3)

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B2B 브랜드 마케팅

저자

필립 코틀러, 발데마 푀르치 지음

출판사

비즈니스맵 펴냄 | 2007-04-10 출간

카테고리

경제/경영

책소개

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B2B 브랜드 마케팅

제 3장. B2B 브랜딩 영역

 

브랜드 경영을 단순히 네이밍이나 디자인, 또는 광고 같은 것으로 여기는 것은 너무 피상적이며, 브랜드의 수명을 줄이기까지 한다. 브랜딩은 상당부분 과학이나 예술이긴 하지만, 귀여운 로고나 세련된 패키지 디자인을 훨씬 초월하는 개념이다. 따라서, 브랜드 경영(brand management)은 브랜드 전략에 대한 기획, 개발, 실행 및 평가를 체계적으로 관리하는 조직의 틀이라고 할 수 있다.

비 즈니스가 성공하기 위해서는 지속적으로 새로운 가치를 찾기 위한 기회(가치 탐구 : value exploration)를 찾아내고, 이러한 기회를 새로운 가치 제공(value creation)으로 구현하고, 이를 효과적으로 전달하도록 역량과 기반을 활용(가치 전달 : value delivery)하는 일들이 필수적이다.

 

 

B2B에서 브랜드가 가치를 창조하는 방법

 

모든 것들이 점차 똑같게 보이는 세상에서, 브랜드는 차별화를 가능하게 하는 몇 안되는 기회 중 하나이다. 그렇다면 브랜드 자산이란 무엇일까? 브랜드 자산 개념은 일반적으로 브랜드 가치를 획득해내는 것을 의미한다. 앤더슨과 나루스에 따르면, 이는 소비자들의 다양한 선택적 행동이나 반응에서 드러난다.

 

· 제품이나 서비스를 시도하고자 함

· 제품 판매를 마무리하는데 시간이 적게 소요됨

· 그 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 보다 큼

· 구매 조건에 보다 큰 비중을 부여하고자 함

· 프리미엄 가격을 지불하고자 함

· 가격 상승에 보다 덜 민감함

· 경쟁 제품을 시돋해보고자 하는 유인이 적음

 

브랜드 자산의 원동력은 다음과 같이 요약할 수 있다.

 

· 품질 인식도

· 브랜드 네임

· 브랜드 연상 : 일반적으로 사용자의 심상, 제품의 속성, 이용 상황, 브랜드의 개성 및 표정들을 포함하는 것으로, 브랜드에 소비자를 연결시켜주는 모든 것이다.

· 브랜드 충성도(가장 중요)

 

 

브랜드의 차이

 

 

브랜드의 구조 

 

일반적으로 브랜드 전략은 기업이 판매하고 있는 다양한 제품과 서비스 및 기업 자체에 적용되는 총체적이고 고유한 브랜드 요소들의 선택이라고 정의할 수 있다. 브랜드 전략은 기업 행위에 대한 계획과 그것을 판단하는 기준을 제공함으로써 기업이 미래에 목표로 하는 이미지를 나타낸다. 

 

전통적으로 전략적인 브랜딩 옵션은 다음의 세 가지 계층으로 구성된다.

 

· 개별 브랜드(Individual brands)

· 공동 브랜드(Family brands)

· 기업 브랜드(Corporate brands)

 

다만 이러한 구분은 순수 이론적 형태이기 때문에 현실에서는 거의 찾아보기 힘들다. 대부분의 경우 이러한 총체적인 브랜드 전략들이 혼합된 형태로 존재하기 때문이다. 만약 이들을 브랜드 관계 스펙트럼과 비교해본다면, 사실상 그다지 다르지 않다는 것을 알게 될 것이다. 

 

1. 혈통 브랜드란 기업(주인, 부모, 우산 혹은 범위) 브랜드 전략을 일컫는다.

2. 자체 브랜드는 개별(제품) 브랜드 전략들로 구성된다. 

 

 

 

① 브랜드 너비(Brand Width) : 하나의 브랜드하에서 판매되는 제품 · 서비스의 갯수 

② 브랜드 깊이(Brand Depth) : 브랜드의 지리적 범위

③ 브랜드 길이(Brand Length) : 브랜드들의 기본적인 포지셔닝

 

가장 높은 단계에서부터 가장 낮은 단계까지 브랜드 계층 구조의 가능한 단계들을 명확하게 보여주는 사례로는 IBM의 브랜드 씽크패드X30(ThinkPad X30)을 들 수 있다. 

 

 

 

기업브랜드

 

기업브랜드(corporate brand) 혹은 마스터 브랜드(master brand)는 보통 한 기업의 모든 제품과 서비스들을 포함하므로 기업이 제공하는 모든 것을 대표한다. 시각적으로 표현하자면 기업 브랜드는 일종의 우산 역할을 하며, 기업의 여러 가지 특성들 중에서도 비전, 가치, 개성 지위 및 이미지를 축약해 표현한다. 강력한 기업 브랜딩 전략은 장기적 비전의 실현을 촉진하고 시장에서 고유한 지위를 제공해주기 때문에 기업에 상당한 가치를 제공해준다. 

 

푸조(Peugeot), 포드, 보쉬, 델, 휴렛팩커드 및 지멘스 경우처럼 기업 브랜드가 기업 설립자의 이름을 따라 명명되면, 그것을 창업자 브랜드(patronymic brand)라고 부른다. 강력한 기업브랜드는 짧은 시간 내에 다양한 시장들에 새로운 제품을 소개하는 작업을 보다 수월하게 해준다. 다시 말해, 기업 브랜딩은 기업의 투자 대비 회수기간을 상당히 줄일 수 있도록 해준다. 

 

B2B 시장에서는, B2C 시장과 비교해 볼 때 한층 더 특정 시장 제품들의 배후에 서 있는 기업이 산업 차원의 구매 의사결정에 있어 훨씬 더 중요시되는 경향이 있다. 강력한 기업 브랜드는 분명하고, 차별적이며, 자기 완결적인 이미지 특성을 이해관계자의 머릿속에 각인시키고 있다. 기업 브랜드는 기업이 계속 운영될 것이라는 지속성 이미지를 소비자에게 주기 때문에, 복잡한 구매 절차에 포함되어 있는 위험성을 상당히 감소시키는 역할을 한다.

 

 

공동 브랜드

 

공동 브랜드(family brand) 전략이란 한 제품 라인이나 그룹 내에 2개 이상의 관련된 유사 젶무에 대해 같은 브랜드를 적용하는 방식이다. 기업 브랜드 전략과의 주요한 차이점은, 이 옵션을 활용하는 기업이 자사 포트폴리오 내에 여러가지 공동 브랜드들을 보유할 수 있다는 점이다. 그러기 때문에 기업 브랜드 전략과 마찬가지로, 한 제품이나 서비스의 실패로 인해 오히려 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 같은 공동 브랜드로 판매되는 제품 하나로 인해 손상된 평판은 같은 브랜드명을 달고 판매되는 다른 모든 제품에게도 심각한 부정적 파급효과를 미치기 때문이다. 공동 브랜드들은 통상적으로 덜 복잡하고 덜 다각화된 사업에만 적용할 수 있다.

 

 

개별 브랜드

 

개별 브랜드(individual brand) 전략은 모든 단일 제품과 서비스가 각각 별도의 브랜드 네임으로 판매된다는 것을 의미한다. 개별 브랜드 전략은 브랜드가 표현하는 제품이나 서비스에 초점을 맞추어 명확하고, 고유하며, 차별화된 브랜드 정체성을 만들어내는 데 목표를 두고 있다. 개별브랜드의 큰 장점은 모기업들이 어떠한 어려움에 처했더라도 사실상 거의 손상을 입지 않은 채 존속할 수 있다는 점이다. B2B 기업에게 가장 권고하고 싶은 브랜드 전략은 개별 브랜드 몇 개와 결합한 기업 전략이다. 

 

 

고품격 브랜드

 

고품격 브랜드(premium brand)는 일반적으로 고급 소재, 탁월한 디자인, 일등급의 프로세싱을 특징으로 하며, 높은 프리미엄 가격에 판매된다. 고품격 브랜드는 주로 소비자를 상대로 하는 비즈니스 분야에서 발견할 수 있다.

 

 

고전적 브랜드

 

고전적 브랜드(classic brand)란 다른 제품들과 차별화되는 특성을 지닌 핵심적 제품 및 서비스를 말한다. 이는 일반적으로 우리 모두가 브랜드라고 이해하고 있는 바로 그것이다. 

 

 

내셔널 브랜드

 

불과 몇 년 전만 하더라도, 대부분의 B2B 분야에는 자사 제품과 서비스를 오직 국내 시장에만 제공하는 다수의 소규모 내셔널 기업 일색이었다. 따라서 이 분야 기업들이 사용했던 브랜드 전략은 분명히 내셔널 브랜드(national brand)였다. 하지만 전 세계적으로 경쟁이 심화됨에 따라 단순히 내셔널 브랜드 만으로는 버티기가 어려워지고 있다. 

 

 

국제적 브랜드

 

최소한 두 군데의 서로 다른 국가에서 판매되는 모든 브랜드를 국제적 브랜드라고 부를 수 있다. 국제적 수준으로 도약하기 위해 적절한 브랜딩 전략을 찾고 있는 기업에게, 몇 가지의 선택안이 존재한다.

 

① 국제적 브랜드 전략

시 장 제품들의 강도 높은 현지화 없이 세계 시장에서 영업하는 기업들은, 서로 다른 지역 상황에 맞추기 위한 브랜드 또는 마케팅 노력의 일환으로 국제화 브랜드 전략을 추구한다. 그러한 전략은 기업의 브랜드와 제품이 정말로 독특하며, 마이크로소프트의 경우와 같이 외국 시장에서도 어떤 심각한 상황에 부딪히지 않는 기업들에게 알맞다 이러한 브랜드는 다른 기업이 모방하기 어려운 귀중한 핵심 역량을 보유하고 있다.

② 글로벌 브랜드 전략

글 로벌 브랜드 전략은 표준화, 경험 곡선 효과, 지역 경제로부터 비용 절감 효과를 얻음으로써 수익성을 증가시키는데에 강한 중점을 두는 것이 특징이다. 글로벌 전략을 추구하는 기업들은 국가마다의 차이를 허용하는 브랜딩 개념을 적용하지 않으며, 전 세계적으로 동일한 브랜드명, 로고, 슬로건을 사용한다. 

③ 초국가 브랜드 전략

초 국가 브랜드(transnational brand) 전략을 추구하는 기업들은 사업을 영위하고 있는 모든 외국시장에서 개별적인 브랜딩 컨셉트를 개발한다. 초국가 브랜드 전략은 각 국가의 니즈를 최적으로 만족시키도록 설계된다. 따라서 이러한 요구사항을 충족할 필요가 없거나 표준화로 인한 이점이 부족한 경우에는 초국가 브랜드 전략이 별로 효과를 발휘하지 못한다.

④ 다국가 브랜드 전략

다 국가 브랜드(multidomestic brand) 전략에서는 브랜드, 시장 제품, 마케팅 노력들이 광범위하고 현지화가 완벽하다는 점이 특징이다. 다국가 브랜드 전략은 기업이 해당 지역인들의 반응을 높여야 하는 압력에 직면해 있을 때 가장 적절하다.

  

브랜드 요소

 

강력한 브랜드를 구축하고자 할 때에는, 다음과 같은 브랜드 요소들이 핵심이 된다.

 

· 브랜드 네임

· 로고

· 표제어(혹은 슬로건)

· 브랜드 스토리

 

이 름, 로고 형태, 슬로건 같은 형식적인 브랜드 요소 들이 함께 어우러져서 브랜드와 기업의 시각 정체성(visual identity)을 형성한다. 브랜드 성과의 일관성을 확보하기 위해서는, 각 브랜드 요소의 활용 방안을 정확히 명시하는 브랜딩 지침을 정의하는 것이 매우 도움이 된다. 그러한 지침을 일컬어 시각 정체성 규범(visual identity code)이라고 부른다. 이러한 시각 정체성 규범은 일련의 선정 기준을 따라야 한다. 

 

ⅰ) 사용 가능성

시각 정체성 규범은 모든 시장에서 유용하며 또 사용 가능해야 한다. 

ⅱ) 의미성

이상적인 면에서 볼 때 브랜드 요소들은 브랜드의 본질을 파악해야 하며 기업의 특성에 대해 전달해주어야 한다.

ⅲ) 기억 가능성

좋은 브랜드 요소는 눈에 잘 띄며 기억하기 쉬워야 한다. 더군다나 브랜드 이름은 읽고 쓰기가 수월해야 한다.

ⅳ) 보호성

브랜드 요소, 특히 브랜드 이름은 그 브랜드가 시장에 상푸을 출시할 모든 국가에서 법적으로 보호받을 수 있어야 한다.

ⅴ) 미래 지향성

브랜드 요소가 잘 선택되면 해당 기업은 성장, 변화, 성공을 의미하는 회사로 포지셔닝될 수 있다. 또한 미래 지향적이라는 것은 브랜드 요소들의 적응성과 발전성을 의미한다.

ⅵ) 긍정성

효과적인 브랜드 요소는 시장들에서 긍정적인 연상을 불러일으킬 수 있다.

ⅶ) 이전 가능성

동일하거나 서로 다른 시장에서 신제품을 소개하는데 브랜드 요소를 활용할 수 있다.

 

처음 네 가지 기준은 '브랜딩 구축'과 관련된 특징이다. 나머지 세 가지는 보다 방어적인 성격을 띠는데, 일반적인 가치와 브랜드 자산을 창출하는데 중요하다. 

 

 

브랜드와 이미지

 

브랜드 이미지는 시간이 지남에 따라 변할 수 있는 보다 전술적인 자산이다. 반면에 브랜드 정체성은 시간과는 무관한 브랜드 가치를 대표하는, 오랫동안 지속되는 전략적 자산이라고 할 수 있다. B2B 브랜드 경영에 있어서 가장 중요한 것 중 한가지는 복잡성을 줄이는 것이다. 본질적으로 중요한 것을 표현하는 것이 핵심이다.

 

 

 

 

브랜드 네임

 

기업, 제품, 서비스용으로 잘 선정된 네임은 브랜드 자체와 다름 없는 귀중한 자산이 될 수 있다. 기업들이 브랜드에 적용할 수 있는 네임들에는 다음과 같이 몇 가지 유형이 있다.

 

① 설립자 네임

② 설명적인 네임

③ 약어 네임

④ 조립된 네임

⑤ 은유어

 

 

로고

 

좋은 로고는 그래픽적인 의무와 기능적인 의무 모두를 충족시킨다. 기업 가치와 특성은 로고와 브랜드 안에서 반영되어야 하며, 전체적인 마케팅 전략과도 안정적으로 결합되어야 한다. 기업에 대해 영향력 있는 시각 이미지를 생성함으로써, 단순히 네임을 알리는데 그치는 것이 아니라, 여러분의 브랜드를 고객과 연결시켜주는 지속적인 이미지를 얻게 된다.

 

 

슬로건(혹은 표제어)

 

슬로건이란 마케팅 커뮤니케이션 프로그램에서 브랜드 네임과 함께 제시되어 쉽게 인식할 수 있고 기억하기 쉬운 문구를 말한다. 슬로건의 주요 목적은 브랜드 네임 및 로고에 의해서 생성된 브랜드의 이미지를 지원하는 데 있다. 슬로건은 기능적인 가치와 감성적인 가치 모두를 동시에 나타낼 수 있어야 한다. 보통, 슬로건은 브랜드 네임이나 로고에 비해 수명이 짧은데, 이는 시장과 라이프스타일의 변화에 보다 민감하기 때문이다.

 

 

여러분의 브랜드 스토리는 무엇인가?

 

스토리텔링은 B2B 시장에서 조차도 기업의 생존을 위해 점점 더 중요해지고 있다. 브랜드 스토리를 전달하는데 있어 감성적인 측면을 얻기 위한 또 하나의 방법은 마스코트 형태의 상징물을 활용하는 것이다. 가장 유명한 스토리 중 하나로 마쉐린 맨을 꼽을 수 있다.브랜드 스토리는 브랜드 자체에 속하는 커다란 일부분이기 때문에 극단적인 영향력을 미칠 수도 있다. 하나의 브랜드는 단순히 영감과 낙관적 기대감을 전달할 뿐만 아니라, 전통을 보존하고 강화함으로써 고객, 직원, 그리고 브랜드와 관련된 모든 사람들에게 동기를 부여한다.

 

 

 

브랜드와 커뮤니케이션

 

B2C 콘텐츠의 근본적인 목적이 인지도와 감성적 경험을 만들어내 브랜드 선호도를 올리는 데에 있다면 B2B 콘텐츠는 주로 실천적이고 실용적 기능을 제공한다. 이상적인 커뮤니케이션 도구란, 제공되는 제품과 서비스가 충족시켜주는 명확한 니즈뿐만 아니라 제품과 서비스의 장점에 초점을 맞추어야 한다. 예를 들면 비용, 시간, 간접 비용의 절감, 생산성 및 품질향상, 유연성 및 확장성 증대가 포함될 수 있다.

 

소비자는 제품 자체에는 관심이 없고 일반적으로 자신들이 지니고 있는 문제점을 해결해주는 것에 관심이 있다. 따라서 기업은 먼저 소비자들의 명백한 니즈를 파악해야만 한다. 판매자관점에서 볼 때, 산업 구매자의 심리적 관심을 이해하고 있음을 보여주는 브랜드 가치 커뮤니케이션은 기능성이 지나치게 초점을 맞추고 있는 주요 시장에서 중요한 차별화 포인트가 될 수 있다. 성공적인 B2B 브랜드 커뮤니케이션이 되려면 브랜드 가치가 조직 구매자의 이성적 요인뿐만 아니라, 사회적, 심리적 요인에도 호소할 수 있는 판매 전략을 필요로 한다.

 

 

 

총 체적인 마케팅 관점은 외부와 내부, 그리고 상호 마케팅을 필요로 한다. 외부 마케팅은 제품 및 서비스에 대한 가격 책정, 유통, 홍보와 같은 마케팅 본연의 업무들과 관련되어 있다. 내부 마케팅은 협력자와 진정한 의미에서 브랜드 전도사가 되도록 훈련하고 동기 부여하는 모든 활동을 말한다. 총체적인 마케팅은 고객의 충성도와 지속적인 서비스 품질이 숨낳은 변수에 의존하고 있는 서비스 분야에서 정말 중요하다.

 

 

 

 

브랜드 구축 도구

 

브랜드 구축 도구(brand-building tool)란 기업이 자사 제품이나 브랜드에 관한 정보를 고객에게 전달, 설득하고, 직간접적으로 상기시키기 위해 동원하는 마케팅 커뮤니케이션 수단을 말한다. 

 

1. 개인판매

주문을 받기 위해 한 명 이상의 가망 고객을 만나 교류하는 것을 일반적으로 '개인 판매(personal selling)'라고 부른다. B2B 시장에서는 다소 제한된 수의 고객과 가망 고객만이 존재하기 때문에 개인 판매가 전형이 되는 것이다. 이 방법은 효과적인 장기 비즈니스 관계를 구축하는 데 있어 매우 중요한 원동력이 될 수도 있지만 비용이 가장 많이 드는 커뮤니케이션 방법이기도 하다. 

 

2. 직접 마케팅

직접 마케팅 도구(direct marketing tool)로는 특정 고객 및 가망 고객과 직접 교류하는 데 사용하는 직접 우편, 전화 마케팅, 팩스, 이메일, 뉴스레터, 제품 설명서, 인터넷 등 많은 수단이 있다. 직접 마케팅의 또 다른 정의에는 개인판매 역시 포함되어 있다. 직접 마케팅 도구들은 전달할 메시지들을 수정하고 개별화하는데 특별한 잠재력이 있다. 더욱이 마케터들은 각 캠페인에 대한 고객의 반응을 보고 캠페인 성공 여부를 측정할 수 있기 때문에, 직접 마케팅 도구는 가장 비용효율적인 도구 중 하나이다. 직접 마케팅 도구의 경우, 브랜드 외향의 일관성을 유지하는 것이 매우 중요하다.

 

3. 대중 홍보

대중 홍보(public relation)란 다양한 이해관계자 그룹에게 전달되는 미디어에서 지면이나 화면을 확보하는 것을 말한다. 뉴스 스토리 및 기사가 지니는 높은 신빙성 때문에 독자들은 더욱 신뢰한다. 광고는 이미 구축된 브랜드를 유지하는 데 특히 유용한 반면, PR은 브랜드를 새로 구축하는 데 가장 효과적이라고 할 수 있다. PR은 신뢰성을 전달해주기 때문에 가장 효과적이고, 따라서 PR은 사업을 설립하고 존속시키는 데 있어 가장 효과적인 방법이라 할 수 있겠다.

 

4. 무역 박람회 및 전시회

무역 박람회 및 전시회는 B2B 환경에서 매우 중요하다. 이는 기업이 브랜드에 대한 인지도와 지식, 그리고 관심을 한번에 동시적으로 구축할 수 있게 하는 훌륭한 기회를 제공한다. 또한 고객들이 짧은 기간 내에 통상적인 정보 수집 방법에 비해 상대적으로 낮은 비용으로 다수의 잠재적 공급업체 및 소비자와 접촉할 수 있게 해준다.

 

5. 광고

오늘날의 광고 대부분은 명확한 목적의식을 상실한 것 같다. 많은 마케터들이 '단순히 광고 접근법만 가지고서 '겉보기'에만 치중한다면 이러한 추세는 잘못된 길을 가고 있는 것'이라며 비판하고 있다. 최선의 방법은 사실적 정보와 감서적 호소력 사이에서 절충안을 찾는 것이다. 광고는 기존 브랜드의 브랜드 기반을 강화하는데 가장 효과적이다. 

 

6. 판촉

판촉은 특정 기간 동안 시장에 제공된 제품의 가치를 증대시키기 위해 활용되는 다양한 유인책들을 말한다. 판촉의 일반적인 목적은 제품 및 서비스의 시범 사용을 장려하고 사용 횟수를 증진시키는 데 있다. B2B 에서는 이러한 개념이 잘 먹히지 않는데, 산업 기업의 구매자는 실제로 필요한 것만 구매하기 때문이다.

 

 

 

브랜드 평가

 

가격 책정이나 유통 채널의 여부를 평가하는 것은 다소 쉬운 작업인 반면, 브랜드의 성공 여부를 평가하는 것은 보다 복잡하다. 그럼에도 불구하고 브랜드는 너무나 귀중한 자산이기 때문에 브랜드 계량화에 대한 지원 및 지침 없이는 관리 자체가 불가능하다. 지난 20년 남짓 동안 상당수의 브랜드 평가 모델들이 개발되어 왔는데 이 중의 대부분은 다음과 같은 분류 기준 안에 포함된다.

 

1. 연구 조사를 중심으로 한 평가법

이 브랜드 자산 측정법은 브랜드에 재무적인 가치를 부여하는 데 있어 행태학적 접근법을 적용한다. 이것은 브랜드에 영향을 미치는 소비자의 행동 및 태도를 측정하는 방식이다.

ex) 인지도, 지식, 친밀도, 연관성, 만족감, 추천 등

 

2. 재무 중심 평가법

이 브랜드 평가법은 브랜드의 총체적 재무 가치를 측정하는데 사용된다. 우선 브랜드가 전달되는 각각의 주요 시장에서 수익의 흐름을 정의하고 그것은 다음의 분류 기준에 따라 나뉘어진다. 즉, 브랜드에 기인하는 것, 고정 자산에 기인 하는 것, 그리고 기타 무형적 요인에 기인하는 것으로 분류된다. 브랜드로 인한 수익을 자본가치로 평가하면, 해당 제품 시장에서 그 브랜드의 추정 가치를 얻게 된다. 시장 가치에서 장부 가치를 공제하면 브랜드 가치가 나온다.

 

 

 

브랜드 특성

 

브랜드 살리기

 

직원 태도는 고객의 신뢰와 기업의 평판에 영향을 주는데 있어 핵심적인 역할을 수행한다. 내부에서 시작되어 강력하게 내재화된 브랜드는 매우 현실적인 비즈니스 수익을 발생시킨다. 직원들이 조직 차원의 목표를 이해하고 있는 기업들은 24퍼센트나 더 높은 주주 수익률을 누리고 있다는 사실도 발견되었다. 브랜드가 생명력을 가질 수 있게 하는 주체는 결국 직원이기 때문에, 강력한 내부 브랜드 구축은 강력한 외부 브랜드 구축에 가장 중요한 선행 작업 중 하나이기도 하다.

 

 

브랜딩 인사이드

 

성문 브랜딩(ingredient branding) 짧게 줄여서 인브랜딩(InBranding)은 B2B 기업에게 가장 유망한 브랜딩 전략 중 하나이다. 즉, 핵심 성문 혹은 자체 브랜드 정체성을 보유한 제품의 구성 성분을 의미한다. 

성 분 브랜딩은 공동 브랜딩(co-branding : 최소한 두 개 이상의 브랜드들이 단일 제품 및 서비스에 함께 제공되는 브랜딩)의 특수한 형태이다. 일반적인 공동 브랜딩 접근법은 주로 소비자 제품 및 서비스에 활용되고 있으며 B2B에 이를 적용하기에는 상당히 한계가 있다. 유명한 성분 브랜딩의 사례로는 의류(고어텍스Gore-tex, 라이크라Lycra), 카펫(스테인마스터Stainmaster), 다이어트 탄산 음료(누트라스위트NutraSweet) 등 광범위하다. 인브랜드의 예로는 다음과 같은 브랜드 들이 있다.

 

① 농장 제품 - 치키타(Chiquita), 델몬트(Del Monte), 돌(Dole), 썬키스트(Sunkist)

② 천연 제품 - 울마크(Woolmark), 테크론(Techron)

③ 부속 재료 - 고어텍스, 나이론, 라이크라, 테프론, 마크롤론(Markrolon), 누트라스위트

④ 부속 부품 - 인텔, 보쉬, 카이퍼-레카로(Keiper-Recaro), 시마노(Shimano)

 

 

온라인으로 브랜딩하기

 

혁 신적인 기업들은 언제라도 잠재 고객을 유인하고 그들에게 정보를 전달해 고객 관계를 유지 및 발전시키기 위해 인터넷을 활용하는 창조적인 방안을 찾아낼 수 있다. 엑센츄어에서 조사한 보고서에 의하면, 친밀하고 유명한 브랜드가 온라인 구매자에게 있어 가장 중요한 요인이 된다는 것을 알아냈다. 그 다음으로 서비스, 가격, 그리고 다양성이 근소한 차이로 뒤를 이었다. 더군다나 B2B 고객의 80퍼센트는 가격을 그다지 중요한 요소로 여기고 있지 않았다. 

 

온라인 브랜딩은 인터넷이 개인 및 기업에 제공하는 데 있어 두 가지 주요한 장점을 지니고 있다.

 

1. 정보 - 가장 최신 정보를 즉각적으로 배포할 수 있다.

2. 단순성 - 언제 어디서든 비즈니스 거래가 이루어질 수 있다.

 

시간이 부족한 의사결정자들은 온라인으로 제품과 서비스를 구매하거나, 검색하는 것을 선호한다. 그러므로 온라인 브랜딩은 B2B 브랜드 구축에 있어 중요한 부분이다.

 

 

사회적 브랜딩 

 

기업의 사회적 책임과 관련해 실천할 수 있는 활동은 매우 다채롭다. 사회적 후원부터 시작해 사회적 및 생태학적 기준에 따르는 기업 경영, 생산 및 공급 관계에 이르기까지 광범위한 범주를 다룰 수 있다. 브랜드 관리의 일환으로 기업의 사회적 책임의 목표는 다음과 같다.

 

1. 주주 가치의 최적화

2. 경쟁사와의 차별화

3. 투자자의 신뢰 창출 및 강화

4. 노하우 네트워크 및 의사결정자에의 접근 경로 통합

 

 

입소문을 통해 브랜드 구축하기

 

입소문 마케팅은 엄청난 힘을 가지고 있지만 안타깝게도 대부분의 경우, 불행한 일에 대해서만 더 빠른 속도로 입소문이 퍼지게 된다. 따라서 입소문의 가장 중요한 측면은 나쁜 '소문'을 통제하고 대신에 긍정적인 관심을 생성시키기 위해 노력해야 한다는 것이다. 그렇다면 브랜드를 구축하기 위해 입소문을 어떻게 활용할 수 있을까? B2B에서 입소문 마케팅의 역할은 제품, 서비스, 고객 접점, 그리고 적용되는 다른 마케팅 전략의 특성에 따라 매우 달라질 수 있다. 만약 제품이 다음과 같은 요건을 지닌다면, 소비자 사이에서 높은 참여율을 발생시킴으로써 영향력을 가질 수 있게 된다.

 

① 흥미

② 혁신

③ 개인적인 경험(예 - 호텔, 항공, 자동차)

④ 복잡함(예 - 소프트웨어, 의료 장비)

⑤ 높은 가격

 

최근에는 이러한 방식이 웹로그(또는 블로그)라고 불리는 인터넷 기술에 의해서 발전되고 있다.