B2B 브랜드 마케팅 - 필립코틀러·발데마 푀르치(4)

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B2B 브랜드 마케팅

저자

필립 코틀러, 발데마 푀르치 지음

출판사

비즈니스맵 | 2007-04-09 출간

카테고리

경제/경영

책소개

산업재의 브랜딩 기술을 코틀러가 말한다! 전 세계적으로 가장 존...

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B2B 브랜드 마케팅

제 4장. 브랜딩을 통한 가속화

 

가치창조

기업의 실제 가치는 그들의 대차대조표상에서 나타내는 것 이상으로 무형 마케팅 자산들(브랜드, 시장에 대한 지식, 고객 관계, 유통망 점유율, 지적 자산과 파트너 관계) 속에도 포함되어 있다. 브랜딩 과정은 비즈니스를 성공으로 이끄는 독특한 실행 과정이다.  

 

 

브랜드 계획

 

기업과 브랜드가 지속적으로 관심을 받기 위해서는 미래의 사업 계획안에 브랜드 계획이 포함되어야 한다. 일반적으로 브랜드는 하룻밤 사이에 크게 변화하지 않기 때문에 연간 사업 계획을 세우기 보다는 점진적인 과정을 유도해야 한다. 연속성과 연관성을 달성하기 위해서는 조직 내에서 다음 같은 과정, 단계, 절차들을 통합해야 한다.

 

1. 브랜드 전략 회의를 하느라 시간을 낭비하지 말고, 진행되고 있는 변화에 대해 논의하는 풍토를 조성하라.

(대부분의 경영자는 전략 토의보다는 전술 토의를 선호한다.)

2. 브랜드 지위, 브랜드 정체성에 대한 SWOT 분석 보고서를 포함하여, 정보를 시의적절하게 전달하는 과정을 확보하라.

3. 시장 규모, 성장 잠재력, 유통 경로, 시장 변화와 트렌드, 고객 명세, 기존 및 신규 경쟁자, 그리고 마지막으로, 그렇지만 매우 중요한 수익 잠재력을 포함해 브랜드 상황에 대한 심층 분석 자료에 기반으로 하여, 신속한 돌파 계획을 위한 절차를 개발하라.

4. 브랜드 계획들과 변화들을 전달하기 위한 기준 형식을 갖추어라. 비즈니스 성과 기록표(business score cards, BSC)는 이러한 면에서 매우 효율적이다.

5. 강력한 실천 방안들을 가져라. 전체적으로 볼 때 각각의 활동에 대해 자원의 조달 및 분배 체계, 보상과 표창 체계가 잘 이루어져야 한다.

6. 계획 과정에 모든 사람을 참여시켜라. 브랜드 계획이 실패하는 주요 요인 중 하나는 단지 한 부류의 사람들만 브랜드 창안의 첫 단계에 참여한다는 점이다.

 

 

브랜딩 원칙

 

성공적인 브랜딩을 위해 선행되는 전제조건은 아래와 같다.

 

ⅰ) 일관성

ⅱ) 명료성

ⅲ) 연속성

ⅳ) 가시성

ⅴ) 신뢰성

 

 

브랜드 분석

기업의 비전 및 미션과 일치하도록 브랜드의 미션, 개성, 그리고 브랜드 가치를 정의하고 도출해내는 것은 효과적이고 집중적인 브랜드 전략을 수립하기 위해서 필수적이다. 모든 브랜드 전략의 출발점은 기업이 무엇을 나타내고 있는지를 찾아내는 일에서부터 시작된다. 그렇기 때문에 내외부 시장조사는 브랜드 창조의 첫 번째 단계이다.  

 

브랜드 구축의 첫 번째 단계는 '시장의 브랜드 점유율(Brand Share of Market)'을 측정하는 작업이 될 수 있다.

 

브랜드 매출 / 분야별 매출 = 브랜드 점유율

브랜드 점유율은 시장 성장률 및 시장 점유율 매트릭스와 유사하게, 브랜드 포트폴리오 분석을 위해 사용될 수 있다.

 

 

① 브랜드 파워 - 그림과 같이 다음과 같은 4가지 핵심요인들로 구성되어 있다.

② 브랜드 지배력 - 하나의 브랜드가 단순한 시장 점유율에 그치지 않고 자기 영역 및 시장에 미치는 영향력 또는 지배력

③ 브랜드 확장성 - 브랜드가 과거에 달성했거나 앞으로 달성할 것으로 보이는 확장성 또는 팽창력

                   (특히 브랜드의 본래 범주를 능가한)

④ 브랜드 점유율 - 브랜드가 연령 범위, 고객 유형, 국제적 호소력 측면에서 성취한 폭

⑤ 브랜드 충성도 - 브랜드가 자기의 고객 기반과 그 이상으로 달성한 헌신도. 이것은 브랜드에 대하여 느끼는 근접성, 친밀감, 충성도로 구성되어 있다.

 

브랜드의 영향력은 고객의 사고 체계에 달려 있다. 따라서 브랜드 자산은 과거와 미래를 잇는 주요한 전략적 교량이며, 고객들이 제품 및 서비스와 연관 짓는 축적된 가치 체계인 것이다. 켈러(Keller)의 고객 기반 브랜드 자산(Customer-Based Brand Equity, CBBE) 모델에서 그러한 양상들을 포착할 수 있다.

 

 

① 브랜드 현저성 : 브랜드 인지도와 관련

② 브랜드 성과 : 고객들의 기능적인 니즈에 대한 만족감을 의미한다.

③ 브랜드 형상 : 고객들의 심리적인 니즈에 대한 만족감으로부터 발생된다.

④ 브랜드 판단 : 성과와 형상에 근거한 고객들의 의견에 초점을 맞춘다.

⑤ 브랜드 감정 : 브랜드에 대한 고객들의 감성적인 대응과 반응에 의해서 생성된다.

 

고객 기반 브랜드 자산 모델은 4가지 단계를 통해 강력한 브랜드가 고객을 사로 잡는 과정을 나타내고 있다.

 

1. 심층적이고 광범위한 브랜드 인지도 - 브랜드에 대한 적절한 정체성과 인지도를 구축함

2. 차별화 포인트 확인 - 강렬하고 호의적이며 독특한 브랜드 연상 효과를 통하여 브랜드의 적절한 의미를 창출함

3. 긍정적이고 접근하기 쉬운 반응 - 긍정적이고 접근이 용이한 브랜드 반응을 유도함

4. 브랜드 관계 형성 - 끈끈하고 적극적인 충성도를 지닌 고객들과 관계를 구축함

 

브랜딩의 핵심은 깊은 감정적 반응을 이끌어내는 것이다. 욕망하는 감성을 제품, 그리고 결과적으로는 브랜드와 연결시키는 것이 보다 더 중요하다.

 

 

브랜드 전략

 

 

브랜드 전략은 포니셔닝, 브랜드 미션, 브랜드 가치 제안(또는 개성), 브랜드 약속, 그리고 브랜드 구조에 기반하여 구축된다. 브랜딩 전략은 언제나 브랜드 핵심인, 그것의 가치와 연상 효과에 기반하고 있다.  

 

  

기업브랜딩은 제품 브랜딩에서 사용되는 동일한 방법론과 도구들을 사용한다. 하지만 기업 브랜딩은 한 단계 더 나아가 이 사회의 중요 이슈가 되어야 한다. 브랜딩 전략이 목표를 효과적으로 달성하기 위해서는 최고경영자와 최상급관리자들의 높은 개인적 관심과 책임이 필요하다. 기업 브랜드는 기업 활동을 보호해주는 우산 역할을 하며, 기업의 브랜드 특성들을 축약하고 있다.

 

 

B2B 브랜드들의 목표 선정과 포지셔닝

 

브랜드 포지셔닝은, 경쟁 브랜드와 비교하여 바람직한 연상 효과를 만들기 위해서 고객의 머릿속에서 여러분 브랜드의 위치를 정한다는 것을 의미한다. 브랜드를 포지셔닝하는 것은 바람직한 연상 효과를 만들어내기 위해서 고객들의 머릿속에서 적절한 위치를 찾는 것이다. B2B에서는 한 제품을 다른 제품들과 차별화할 수 있는 가능성이 제한적이기 때문에, 효과적인 세분화 전략 또한 B2B 시장에서 경쟁 우위를 만들어낼 수 있다. 브랜드를 포지셔닝하는 것은 전술적 활동이라기보다는 지속적인 경쟁 우위 창출을 위한 전략적 과정이기 때문에 전략적인 관점을 유지하는 것이 중요하다.

 

포지셔닝 성명서(positioning statement)는 브랜드 자산 중 가장 강력한 자산들을 이끌어내며, 브랜드가 의미하는 모든 것들을 분명하게 한다. 또한 포지셔닝 성명서는 왜 기업이 경쟁 상대들보다는 고객들의 니즈에 주목해야 하는지를 정의한다. 여러분이 대답해야 할 질문들은 다음과 같다.

 

· 여러분은 누구에게 이러한 포지셔닝을 하려 하는가?

· 여러분이 제품을 판매하려는 고객은 누구인가?

· 소비자들의 니즈와 필요는 무엇인가?

· 포지셔닝은 고객에 대한 어떤 통찰력에 근거를 두고 있는가?

 

또한 브랜드는 자사의 가치 전달 시스템(value-delivery system)을 관리하는 기업의 능력에 달려 있다. 그러한 전달 시스템은 고객들이 제공된 것을 사용함으로써 얻게 될 모든 경험들을 포함하기 때문이다.  

 

 

브랜드 약속

 

강력한 브랜드는 조직을 뒤에서 받쳐주고 있는 기업의 약속을 표현한다. 애드밴스드 서킷(Advanced Circuit)사는 맞춤형 회로 교환기에 대해 '신속한 전환(quick turnaround)'을 보증하고 페덱스는 '마음의 평화(peace of mind)'를 약속한다. 기업들은 기능적 속성만으로는 자사 브랜드를 차별화할 수 없으므로, 주문의 편리함이나 고객 요청에 대한 대응과 같은 절차상 편익이나 관계적 편익에 집중해야 한다.  

  

 

브랜드 구조

브랜드 구조에는 다음과 같이 세 가지 주요 패턴이 존재한다. 그것은 기업 우위(corporate-dominant), 제품 우위(product-dominant), 하이브리드 또는 혼합 구조(hybrid or mixed structures)이다. 기업 우위 구조는 제품이나 제품 분할의 범위가 비교적 제한적인 기업이나 목표 시장이 매우 분명하게 정의되는 기업(예를 들어 IBM, GE, 쉘, 캐터필러)에서 가장 빈번하게 나타난다. 이와는 반대로, 제품 우위 구조가 B2B 시장에 적용된 경우는 매우 드물다. 가장 흔히 찾아볼 수 있는 하이브리드 또는 혼합 구조는 다른 브랜드들 간 혼합으로 구성되어 있는 등 다양한 구조로 이루어져있다. 기업 우위 구조와 제품 우위 구조는 모두 하이브리드 구조를 향해 발전하고 있다.

 

 

 

브랜딩 구축

고객 기반 브랜드 자산 모델에 따르면, 브랜딩 구축은 4가지 논리 단계를 포함하고 있다. 브랜딩의 개발은 견고한 브랜드 전략과 일관성 있는 브랜드 구조에 기초해야 한다.  

 

1. 적절한 브랜드 정체성 수립하기

정체성(Identity) : 우리는 누구인가? → 깊고 광범위한 브랜드 인지도

2. 적절한 브랜드 의미성 만들어내기

의미성(Meaning) : 여러분은 무엇인가? → 독특한 브랜드 연상

3. 적절한 브랜드 반응 이끌어내기

반응(Response) : 나에 대해서 어떻게 생각하는가? → 긍정적이고, 접근 용이한 반응

4. 고객과 적절한 브랜드 관계 발전시키기

관계(Relationship) : 여러분과 나에 대해서 어떻게 생각하는가? → 심도 깊고, 적극적인 충성도

 

브랜드 인지는 아래 두 가지로 나누어진다.

 

ⅰ) 브랜드 인식 : 어떤 브랜드가 단서로 주어졌을 때, 그 브랜드에 대한 사전 노출을 확인하는 고객의 능력

ⅱ) 브랜드 회상 : 제품 카테고리가 주어진 후 제품 카테고리로 인해 충족되는 니즈, 구입 상황, 사용 상황이 단서로 주어지면, 과거의 기억에서부터 그 브랜드를 상기해내는 고객의 능력(비보조 상기)

 

 

 

브랜드 감사

 

브랜드 감사는 해당 브랜드 또는 브랜드 포트폴리오의 강점과 약점을 평가하기 위한 것이다. 이는 일반적으로 해당 브랜드가 어떻게 거래되어 왔는지('브랜드 재고 brand Inventory'라고 부른다)에 대한 내부 보고와, 해당 브랜드가 이행한 것과 그 브랜드가 고객들에게 의미를 가질 수 있는 점들 ('브랜드 탐구 brand exploratory'라고 부른다)을 규명하기 위한 중점 그룹들, 설문지, 기타 고객 연구조사 방법들을 통한 외부 조사로 구성되어 있다.

 

일반적으로, 고객을 해당 브랜드들에 연계하기 위해 도우이 되는 브랜드 측정의 4가지 영역들이 다음과 같이 존재한다.

 

① 제품 및 서비스의 기능적 성능

② 제품 및 서비스의 편리함과 접근 용이성

③ 브랜드의 개성

④ 가격 및 가치 부문

 

이러한 속성들의 조합은 때때로 브랜드 자산이 얼마나 잘 운용되고 있는지를 알려준다. 브랜드 속성들은 매 6개월 또는 12개월 간격으로 수행되는 추적 조사들을 통해 모니터되어야 한다. 현재 GE, IBM, 액센츄어 같은 선진 B2B 기업들은 매달 선정된 소규모 표본들을 가지고 '지속적인' 브랜드 추적 체제로 이동하고 있다. 또한 브랜드 감사는 브랜드의 전략적 방향을 설정하는데 도움이 된다. 반대로 전략적 감사(strategic audit)는 여러 단계에서 수행되는 하향식 감사(top down audit)를 의미한다. 이러한 감사들을 사용함으로써, 기업은 장기적인 브랜드 자산을 극대화하는 마케팅 프로그램을 개발할 수 있다.  

 

 

브랜드 메트릭스

비즈니스 인텔리전스

비즈니스 인텔리전스(Business Intelligence, BI) 솔루션은 일부 브랜드 메트릭스 문제를 해결하는데 도움이 될 수 있다. 데이터 마이닝(data mining)은 오늘날 가장 일반적인 인텔리전스 기술로서, 기업의 데이터베이스에 있는 거대한 양의 정보를 빠르게 분석하고 이해할 수 있도록 도와준다. 비체계적인 정보로부터 비즈니스 인텔리전스를 추출해내기 위해서는 두 가지 접근법이 있다.

 

① KWS(Key Word Searchers, 키워드 검색)

하나의 키워드(핵심 단어)에만 근거하여 기업과 그 브랜드에 관한 언급과 적용 범위를 규정하느 것이다. 그러한 접근법은 자신과 경쟁자의 미디어 보도 범위가 쉽게 규명되고, 분석되며, 정확하게 검토될 수 있는 소규모 기업에게 적합하다.

② NLP(Natural Language Processing, 자연언어처리법)

이 방법은 양성 오류(틀린 것을 맞는 것으로 잘못 판단하는 오류) 회수가 적기 때문에 가장 높은 정확도를 지닌 유용한 방법 중 하나이다. 최적의 NLP솔루션은, 정말로 관련성 있는 것을 규명해내기 위해, 수천 개의 비체계적 문서를 신속하게 검토 하는 데 있어 통계적이거나 의미론적인 분석을 결합시킨 정보 추출 기술을 사용한다.  

 

이렇게 브랜드 전략을 실행하고, 브랜드를 정의하며, 브랜딩 노력에 착수하고 난 후에는 ROBI(Retun On Brand Investment : 브랜드 투자 수익률)을 측정하게 된다. 데이비스(Davis)는 8가지의 질적이고도 양적인 ROBI 메트릭스의 개요를 다음과 같이 보여주고 있다.

 

1) 브랜드 지식(질적) : 브랜드에 대한 인지도, 상기력, 이해도 측면에서 세부 데이터를 제공한다.

2) 브랜드 포지셔닝에 대한 이해(질적) : 서로 다른 고객 부문이 기업의 고객 서비스, 인적 접촉, 전문성 그리고 자신을 겨냥한 판매 메시지 뿐만 아니라 브랜드의 포지셔닝에 대하여 얼마나 잘 이해하고 있는지를 정의한다.

3) 브랜드 계약 달성도(질적 혹은 양적) : 브랜드가 시장에서 약속한 바를 이행하고 있는지를 평가한다.

4) 브랜드 개성의 인식(질적) : 브랜드의 개성이 내/외부의 청중에게 얼마나 잘 전달되고 있는지, 그리고 실질적으로 이해되고 기억되고 있는지를 평가한다.

5) 브랜드로 인한 고객 흡수력(양적) : 브랜드 포트폴리오 시도로 인해 얼마나 많은 새로운 고객이 유입되었으며, 그러한 고객들이 누구인지 말해준다.

6) 브랜드로 인한 고객 유지력과 충성도(양적) : 수행된 브랜드 포트폴리오 전략들 때문에 놓쳐버리게 된 고객의 수를 계산한다.

7) 브랜드로 인한 시장 침투력과 빈도수(양적) : 브랜드 포트폴리오 관리의 결과로 제푸 및 서비스를 더 많이 구매하고 있는 기존 고객의 수를 계산한다.

8) 브랜드의 재무적 가치(양적) : 브랜드가 경쟁 상대와 비해 부과할 수 있는 가격 프리미엄과 브랜드 강점 때문에 발생한 수익을 계산한다.

 

 

브랜드의 재평가

시간이 지날수록 모든 브랜드들은 재평가, 상세 조정, 재브랜딩을 필요로 한다.