마케팅믹스:프로모션전략(커뮤니케이션)

1. Communication? 

- 기업은 제품, 가격 및 유통정책을 효과적으로 수행하는 일도 중요하지만 소비자들과의 원활한 의사소통에 많은 노력 : (판매)촉진활동 

- 마케팅 커뮤니케이션 : 고객과의 공유된 의미를 구축하으로써 교환을 촉진하는 마케팅 믹스 상의 모든 요소들의 집합

- 효과적인 커뮤니케이션을 위해 광고, 판촉, 인적판매, PR 등을 활용

 

2. Promotion Tools

① 촉진믹스

- 기업이 마케팅 목표달성을 위한 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, SP 등과 같은 활동의 조합

: 기업의 총체적 마케팅 프로모션 프로그램

② 광고(Advertising)

- 기업 등의 스폰서가 제품, 서비스 또는 아이디어를 제시하거나 촉진하기 위해 비용을 지불하는 비개인적 형태의 커뮤니케이션

(인쇄, 방송광고 등)

③ 인적판매(Personal selling)

- 제품이나 서비스의 판매를 목적으로 하는 기존 또는 잠재 고객에 대한 판매 PT, 대화 등의 대인적 커뮤니케이션

- 판매 PT이외의 박람회, 업종별 전시회 등의 행사도 활용

④ 판매촉진(Sales promotion)

- 제품이나 서비스의 구매를 촉진하기 위한 단기적인 동기부여 수단의 일체

- 쿠폰제공, 가격할인, 경품행사, 샘플제공 등

⑤ PR(Public relations)

- 기업이 자사의 이미지를 제고하거나 자사에 대한 호의적인 평판을 얻거나 비호의적인 평판을 제거 또는 완화시키려는 커뮤니케이션 활동 등을 통해 기업과 직간접적으로 관련된 여러 유형의 집단과 좋은 관계를 유지하는 것

 

3. 마케팅 커뮤니케이션

<STP>

① 발신인은 자신의 메시지가 누구에게 전달하고 어떤 반응을 획득하기를 원하는가를 결정

② 수신인이 어떤 방식으로 메시지를 해독하는가를 고려하여 메시지를 부호화

③ 표적 청중을 효율적으로 만날 수 있는 매체를 통해 메시지를 보내고 반응을 알아낼 수 있는 피드백 채널을 확보해야 함

④ 표적청중의 파악 → 메시지 및 전달경로 선택 → 원천선택 → 효과측정

<잘못된 Comm.원인>

① 소비자들은 인지적 능력의 한계로 선택적으로 주의를 기울이기 때문에 노출된 모든 자극에 대해 주의를 기울이는 것은 아님

② 소비자들은 그들이 듣고 싶어하는 것을 듣는 경향이 있기 때문에 메시지를 자의적을 변경하여 받아들임

③ 소비자들이 그들의 장기기억 속에 메시지의 일부만을 간직할 뿐만 아니라 검색할 때에도 선택적으로 검색하기에 노출된 정보 중 일부만 기억

 

4. 커뮤니케이션 Process

커뮤니케이션(Communication) : 발신인과 수신인 간의 사고에 있어서의 공통영역을 구축하는 과정

                                            (정보전달, 아이디어의 교환)

 

5. 커뮤니케이션 전략방향

① 이성적 소구(ration appeals)

: 이성에 호소하는 것으로 제품의 구매가 원하는 편익을 제공한다는 내용(품질, 경제성, 가치, 성능 등...)

② 감성적 소구(emotional appeals)

: 구매를 유도할 수 있는 부정적 또는 긍정적 감성을 유발하려는 노력(공포, 죄책감, 양치질, 화재보험 등)

③ 도덕적 소구(moral appeals)

: 도덕성에 호소하는 것으로 어떤 것이 옳은 것인가를 생각나게 하는 방법(불우이웃돕기, 자연환경보호 등...)

 

6. 커뮤니케이션 컨셉

: 커뮤니케이션 컨셉은 가족의 혈통에 비유될 수 있는 데, 혈통에 따라 가족들의 성격과 인성, 캐릭터가 결정되는 것과 마찬가지로 광고물에서도 커뮤니케이션 컨셉에 따라 해당 광고물의 성격이 결정된다. 이러한 커뮤니케이션 컨셉은 15초 광고물이 진행되는 동안 처음부터 끝까지 지속적으로 표출되어야 하고 혈통이 불변하는 것과 같이 1차, 2차, 3차 광고에서도 일관성을 유지해야 한다.

 

7. 국내 TV커뮤니케이션 문제점

① '남들이 다 하니까 나도'라는 생각으로 커뮤니케이션 기본목적을 상실한 광고물이다. 이러한 광고물의 특징은 15초 동안 광고카피를 '화려하고 일반적인 메시지로 일관해(최고, 전통, 사람, 좋다 등)' 광고물 방영 후 고객들 머리 속에 아무 것도 새기지 못한다. 특히 대표이사가 모델로 등장하는 경우가 대표적 사례로 너무나 많은 메시지를 15초 동안 전달하려다가 결국은 무엇을 광고했는지 아무것도 남지 않는 유형의 광고물을 말한다.

② '한번 튀어보자'라는 크리에이티브에 집중해 '고객은 우리가 만든 크리에이티브를 이해할거야'란 제작자 관점에서 '광고 자체를 튀는 광고' 로 제작해 사회적으로는 각종 패러디나 유행어를 만들어내지만 결국 자사상품 매출과는 아무런 연계가 되지 않는 최악의 광고물로 광고 자체는 성공했을지 몰라도 마케팅 목표 달성에는 실패하는 광고물이다.

③ 'TV광고는 대중마케팅(Mass Marketing)수단'이란 기존 고정관념에 젖어 프로그램 차별화나 프로그램 편성 효율성을 최적화하기 보다 SA타임이나 A급 타임 등의 시급에 치우쳐 CPRP, GRP 등의 변수 이해 없이 타겟시청자를 놓치는 광고물, 대하드라마 시작 전에 방영되는 20대 지향 컨셉 화장품 광고가 이해 해당. 잘 만드는 것도 중요하지만 적재적시에 광고물을 배치하는 것도 매우 중요한 요소이다.

④ 모델 전략은 TV광고에서 매우 중요한 비중을 차지함에도 불구하고 한 개인에 의해 독단적으로 결정되거나 단기간에 모델 캐릭터 컨셉이 다른 모델로 바뀌어 광고일관성을 잃는 경우다. 실제로 특정 드라마 주인공이 뜨면 그는 상품 컨셉과 무관하게 광고모델로 채택될 확률이 높아 돈방석에 앉게 된다.

⑤ 잘 만들어진 광고는 대부분 다수의 마케터들이 참여하여 객관적인 평가를 통해서 만든 광고물들이다. 그러나 규모가 큰 국내 대부분의 대기업들은 자신이 직접 출자한 형태로 아웃소싱(Outsourcing) 자회사 개념으로 광고 대행사를 운영하고 있다. 이러한 회사에서는 하나의 광고대행사에서 모든 광고물을 제작하고 있으며 실제로 여러 개의 컨셉보드 중 택1하여 광고를 제작하고 있다. 경쟁PT로 대행사를 선정해야 한다.

⑥ 1차 출시광고, 2차 출시광고, 3차 광고 카피도 지겹고~...란 생각을 대부분의 광고주들이 가지고 있다. 방영된 광고물이 지겨운 것은 광고주 당신이지 소비자가 아니다. 외국 기업들은 한번 제대로 만들어 3년 이상 방영하는 경우도 대다수다. 그리고 촬영할 때마다 소요되는 모델비와 제작비는 또 어떠한가? 커뮤니케이션 컨셉도 일관성이 없기는 마찬가지다. 소비자가 지겨워하는 것이 아니라 당신이 지겨워하는 것이다. 광고의 분위기만 봐도 소비자가 '아! 저거 **광고구나'란 느낌을 줄 수 있다면 당신은 대단히 성공한 광고물을 운영하고 있는 것이다.

 

8. 커뮤니케이션 선정

- 표적 청중으로부터 원하는 반응을 결정한 후에 메시지 개발과 어떤 방법(How to)으로 소비자에게 전달할 것인지 결정

① 인적 커뮤니케이션

ⅰ. 두 명 이상의 사람들이 직접적으로 서로 의사소통 하는 방법

ⅱ. 통제가능(영업사원, 인적판매 등) vs. 통제불능(소비자 상담요원, 구전)

ⅲ. 제품의 성격이 고가이며 많은 위험이 지각되는 제품의 경우에 효과적

② 비인적 커뮤니케이션

ⅰ. 개인적 접촉이나 피드백이 없이 메시지를 전달할 수 있는 매체

ⅱ. 인쇄매체(print media) : 신문, 잡지, 직접우편 등

     방송매체(broadcast media) : 라디오, TV 등

     전시매체(display media) : 포스터, 옥외간판, 벽보 등

ⅲ. 대중매체를 이용한 의사전달은 소비자반응에 직접적 영향을 주기도 하나, 경우에 따라서는 많은 구전(word-of-mouth)를 야기하며 간접적 영향(TV, 라디오 광고 → 의견선도자 → 일반대중)

③ 측정관리

ⅰ. 결정된 표적 청중으로부터 원하는 반응과 관련하여 평가

ⅱ. 커뮤니케이션 효과 : 메시지 기억여부, 노출횟수, 회상내용, 메시지에 대한 느낌, 메시지를 보기 전과 후의 제품 및 회사에 대한 평가 등

ⅲ. 행동적 효과 : 제품의 구입여부, 점포방문정도, 추천 또는 구전의 정도

 

9. 마케팅예산 책정 Tools

- 프로모션은 비용이 수반됨, 촉진활동의 효과를 직접 매출액이나 이익의 증가로 측정하기가 어려운 경우가 많아서 적절한 예산규모를 결정하기 어려움

① 매출액 비례(Percentage-of-sales rule)

ⅰ. 현재 또는 예상되는 매출액의 일정비율 또는 제품 판매가격의 일정비율을 촉진 예산으로 산정하는 방법

ⅱ. 장점 : 매출액에 따라 촉진비용대응, 경쟁자도 동일한 방법을 사용하는 경우에 경쟁적 안정성을 유지

ⅲ. 단점 : 매출을 촉진의 결과로 보지 않고 촉진의 원인으로 보는 견해

② 가용예산활용(All You Can Afford Rule)

ⅰ. 회사 자금 사정상 다른 긴급한 비용을 모두 예산에 책정한 다음 나머지를 촉진 비용으로 책정하는 방법 ;제한된 자금을 갖고 있는 기업

ⅱ. 단점 : 촉진예산이 시장상황이 아니라 회사의 자금사정에 의해 결정 (장기적인 마케팅 전략의 수립에 부적합)

③ 목표/과업기준(Objective And task rule)

ⅰ. 가장 논리적인 책정 방법으로 특정 목표를 정의하고, 그 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 과업이 무엇인지를 결정하고 그에 따른 비용을 산정하여 예산 책정함

ⅱ. 특정 목표달성을 위해 필요한 과업을 결정하는 것이 어려움

 

10. 프로모션 Tools

- 마케팅목표 달성에 효과적일 수 있도록 여러 촉진 방법들의 특성을 고려하여 여러 촉진 방법들간의 적절한 믹스를 구성해야 함

① 광고

ⅰ. 장점

- 시청각(색상, 음향, 배경) 등을 사용하여 극적인 표현 가능

- 장기간에 걸친 이미지구축 vs. 가격할인 고지 등을 통한 단기판촉지원

- 광범위한 청중들에 도달하므로 일인당 촉진비용은 비교적 적은편임

ⅱ. 단점

- 많은 사람들에게 빨리 전달가능하나 비개인적 커뮤니케이션이기 때문에 판매사원들이 사용하는 방법처럼 설득적이지 못함

- 일방적 의사전달, 많은비용 소요

② 인적판매

ⅰ. 특징

- 소비자들의 욕구를 보다 직접적으로 파악할 수 있고 즉각적 반응이 가능

- 소비자와 판매원 사이의 다양한 관계가 형성(인간적 관계, 장기적 관계)

- 광고보다 메시지에 더 많은 주의를 기울이고 반응하는 경향이 높음

ⅱ. 단점

- 판매조직의 변화가 어려워 상당한 고정비용 소요

③ 판매촉진

- 제품이나 서비스의 구매를 촉진하기 위한 단기적인 동기부여수단의 일체

- 쿠폰제공, 가격할인, 경품행사, 샘플제공 등 : 단기적 판매 촉진

④ PR

- 기업을 둘러싼 여러 유형의 집단과 좋은 관계를 유지하고자 하는 행동

- 뉴스보도, 행사지원 및 활용 등을 사용(낮은 비용지출, 신뢰성)

- 공공적인 정보라고 생각하기 때문에 광고보다 더 믿을만하다고 생각

 

11. 믹스선정에 영향을 미치는 요인

 ☞ 소비재를 판매하는 기업 - 촉진비용을 광고에 많이 투입

 ☞ 산업재를 판매하는 기업 - 대부분의 촉진 비용을 인적판매에 주로 사용/ 대규모의 구매자,고가로 구매 위험부담이 높음

① 구매자의 의사결정단계

ⅰ. 구매자의 의사결정단계에 따라 효과적인 촉진방법이 달라질 수 있음

ⅱ. 인지와 지식 단계 : 광고와 PR이 중요한 역할

ⅲ. 호감, 선호 및 확신단계 : 인적판매가 효과적

ⅳ. 구매 단계 : 인적판매나 판매촉진이 효과적

② 제품수명주기 상태

ⅰ. 도입기 : 광고와 PR이 인지도를 높이는데 효과적 /초기 시험구매를 유도하기 위해 판매촉진이 유용

ⅱ. 성장기 : 광고와 PR을 지속적으로 수행, 판매촉진의 활용은 감소

ⅲ. 성숙기 : 할인, 쿠폰, 사은품 등 판매촉진이 광고에 비해 중요한 역할수행

ⅳ. 쇠퇴기 : 광고는 소비자가 잊지 않을 만큼 유지, PR의 활용을 줄이고 판매촉진을 높은 수준으로 유지하는 것이 유리

 

12. 커뮤니케이션 목표

① 정보전달적 광고(informative advertising) : 신제품을 시장에 소개하는 경우 주로 사용되며, 기본적 수요를 구축하는 광고목표

ⅰ. 신제품을 시장에 알림

ⅱ. 기존 제품의 새로운 용도제안

ⅲ. 제품의 기능 설명

ⅳ. 서비스의 유용성 설명

ⅴ. 구매자의 두려움 감소

ⅵ. 기업 이미지 구축

② 설득적 광고(persuasive advertising) : 경쟁이 심화될수록 중요해지며, 선택적 수요를 구축하는 광고목표

ⅰ. 상표선호 구축

ⅱ. 자사 상표로 상표전환 유도

ⅲ. 제품속성들에 대한 구매자 지각변화 유도

ⅳ. 구매자들의 현시점 구매 설득

③ 상기광고(reminder advertising) : 성숙기에 있는 제품의 경우 사용되며, 설득보다는 소비자의 기억에서 제품이 사라지지 않게 하는 목표

ⅰ. 제품을 어디서 구입할 수 있는지를 기억하게 함

ⅱ. 비수기 동안 소비자들이 제품을 기억할 수 있게 함

ⅲ. 제품을 top-of mind로 지속적으로 인지하도록 함

 

13. 광고매체 설정 時 유의사항

① 목표설정

ⅰ. 가능한 한 수치로 표현

예) 4개월 동안에 제품인지도를 50%에서 80%, 선호도를 30%에서 60%

ⅱ. 도달률(reach) : 일정기간 동안 광고에 노출된 표적 소비자의 비율

ⅲ. 빈도(frequency) : 일정기간 동안 표적시장에 소비자가 노출된 평균 횟수

ⅳ. 총노출점수(GRP : gross rating point) = 도달률 × 빈도

② 매체유형 선택

ⅰ. 매체목표의 설정 후에 TV, 라디오, 신문 등의 주요 매체 유형을 결정할 필요

ⅱ. 표적소비자의 매체 관습 : 어떠 매체, 언제 보는가?

ⅲ. 제품 특성 : 의류나 패션상품(시각적 표현 : TV, 잡지)

ⅳ. 메시지 형태 : 정보제공 - 인쇄매체, 이미지전달

ⅴ. 매체비용 : 각 매체별로 비용이 상이하므로 예산제약 내에서 할당

③ 특정매체 수단의 선택

ⅰ. 매체수단(media vehicle) : 광고가 실리는 구체적 신문 · 잡지명, 프로그램명

예) TV의 "전원일기", "9시뉴스", 동아일보, 주간매경, 시사저널

☞ 매체별 시청자나 구독자수, 비용, 가능한 시간, 광고제출 마감날짜 등 검토

ⅱ. 추가적인 고려요인

- 각 매체의 주된 청중 : 청소년 잡지 - 청소년, 주간매경 - 회사원 등

- 청중의 주의 정도 : 9시뉴스 > 드라마, 쇼 프로그램

- 매체수단의 질적특성 : 월간조선이나 신동아는 연예잡지보다 높은 신뢰성

 

14. 광고효과 측정

☞ 광고가 기업에서 의도했던 효과를 나타냈는가 또는 처음 설정한 광고목표를 달성하였는가에 대한 측정 : 주기적으로 측정

① 커뮤니케이션 효과 측정

ⅰ. 광고가 소비자들에게 얼마나 의사전달을 제대로 하고 있는가를 측정하는 것

ⅱ. 광고사전조사 : 광고를 실행하기 이전의 조사

- 직접평가(direct rating) : 소비자 패널들에게 광고시안을 보여주고 평가

- 포트폴리오 테스트(portfolio test) : 몇 개 광고로 구성된 광고포트폴리오를 원하는 시간만큼 보거나 들은 뒤 광고에 대하여 기억이 나는 내용을 보조

- 실험실 테스트(laboratory test) : 심장 박동수, 혈압, 동공의 확대정도, 땀나는 정도 등과 같은 신체적 반응을 측정하는 도구를 이용하는 방법

- 광고사후조사 : 광고를 실행한 후의 조사

② 커뮤니케이션 효과 측정

ⅰ. 광고에 따른 직접 판매효과를 측정하는 경우

ⅱ. 광고의 판매효과는 정확하게 측정하기 어려움

- 광고 외에 경제상황, 가격변화, 경쟁기업의 활동 등의 요인이 판매에 영향

: 광고만의 효과를 분리하기 어려움

: 광고비지출과 매출간의 통계학적 형이나 광고실험을 통해 측정