마케팅믹스전략(제품전략)

1. 제품전략 

; 4Ps믹스 전략은 STP전략 수립 후 본격적인 마케팅플랜을 실행으로 옮기는 수단으로써 전술적인 성격이 강한 부분

 

2.  제품이란?

; 제품이란 소비자가 필요로 하는 필요와 욕구(Needs & Wants)를 충족시켜주는 가장 기본적인 수단으로 중요한 의미를 지니고 있지만 다수의 제품들이 치열하게 경쟁하고 있는 성숙한 시장일수록 제품전략은 핵심이다

구  분	대표적 사례	비 고
기능적 상품 (Fuctional Goods)	세제류, 생리대, 식품 등	대부분의 생활필수품
감각적 상품 (Sensory Goods)	화장품, 의류 등	부가적인 혜택이 중요
상징적 상품 (Symbolic Goods)	Burberry, BMW, 몽블랑	명품 브랜드

 * 소비자 입장에서의 제품 정의 필요성

   - 라거 맥주는 대화와 친목 또는 우정을 나누거나 스트레스를 해소하는 도구

      : 소비자는 제품이 주는 혜택을 소비·필요와 욕구의 충족

 * 소비자가 제품구매를 통해 충족시키고자 하는 필요와 욕구의 유형 파악 필요

   - 기능적 욕구, 감각적 욕구, 상징적 욕구

 

3. 제품의 구성요소

구성요소	주요내용
제품용기	용기의 모양은 어떠한가?   용기의 재질은 무엇인가?   재질의 투명도는?   제품의 크기는 적절한가?   사용상의 편리성은?   매장에서 진열시 차지하는 면적은?   PL법과 관련하여 제품의 안전도는?
포장재   (Package)	제품의 포장형태는 어떠한가?   포장재 재질은 어떠한가?   제품을 묶음 포장하는데 적절한가?   유통과정 중 원료(Formula)안정성 및 파손우려는?   포장재질의 각각의 가격 요인은?
디자인	제품의 전체적인 Color는?   그래픽이 주는 제품의 이미지는?   브랜드의 글꼴체와 제품특성은 어울리나?   제품원료의 칼라와 그래픽의 어울림은?
브랜드	전면에 표기되는 제품의 이름은 소비자들이 제품을 지칭하는 호칭으로   제품 그 이상의 중요한 의미를 지닌다
원료형태	액체인가? 가루인가? 젤인가?   제품 원료의 칼라는?
사용기간	제품의 사용일수는?   제품의 제조 년/월/일 표기는?   제품의 유통기간 표기는?
내용문안	전면의 핵심메세지(Key copy)는   후면의 제품설명서는?   인증마크 출원여부는?
원산지	Made in Korea/Made in China   수입산인가? 국내산인가?

 

4. 제품구성의 3단계

(1) 의의 ; 제품개념을 다차원적으로 이해할 필요

(2) 핵심제품(Core Product)

- 소비자가 그 제품으로부터 얻기를 원하는 편익이나 혜택

- 소비자가 구매를 통해 충족하기를 원하는 것

예) 소비자에게 자동차 : 출퇴근용의 편리하고 안전한 수송

(3) 유형제품(Tangible Product)

- 소비자가 제품으로 추구하는 편익이나 혜택을 물리적인 속성들의 집합으로 유형화시킨 것

예) 소비자에게 자동차 : 상표, 엔진, 브레이크, 타이어, 계기판, 다양한 사양

- 유형화의 유형에 따라 기차표라도 통일호, 무궁화호, 새마을호로 다양화

(4) 확장제품(Augmented Product)

- 유형제품에 부가적인 서비스 제공물(설치, 배달, 대금결재, 보증, A/S)

예) 친절한 판매원, 24시간 정비서비스, 낮은 이자율의 신용조건, 품질보증

- 제품의 성숙화와 경쟁의 가속화에 따라 새로운 차별화의 수단으로 활용

예) 컴퓨터의 경우 A/S, 교육, 소프트웨어 끼워팔기, 업그레이드

 

5. 핵심제품

(1) 의의 ; 소비자는 제품을 구입할 때 구성하는 요소들을 비교·평가하거나 이들의 결합에 의해 형성된 전체적인 이미지를

              경쟁제품과 비교하여 결정

(2) 핵심제품

① 소비자는 제품을 소비하는 것이 아니라 제품이 주는 혜택을 소비

예) 소비자에게 자동차 : 출퇴근용의 편리하고 안전한 수송

② 제품에서 기대하는 혜택은 소비자마다 상이

예) 치약 : 미백효과, 충치예방, 경제성

③ 표적 소비자 집단이 기대하는 혜택을 파악할 필요

- 소비자가 기대하는 혜택을 충족시킬 수 있는 제품속성(특성)의 파악과 제품개발에 초점을 맞추고 이를 위해 소비자와 의사소통 필요

 

6. 제품구성요소의 관리 : 유형제품

① 제품의 질(Product Quality)

- 제품이 제공하기로 약속한 기능을 발휘할 수 있는 능력으로 내구성, 신뢰성, 정확성, 작동편의성, 수선용이성, 가격 등의 결합으로 결정

- 제품의 질은 제품설계, 원자재와 부품, 제조기술, 품질측정도구 등의 영향

- 제품품질을 체계적으로 관리하기 위해 기업전체수준에서 품질통제 시스템인 TQC(Total Quality Cntrol)활용

② 제품의 특성(Product Feature)

- 타제품과 구별되는 속성이나 기능들

예) 스포츠시계: 스테인레스 외장, 방수기능, 스톱워치 기능 등

- 소비자에 의해 지각되는 제품의 가치와 제품의 생산원가에 영향을 줌

③ 제품의 스타일(Product Style)

- 제품의 색, 크기, 모양, 무게, 만들어진 방법, 유행 등을 총칭하는 것

예) 폭스바겐 자동차의 모양 - 실용적이라는 느낌

- 제품을 계획할 때 제품의 스타일이 기능적·미적인 측면에 소구될 수 있는지 여부, 소요되는 비용과 가격간의 균형 등을 고려

④ 제품의 포장(Product Pachaging)

- 용기를 포함하여 제품을 감싸는 물체의 총칭

- 제품의 안전성과 사용 편의성을 증가시킨다는 점에서 제품의 주요 구성요소

- 기능 : 제품의 보호, 보관 및 운반의 편리성, 제품이미지 향상(재활용 포장재 - 환경친화적 인상)

⑤ 상표명(Brand name)

- 문자, 단어, 혹은 숫자 등으로 표현된 제품의 이름

예) IBM, 풀무원, 백설표 등

- 자사제품을 경쟁제품들과 구별하게 해주면서 제품개념을 전달하는 기능

 

7. 제품구성요소의 관리 : 확장제품

① 보장/보증(Warranty/Guarantee)

- 보장(warranty) : 제품으로부터 기대되는 기능 및 제품에 문제가 발생했을 경우 제조업자가 제공해야 할 서비스를 기술한 공식적인 보증서

- 보증(Guarantee) : 제품성능이 소비자의 기대에 미치지 못할 경우 환불이나 교환과 같은 보상을 약속한 일종의 보험

② 대금의 지불(Credit)

- 소비자가 구입한 제품에 대해 대가를 치르는 방법

예) 일시불, 할부, 무이자 할부

③ 배달(Delivery)

- 구매한 제품을 안전하고 신속하게 고객이 원하는 목표장소에 전달하는 행위

예) 무배달, 무료배송, 24시간 내 배송

④ A/S

- 고객이 구매한 제품에 대하여 보증하는 기간 내에 문제가 발생할 경우 제조업자가 약관에 따라 제공하는 서비스

예) 무상서비스

⑤ 설치(Installation)

- 고객이 제품을 즉각적으로 사용하거나 작동에 어려움이 있는 경우에 설비 담당기사를 파견하여 제품사용이 가능하도록 준비해 주는 모든 과정

 

8. 제품의 분류 : 소비재

* 사용목적에 따라

   ☞ 소비재 ; 최종 소비자들이 자신들이 소비하기 위해서 구매하는 제품

   ☞ 산업재 : 조직구매자가 생산·영업활동에 사용하기 위해 구매하는 제품

① 편의품(Convenience Goods)

- 소비자가 제품구매를 위해 많은 노력을 기울이지 않은 제품으로 가격 저렴

- 필수품(staple goods) ; 정규적으로 구매되는 제품으로 설탕, 커피, 화장지 등

- 충동품(impulsive goods) ; 사건계획 없이 충동적으로 구매되는 제품으로 잡지나 껌 등

- 긴급품(emergency goods) ; 비상시에 즉각적으로 구매되어야 하는 제품

예) 소나기 시의 우산, 정전 시 플래쉬, 폭설 시 부츠 등

② 선매품(Shopping goods)

- 소비자들이 제품의 질, 디자인, 포장 등과 같은 제품특성을 토대로 제품이나 상표들을 비교·평가한 다음 구매하는 제품

예) 가구, 냉장고, TV 등

- 대체로 고가격이며 편의품에 비해 구매빈도가 낮고, 구매계획과 정보탐색에 소비자가 상당한 시간을 할애하는 제품

☞ 소수의 판매점을 통한 선택적 유통경로

③ 전문품(Special goods)

- 소비자가 그 제품을 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품으로 높은 제품차별성, 높은 소비자 관여도, 강한 상표애호도 등의 특징을 가짐

예) 고급향수, 스포츠카, 디자이너의 의류 등

- 일반적으로 고가격 제품이며 소비자들이 구매를 위해 많은 노력을 기울임

: 소수의 전문판매점을 통한 전속적 또는 선택적 유통경로

 

9. 제품의 분류 : 산업재

① 의의

- 조직이 추가적인 가공을 하거나 사업활동을 영위하기 위해 구매하는 제품

- 생산과정에서의 이용방법에 따른 분류

② 자재와 부품(Materials/Parts)

- 완전한 제품을 생산하기 위해서 제품의 일부분으로 투입되는 부분품

- 원자재 : 천연재료를 경작 수출하여 가공하지 않은 자재

예) 목재, 철강석

- 구성원자재 : 추가적 가공과정에서 그 형태가 변화하는 것

예) 강철(철강석)

- 주품 : 최종제품의 완성단계에 있는 제품에 추가적으로 투입되는 것으로 제품의 외형을 바꾸지 않는다는 특성을 가짐

예) 소형모터, 타이어

③ 자본재(Capital Items)

- 제품의 일부분을 구성하지는 않지만 제품생산을 원활히 하기 위해 투입

- 설비품 : 공장, 사무실 등의 건물이나 대형컴퓨터, 엘리베이터 등의 고정장비

- 보조장비 : 지게차 등의 공장의 이용장비, 책상 등의 사무실의 집기

④ 소모품(Supplies)

- 완제품 생산에 전혀 투입되지 않고 공장이나 회사의 운영을 위해 사용

- 윤활유, 컴퓨터용지, 볼펜 등의 운영소모품과 못, 청소용구 등의 수선소모품

 

10. 제품믹스(Prodcut Mix)

① 의의 ; 기업내의 여러 제품들이 존재하는 경우 제품들간에 일관성을 유지하면서 마케팅 목표를 달성하는 것이 필요

② 주요개념

- 제품믹스(Product Mix) : 기업이 제공하는 모든 개별 제품들의 집합

- 제품개열(Product line) : 제품의 기능이 유사하거나 동일한 고객집단에게 판매되거나 같은 유통경로를 이용하기 때문에 서로 밀접하게 관련된 제품들의 집합

③ 제품믹스의 구조

- 제품믹스의 넓이(breadth), 길이(line), 깊이(depth)로 분석이 가능

1) 제품믹스의 넓이 : 회사가 취급하는 제품계열의 수(사업영역 및 포트폴리오)

예. 세제계열, 샴푸계열, 화장품계열, 구강제품계열

2) 제품믹스의 길이 : 각 제품계열의 제품 수(제품류를 의미함)

예. 세제계열 - 비트 등의 5가지 세제 제품

3) 제품믹스 깊이 : 특정 제품계열 내의 각 제품이 제공하는 품목 수(SKU)

예. 바르는 비트, 액체비트, 분말비트의 3종류 × 3가지의 무게

 

11. 리뉴얼(Renewal)전략

; 기존제품 리뉴얼(Renewal) 전략이란 기존에 출시한 제품을 시기적절하게 새롭게 수정하거나 보완함으로써 브랜드로열티를 유지, 강화하기 위한 제품관리 방안을 말한다. 적절한 시기에 타당한 방법으로 하는 리뉴얼 전략은 기존제품 관리의 핵심이다

1) 기존제품 리뉴얼전략은 언제 필요한가?

☞ 시장점유율 지표가 수개월 혹은 장기간 하락하고 있을 때

☞ 유통 다변화로 전체시장이 쇠퇴 하락하고 있을 때

☞ 인구통계학적으로 핵심 고객층이 점점 노령화 되고 있을 때

2) 기존제품 리뉴얼 전략은 어떻게 진행해야 하는가?

☞ 브랜드의 핵심적인 자산 유지

☞ 브랜드 장점을 살리고 단점은 보완하는 방안으로

☞ 소비자조사를 통한 검증

3) 오히려 1등일 때 리뉴얼 전략을 선도해야

☞ 태풍이 불기 직전의 바다가 가장 고요하다