STP전략(포지셔닝전략)

1. 포지셔닝

① 소비자들이 구매의사결정을 내릴 때마다 제품을 재평가할 수 없기 때문에 구매의사결정을 단순화하기 위해 제품, 서비스와 제조회사들을 그들의 마음 속의 특정 위치에 저장

② 제품의 포지션(Position) : 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁 제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치

예) 볼보 - 안전한 차, 한스푼 - 적게 쓰는 세제

 

2. 포지셔닝이란

: 소비자들의 인식 속에 자사의 포지션을 기억시키는 과정

① 기업은 선택한 표적시장의 소비자들의 마음 속에 경쟁사에 대비하여 최대한의 경쟁적 우위를 얻을 수 있는 포지셔닝 전략을 기획하고 이를 실행할 수 있는 마케팅전략을 추진

② 제품의 실제적 특성 vs. 소비자의 제품 특성에 대한 지각

 

3. Positioning 전략유형

① 제품속성(Product attributes)

: 목표 소비자들이 중시하는 제품 속성에서 자사제품이 차별적 우위를 갖고 있음을 직접 강조

예) 티코 - 저가격/경제성, 볼보 - 안전성, 레간자 - 소음

② 사용상황(Usage occasion)

: 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제품과 연계하는 방법

예) 컨디션 - 술마시기 전후, 게토레이 - 갈증해소, 브라이트 - 집들이 선물용

③ 제품사용자(Users)

: 목표 시장내의 전형적인 소비자에게 자사제품이 적절한 제품이라고 소구

예) KTF 드라마

④ 제품범주(Product class) 경쟁자(Competitors)

: 소비자의 마음속에 강하게 인식되어 있는  경쟁제품 / 제품범주를 중심으로 경쟁기업과의 대비를 통하여 자사제품의 차별점을 제시하는 방법

예) KT대비 *%싼 LG데이콤, Avis - Hertz

⑤ 이미지(Image)

예) 마몽드 - 산소같은 여자, 말보르 - 말보르 맨

⑥ 재포지셔닝

예) 박카스 사례

 

4. Positioning 수립과정

(1) 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악

① 제품차별화(Product Differentiation)

- 제품의 물리적 속성들 중에서 차별점 모색

- 제품의 유형적 속성, 가격, 디자인 등에서의 우수한 요인

예) 기아 크레도스의 충돌실험, IMF이후의 가격의 강조

② 서비스차별화(service Dfferentiation)

- 제품 차별화가 어려운 경우 부가적 서비스 부분에서의 차별점 모색

예) 피자전문점의 배달서비스, 삼성전자의 무상서비스

③ 인적차별화(Personnel Differentiation)

- 기업구성원들의 능력이나 친절도 등에서의 차별점 모색

예) 태평양 방판 - 세분화/차별화 전략

④ 이미지차별화(Image Differentiation)

- 동일한 제품이더라도 이미지가 다른 경우 다른 제품으로 인식

(2) 최적의 경쟁우위 선택

① 가능한 경쟁적 강점을 파악 후 어떤 경쟁적 우위점을 선택할 것인가. 몇 개의 우위점을 가지고 차별적 포지셔닝을 할 지를 결정

② 포지셔닝에 사용할 차별점의 수

- 하나의 차별점에 집중 : 소비자에게 중요한 차별점에 집중

- 몇 개의 차별점을 이용 : 볼보 → 최고의 안전성과 최고의 내구성

③ 차별점의 선택

- 차별점의 선택 : 소비자에게 편익을 제공 vs. 기업의 비용 증대

- 의미있는 차별화의 도구가 될 수 있는 차별점의 신중한 선택 필요

ⅰ. 중요성 : 확실히 가치 있는 편익을 제공해야 함

ⅱ. 차별성 : 경쟁자들이 똑같은 차별점을 제공할 수 없거나 다른 방법으로 제공

ⅲ. 우수성 : 같은 편익을 얻을 수 있는 방법보다 뛰어나야 함

ⅳ. 전달성 : 차별점이 소비자들에게 전달할 수 있고 보여줄 수 있어야 함

ⅴ. 선점성 : 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 함

ⅵ. 가격전략과의 일치

ⅶ. 수익성 : 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 함

(3) 선택한 포지션의 전달

① 포지셔닝에 사용될 차별점이 선택되면 표적 비자들에게 차별적인 포지션이 형성될 수 있도록 차별점을 제대로 전달

② 모든 기업의 마케팅 믹스 활동은 포지셔닝 전략을 뒷받침해야 하며, 포지셔닝을 위해 기업의 실질적 행동이 필요

예) 최고 화질의 TV인 삼성전자의 파브

ⅰ. 컨셉 : 새로운 기술의 평면형 대형 브라운관

ⅱ. 가격 : 소형승용차 가격 정도의 높은 수준의 가격 책정

ⅲ. 매장 : 고급백화점과 대형 전자제품매장 중심의 유통망 활용

ⅳ. 교육 : 판매원에 대한 제품의 우수성 교육 실시

ⅴ. 광고 : TV매체를 중심으로 한 대대적인 광고 캠페인

ⅵ. 공동마케팅 : 대형주택과 고급승용차 소유자를 중심으로 한 DB마케팅

 

5. Positioning Map

(1) 제품시장에 출시된 상표들에 대한 소비자의 생각

즉, 소비자 머릿속에 있는 각 경쟁상표 들에 대한 지각된 특성이나 상표간의 경쟁관계를 2차원 평면에 도식화한 것

(2) 자사 상품의 특성에서 가장 중요한 속성을 활용하여 상표의 위치를 표시

(3) 제품의 심리적 포지셔닝 개발을 위한 강력한 도구로 사용

6. Positioning Map 응용

(1) 포지셔닝 활동의 평가

① 소비자자들에 의해 지각된 각 상표들의 상대적 위치를 보여줌

- 자사상표가 제대로 포지션이 되어 있는지를 판단할 수 있음

② 제품기획단계에서 사전에 상표의 포지션을 정해놓고 마케팅 활동을 전개

    : 그러나 고객에 의한 실제 평가는 계획된 포지션과는 많은 차이가 발생

- 포지션의 수정. 제품의 수정. 마케팅 프로그램의 수정

(2) 경쟁관계의 분석

① 포지셔닝 맵을 통하여 우리 상표와 경쟁관계에 있는 상표들의 파악 가능

② 가까운 거리에 위치한 상표들은 유사하고 대체 가능한 것으로 지각

③ 자사 상표들간의 자사상표잠식(cannibalization) 가능성 분석

(3) 시장기회의 발견

① 지각도상의 비어있는 시장의 발견

② 목표 소비자들이 원하는 이상적 제품(ideal point)의 위치를 확인하여 소비자가 원하는 제품 특성의 파악과 이를 통한 세분시장 파악

③ 소비자들이 원하는 이상형과 각 상표들의 상대적 위치 분석

 

7. Positioning 전략 주안점

(1) 상품이나 서비스 컨셉과 일치하는 한 단어를 찾아라

ex) 삼진제약 '게보린', LG '죽염치약', 애경 '하나로샴푸'

(2) 연속적으로 캠페인어블하게 진행될 수 있는 말이어야 한다.

ex) CJ 고향의 맛 '다시다', 하이마트 '전자제품 살 땐' 사례

(3) TV매체 광고시 커뮤니케이션 컨셉에 녹아들게 하라.

ex) 에이스침대 '침대과학' (침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.)