1. 가격 전략의 주안점
① 쉽게 변경할 수 있는 마케팅 수단, 가격변경은 이익에 즉각적 영향
: 출시 시점의 가격전략이 대단히 중요하다
② 가격측면의 경쟁우위는 단기에 그칠 가능성이 큼 : 경쟁기업의 동시 인하
: 단기 전략임. 장기적 관점에서는 브랜드로열티에 치명적임
③ 가격결정과 관리는 단순히 일회적인 것이 아니라 신제품의 출시, 기존제품의 수정, 경쟁환경의 변화, 비용 구조의 변화 등과 같은 시장환경의 변화에 따라 지속적으로 관리되어야 할 연속적인 것
: 특히, 경쟁사의 가격변화에 예의주시하며 전략적인 대응이 필요함
④ 싸면 잘 팔릴 것 같다? 의 오해
: 싼 게 비지떡이다. 비싸면 품질도 좋을 것 같다는 일상적인 믿음이 있다.
2. 가격을 변화시키는 방법
- 구매자가 받은 제품의 양은 그대로 둔 채 돈의 양을 변화시키는 방법
- 판매자가 받는 돈의 양은 변화시키지 않은 채, 구매자에게 제공하는 제품의 양을 변화시키는 방법
- 제품이나 서비스의 품질을 변화시키는 방법
- 제품 구매 단위에 따라 프리미엄이나 할인을 제공하는 방법
- 제품이나 서비스의 소유 이전 장소와 시간을 변화시키는 방법
- 지불 형태의 수용 방법을 변화하는 방법
3. 가격전략의 전략적 특징
- 적은 비용으로 효과를 크게 얻을 수 있다.
- 많은 제품의 경우 가격 탄력성이 광고 탄력성보다 높다.
- 다른 마케팅 변수들을 변화시켰을 때보다 판매효과가 더 빨리 나타난다.
- 마케팅 여러 변수들 중에서 가격만이 회사의 수입을 가져다 주면서도 그 전략 결정 면에서 시행 비용에 대한 지출이 거의 들지 않는다.
4. 가격결정의 고려요인 : 소비자(Consumer)
① 가격을 결정하기 위해서는 소비자가 가격에 대해 어떻게 반응하는지 이해
② 수요의 법칙(law of demand) : 가격과 수요량의 관계를 나타내는 수요곡선
- 소비자들은 제품 가격이 낮아질수록 더 많은 양의 제품구입(우하향)
③ 수요의 가격탄력성(price elasticity)
- 제품의 가격이 변화함에 따라 판매량이 얼마나 변화하는지의 지표
- 가격탄력성 = 판매량의 변화율 / 가격의 변화율
- 탄력적 : 가격탄력성의 절대값이 1보다 큰 경우로 가격이 약간만 변해도 수요량이 크게 변화(가격 인하시 총수입증가)
- 비탄력적, 가격탄력성의 절대값이 1보다 작은 경우 가격인하시 총수입감소
- 단위탄력적 : 가격탄력성의 절대값이 1인 경우
5. 가격결정의 고려요인 : 원가(Cost)
① 원가는 가격의 하한선을 결정 : 기업의 지속적인 생존과 성장을 위한 최소한의 가격은 바로 제품의 원가와 같은 비용요소에 의해서 결정
→ 제품과 관련된 모든 직접 및 간접비용을 신중하게 분석할 필요
② 원가가 지속적으로 상승하는 경우 : 원가상승에 대한 가격인상, 원가상승의 일부를 비용절감으로 흡수, 제품수정, 생산포기 등
6. 가격결정의 고려요인 : 경쟁(Competition)
① 경쟁회사들의 가격전략을 기준으로 하여 고가격정책과 저가격정책 등 결정
② 경쟁사보다 유리한 원가구조 → 낮은 가격의 제시가능성 → 경쟁우위
③ 일반적으로 경쟁적 가격인하는 가격전쟁(price war)을 유발하게 되어 모든 기업의 이윤이 줄어들거나 손실을 보게 됨
④ 제품차별화 → 지각된 차별적 가치의 제공 → 시장가격보다 높은 가격설정
7. 가격결정의 고려요인 : 유통경로구성원
① 유통경로 구성원들의 매출확대, 이윤확보를 위해 제조업자의 가격에 영향
→ 마진이 적은 상품 판매거부, 제품의 재고문의 반품/납품 거절
② 공공생활 안정이라는 정부의 일차적 목표에 의해서 생필품 가격인하
수요억제운동(특별소비세)등과 같은 법적 규제가 가격결정에 영향력 행사
8. 가격결정의 목표와 가격설정 방법
① 가격결정의 목표가 선택되면, 기업은 구체적으로 제품가격을 결정하기 위한 방법을 선택
② 통합적 가격설정 : 비용중심적 가격은 하한선, 소비자중심적 가격은 상한선, 경쟁중심적 가격은 경쟁사와 관계를 고려한 적정가격수준
9. 원가지향적 가격결정
① 비용중심적 가격결정(Cost-based Pricing)
ⅰ. 제품의 생산과 판매에 들어가는 모든 비용을 충당하고 목표로 한 이익을 얻을 수 있는 수준에서 가격을 결정하는 방식
ⅱ. 고정비 : 생산시설투자, 임대료 vs. 변동비 : 원자재비용, 포장비
ⅲ. 비용과 이윤의 합산방법에 따라 여러 가지 방법이 존재
② 비용가산(Cost-plus pricing)
ⅰ. 사전에 결정된 목표이익을 총비용에 가산함으로써 가격을 결정하는 방법
ⅱ. 총 생산량 추정 ~ 고정비와 변동비산출 ~ 목표이익합산 ~ 단위당 가격
ⅲ. 가격 = (총고정비용 + 총변동비용 + 목표이익) / 총생산량
ⅳ. 편리함 vs. 소비자의 미고려, 효율성을 통한 비용절감에의 동기부여 부족
10. 비용중심적 가격결정
① 목표투자이익률(Target-return Pricing)
ⅰ. 기업이 목표로 하는 투자수익률을 달성할 수 있도록 가격응ㄹ 설정하는 방법
예) 자본집약적 산업
ⅱ. 가격 = (투자비용×목표투자수익률)/표준생산량 + 단위당비용
ⅲ. 단위당비용 = 총비용/표준생산량
ⅳ. 자본투자비중이 적은 기업에게 부적합, 수요량 미고려(표준생산량이 모두 판매되지 않으면 판매가격을 더욱 높게 설정해야 한다는 문제점)
② 손익분기점 분석(Break-even Point analysis)
ⅰ. 손익분기점 : 주어진 가격하에서 총수입과 총비용이 같아지는 매출액이나 수량
: 손실을 면할 수 있는 매출액과 매출수량제시
: 손익분기점보다 판매량이 많은 경우에 이익을 얻음
ⅱ. 손익분기점(판매량) = 총고정비용/(가격-단위당변동비용)
ⅲ. 손익분기점(매출액) = 총고정비용/(1-단위당변동비/가격)
ⅳ. 문제점 : 고정비와 변동비의 분리가 쉽지 않음. 단위당 변동비가 매출에 따라 일정하다고 가정, 고정비는 변하지 않는다는 가정
11. 소비자중심적 가격결정
① 소비자가 평가한 상품의 지각된 가치에 입각한 가격결정
② 직접 가격평가법(direct price-rating method)
③ 직접 지각가치 평가법(direct perceived-value-rating method)
12. 경쟁중심적 가격결정
▷ 경쟁사들의 가격을 가격결정에 가장 중요한 기준으로 고려하는 방법
▷ 동일한 시장의 경쟁상품을 품질이 유사하고 비슷한 비용구조를 가진다고 봄
① 시장가격에 따른 가격결정(going-rate pricing)
- 자신들의 비용구조나 수요보다는 경쟁자의 가격을 보다 중요하게 생각해서 주요 경쟁자의 제품가격과 동일하거나
다소 높게 또는 낮게 가격 책정
- 비용이나 수요의 추정이 어렵고, 경쟁사의 반응이 불확실한 경우에 사용
산업내의 균형유지, 경쟁적 안정성, 적정이익보장
② 경쟁입찰에 따른 가격결정(sealed-bid pricing)
- 2개 이상의 기업들이 각각 독자적으로 특정 제품이나 서비스, 프로젝트 등에 대한 가격을 제시하는 방법
: 경쟁사보다 낮은 가격제시 낙찰
- 입찰금액 증가 : 이익이 증가 vs. 낙찰확률감소, 기대이익 최대화
- 기대이익 = (입찰금액-비용) × 낙찰확률
- 경쟁사의 반응을 고려하여 낙찰될 확률을 정확하게 추정하는 것이 중요
13. 가격설정 절차
14. 경쟁사 가격전략 대응
① 경쟁제품 대비 고가격 전략
ⅰ. 자사제품이 차별화된 독특한 경쟁적 이점을 지닐 때(기능효과, 편리성, 포장재, 디자인 外)
ⅱ. 막대한 마케팅 비용을 투하할 수 있을 때(경쟁사 마케팅비용 대비 최소한 동등 수준)
ⅲ. 가격탄력성이 비교적 낮은 시장일 때(관여도 및 시장특성 고려)
ⅳ. 장기적으로 미래 잠재 시장기회 내재될 때(시장성숙도, 시장성장률, 경쟁자수 고려)
ⅴ. 동일한 카테고리에 MS%가 높은 제품을 이미 보유함
② 경쟁제품 대비 동등한 가격전략
ⅰ. 자사에게 핵심카테고리일 때(저가격 전략은 카테고리 자체에 손상을준다)
ⅱ. 저관여 시장일 때
ⅲ. 판촉전이 치열한 시장일 때
ⅳ. 1등 브랜드파워가 막강할 때(경쟁사 MS%가 50%를 상회하는 막강한 시장)
③ 경쟁제품 대비 저가격전략
ⅰ. 차별화된 경쟁적 우위요소가 없을 때
ⅱ. 이익보다는 단기적인 MS%가 더 중요할 때
ⅲ. 가격탄력성이 비교적 높은 카테고리일 때
ⅳ. 자사의 핵심 카테고리가 아닐 때
ⅴ. 투자비용이 낮고 밑져야 본전일 때
ⅲ. 판촉전이 치열한 시장일 때
ⅳ. 1등 브랜드파워가 막강할 때(경쟁사 MS%가 50%를 상회하는 막강한 시장)
15. 경쟁사 가격인하 時 전략
① 가격 경쟁 사전 억제 전략
경쟁자에게 공식적인 선언이나 발표를 통해 가격 인하가 시작 되면 전면적인 대응을 할 것이라는 강력한 전략적 의도를 미리 전달하여, 본격적인 가격 인하 경쟁이 시작되지 않도록 미연에 방지하는 전략
② 국지화(Localization)
신흥업체의 파급효과가 시장 전반에 걸쳐 있지 않고, 시장이 효과적으로 분리되어 시장간 거래가 일어나기 어려운 경우, 해당 세분시장에 한해서 가격을 인하하고 나머지 시장은 기존 가격을 유지하는 전략
③ 전면적 전략
신규업체가 핵심 사업에 진출하거나 규모이 경제 달성이 사업 성패의 중요한 관건인 경우, 그리고 가격 경쟁을 치룰 수 있는 자원이 충분히 확보되어 있는 경우에는 저가 전략으로 정면 대응하는 방법
16. 제품가격에 영향을 미치는 결정인자
17. Skimming 전략 vs. 침투전략
① Skimming 전략
ⅰ. 자사 제품을 경쟁 제품 가격보다 높게 책정함
ⅱ. 신상품이 독특하거나 차별성이 있는 경우에 유리함
ⅲ. 수요의 탄력성이 높지 않은 경우에 유리함
ⅳ. 진입 장벽이 높아 경쟁기업의 진입이 어려운 경우에 유리함
ⅴ. 규모의 경제효과를 얻기가 어려운 경우에 유리함
ⅵ. 높은 품질로 새로운 소비층을 유인하고자 하는 경우에 유리함
ⅶ. 직접적인 경쟁자가 존재하지 않는 시장에 신제품을 출시하는 경우에 유리함
ⅷ 이미지를 중시하는 고가의류제품, 전문품, 보석 같은 귀중품에 주로 사용되고, 제품이 개인의 사회적 지위나 명예, 건강 등과 관련이 있는 경우에 사용
☞ 이 전략은 마진이 커서 타사가 따라오거나, 침투하는 속도가 늦는 편이다. 따라서, 경쟁사가 참여하는 시점에서 신제품을 개발하면, 점차 가격을 낮추어 적용해야 한다.
② 침투전략
ⅰ. 경쟁제품보다 낮은 가격을 책정, 생산규모와 판매량을 늘려 경험곡선효과와 규모의 경제를 실현하는 장기이윤추구 전략
ⅱ. 시장수요의 가격 탄력성이 높고, 시장에 경쟁자의 수가 많은 경우에 유리함
ⅲ. 높은 경험곡선효과로 인해 생산을 해본 경험이 축적될 수록 생산원가가 내려가는 경우임
ⅳ. 원가우위구조를 가지고 있어 경쟁기업이 가격 낮추기가 힘들 경우에 유리함
ⅴ. 소자본의 기업에서는 실시하기 어려운 가격 전략임
☞ 이 전략은 경쟁사가 저가격으로 맞대응해오면 가격 경쟁의 우위를 지키지 못해 실패할 우려가 있는 반면, 제품의 품질이 좋고 장기적 수요가 기대될 때는 단기간에 시장 침투가 가능해 장기이윤 확보가 가능하고 경쟁 회사의 참여를 저지하는 효과가 있음
18. 심리적인 측면에서의 가격 결정 전략
① 지불방식의 조정
: 소비자들이 제품을 구매하는 시점과 사용하는시점이 같은 경우도 있고, 다른 경우도 있는데, 이때 가격에 대해 소비자들이 느끼는 가격은 차이가 난다.(현금 vs. 신용카드 / 집전화 vs. 공중전화)
② 홀수 가격 정책
: 가격 문턱이라고 생각되는 숫자보다 조금 작게 가격을 책정함으로써 소비자들의 구매에 대한 저항감을 누그러뜨려주는 역할을 하는 방법(가장 많이 쓰이는 홀수 가격의 숫자는 "9"와 "5" ex. 1,000원→990원)
③ 당연하다고 느끼는 관습가격 전략
: 관습가격이란 소비자들이 관습적으로 느끼는 가격으로, 소비자들은 이 가격을 당연하게 생각한다.
라면, 껌 등과 같이 대량으로 소비되는 생필품이 해당
④ 소비자의 권위를 나타내는 권위가격 전략
: 권위가격은 가격이 높을수록 품질이 좋다고 인식되고, 제품의 가격과 소비자 자신의 권위가 비례한다고 느끼게 되는 경우에 적용
⑤ 소비자에게 미끼를 던지는 가격전략
: 특정 제품의 가격을 원가 이하로 떨어뜨려 소비자를 유인하는 것, 유인가격(loss leader)
⑥ 특별한 날에 특별한 가격 전략
: 일정 기간 동안 제품을 할인해서 판매하는 것. 단기적으로 매출을 증대/재고감소 기능
